เมื่อ “ทวิตเตอร์” แปลงร่างเป็น “X” ทางรอดหรือทางร่วง
คอลัมน์ : Tech Times ผู้เขียน : มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ
ตอนที่อีลอน มัสก์ ตัดสินใจเทกโอเวอร์ทวิตเตอร์เมื่อปลายปีก่อน นักวิเคราะห์พากันสงสัยว่ามหาเศรษฐีอันดับหนึ่งของโลกรายนี้มีแผนจะทำอะไรกันแน่
แต่ทุกอย่างดูจะชัดเจนขึ้น เมื่ออีลอนเอ่ยปากชม WeChat ซูเปอร์แอปจากจีนว่า เป็นแอปที่ “ยอดเยี่ยม” และการทุ่มทุนซื้อทวิตเตอร์ คือการกรุยทางไปสู่การกำเนิดขึ้นของซูเปอร์แอปอีกตัวหนึ่งที่เขาเรียกว่า “X”
และเมื่อต้นสัปดาห์ที่ผ่านมา อีลอนก็ประกาศเปลี่ยนโลโก้ทวิตเตอร์เป็นตัวอักษร “X” สีดำ พร้อมตอกย้ำเป้าหมายในการใช้ทวิตเตอร์เป็นฐานในการสร้างซูเปอร์แอปภายใต้แบรนด์ “X” เพื่อให้เป็นศูนย์รวมบริการแบบครบวงจร ตั้งแต่โซเชียลมีเดีย ไปจนถึงธุรกรรมการเงิน
ในขณะที่ ลินดา ยัคคาริโน ซีอีโอใหม่ของทวิตเตอร์ ขยายความว่า “X” จะช่วยให้ผู้ใช้เข้าถึงคอนเทนต์ พร้อมบริการการเงินที่หลากหลาย ซึ่งจะนำมาสู่การสร้าง “มาร์เก็ตเพลซ” ที่พรั่งพร้อมไปด้วยไอเดีย สินค้า และบริการมากมาย
ฟังแล้วก็ไม่ต่างจาก WeChat ของ Tencent
ปัจจุบัน WeChat มีผู้ใช้งานกว่า 1.3 พันล้านคน และเป็นซูเปอร์แอปที่ใหญ่ที่สุดในโลก
หลัก ๆ แล้ว WeChat เป็น messaging app เหมือน WhatsApp แต่โดดเด่นตรงที่เป็นศูนย์รวมแอปย่อยและบริการแบบครบจบในที่เดียว ตั้งแต่แชต เกม ช็อปปิ้ง การเงิน อาหาร โรงแรม แท็กซี่ และอื่น ๆ อีกมากมาย
แต่ความฝันของอีลอนในการปั้นทวิตเตอร์ให้เป็น WeChat นอกกำแพงเมืองจีน ไม่ใช่เรื่องง่าย
เพราะนอกจากต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจาก WhatsApp Facebook YouTube และ TikTok ที่ต่างก็อยากเป็นซูเปอร์แอปแล้ว ยังต้องเจอกับกฎระเบียบป้องกันการผูกขาดที่เข้มงวด
นอกจากนี้ สภาพตลาดและการแข่งขันของจีนมีความแตกต่างจากโลกตะวันตกอย่างมาก
การที่ WeChat เฟื่องฟูในจีน อาจเป็นผลจากการมีมาตรการเซ็นเซอร์แอปตะวันตกที่เข้มงวดของรัฐ ทำให้ผู้เล่นระดับโลกไม่สามารถเข้ามาแข่งได้
ในขณะเดียวกัน Tencent ยังเป็นเจ้าของบริการที่จำเป็นต่อการใช้ชีวิตประจำวันในยุคดิจิทัลอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นโมบาย เพย์เมนต์ อีคอมเมิร์ซ เกม และฟู้ดดีลิเวอรี่ ดังนั้น การรวบรวมบริการเหล่านี้เข้ามาอยู่ใต้ร่ม WeChat จึงไม่ใช่เรื่องยาก แถมบริษัทยังเปิดให้นักพัฒนาสามารถเอาแอปมาปล่อยผ่าน WeChat ได้ ผู้ใช้จึงแทบไม่ต้องหันไปพึ่งแพลตฟอร์มอื่นเลย
แต่สภาพตลาดและการแข่งขันในอเมริกาหรือยุโรปนั้นต่างออกไป
ในโลกตะวันตกมีผู้เล่นรายใหญ่แข่งขันกันให้บริการ ทั้งบริการโมบาย เพย์เมนต์ เกม ดีลิเวอรี่ และอีคอมเมิร์ซ ทำให้ตลาดค่อนข้างกระจายตัวและผู้บริโภคมีทางเลือกมากกว่า
การแข่งขันที่ดุเดือดยังทำให้เป็นการยากในการไปขอความร่วมมือจากบิ๊กเทครายอื่น เพื่อทำให้ “X” เป็นซูเปอร์แอป อย่างที่อีลอนต้องการ ส่วนบริการเพย์เมนต์ แม้จะมีการเติบโตแต่ก็ยังไม่ใช่ช่องทางหลักในการทำธุรกรรม เพราะผู้บริโภคในอเมริกาและยุโรปยังนิยมใช้จ่ายผ่านบัตร ไม่เหมือนคนจีนที่ใช้วิธีโอนผ่านมือถือ หรือสแกน QR code กันหมดแล้ว
นอกจากนี้ การตัดสินใจโละแบรนด์เดิมที่ถือว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่แข็งแรงที่สุดในโลก อาจก่อให้เกิดผลเสียมากกว่าผลดี เพราะไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะสร้างแบรนด์ให้ติดหูได้ขนาดที่คำว่า “tweet” และ “retweet” กลายเป็นคำกริยาที่ใช้กันแพร่หลายในโลกสมัยใหม่ อีกทั้งโลโก้ “นกสีฟ้า” ยังติด 1 ใน 3 โลโก้ที่ทรงอิทธิพลที่สุดตลอดกาลในยุคโซเชียลมีเดียเบ่งบาน
Brand Finance ประเมินว่าแบรนด์ทวิตเตอร์มีมูลค่าอยู่ที่ 4 พันล้านเหรียญในขณะที่ Vanderbilt University ประเมินว่าน่าจะอยู่ระหว่าง 15-20 พันล้าน แม้มูลค่าของแบรนด์อาจลดลงหลังการเทกโอเวอร์ แต่ก็ยังถือว่าเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งอยู่ดี
จริงอยู่ว่าบิ๊กเทครายอื่นก็เคยรีแบรนด์ เช่น Facebook เปลี่ยนเป็น Meta หรือ Google เป็น Alphabet แต่ทั้งสองเจ้าก็ยังคงชื่อของแพลตฟอร์มเดิมเอาไว้ นั่นคือเรายังเรียก Facebook ว่า Facebook และยังคงเรียก Google ว่า Google เพราะทั้งคู่ต่างรู้ว่าแบรนด์ของตัวเองมีค่าเพียงใด
ดังนั้น การตัดสินใจของอีลอน มัสก์ ในการรีแบรนด์ทวิตเตอร์เป็น “X” พร้อมกำจัดคำว่า tweet/retweet ออกจากสารบบ ไม่ว่าจะเป็นเพราะไม่อยากให้รุงรัง หรือเพราะอีโก้ส่วนตัว ก็ยังถือเป็นก้าวย่างที่เสี่ยงอยู่ดี ไม่ว่าจะในแง่ของการทำธุรกิจหรือการสร้างแบรนด์