Lemonade ประกันยุคใหม่ ซื้อไว เคลมไว ไม่มีกั๊ก

คอลัมน์ Startup ปัญหาทำเงิน

โดย มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ

หากมีใครบอกว่าเคลมเงินประกันได้ใน 3 วินาทีคงขำ แต่สตาร์ตอัพที่จะเล่าให้ฟังวันนี้ผสมผสานเทคโนโลยี AI, machine learning เข้ากับเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมทำให้การซื้อและเคลมประกันง่ายแค่ปลายนิ้ว

Lemonade ก่อตั้งโดย “แดเนียล ชไรเบอร์” กับ “ไชน์ วินนิเกอร์” ในปี 2016 ให้บริการประกันทรัพย์สินสำหรับที่อยู่อาศัยทั้งผู้เช่าและเจ้าของที่อยู่อาศัยนั้น ทั้งคู่มองว่าอุตสาหกรรมประกันที่มีมูลค่ากว่าล้านล้านเหรียญยังมีช่องว่างให้พัฒนาและ disrupt ได้

กลุ่มเป้าหมายคือผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลที่ยังไม่ได้รับความสนใจเท่าที่ควรจากบริษัทประกันทั่วไป ซึ่งการครองใจคนกลุ่มนี้ได้ นอกจากต้องทำให้บริการที่แลดูซับซ้อนง่ายและรวดเร็วแล้ว โจทย์หลักอีกข้อ คือต้องเปลี่ยนภาพลักษณ์จาก necessary evil ให้เป็นคนดีของสังคมให้ได้

ปฏิเสธไม่ได้ว่าเวลามีการทำโพลทีไรบริการประกันมักได้คะแนนต่ำทั้งเรื่องความน่าเชื่อถือและความพึงพอใจ แต่ที่น่าเจ็บปวดที่สุด คือเรื่องการอนุมัติเงินเคลมที่ยื้อแล้วยื้ออีกคล้ายลืมไปแล้วว่าเงินนั้นคือค่าเบี้ยที่ลูกค้ากัดฟันจ่ายให้ทุกเดือน

“แดเนียลและไชน์” ดึงผู้บริหารที่คร่ำหวอดในวงการประกันมาร่วมทีมและเชิญนักวิชาการด้านเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมมาเสริมทัพในตำแหน่ง chief behavioral officer เพื่อออกแบบบริการให้ตรงความต้องการผู้บริโภค บริการของ Lemonade มีทั้งการนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อความสะดวกรวดเร็ว ออกแบบขั้นตอนเพื่อชักจูงให้คนเปลี่ยนพฤติกรรม เช่น มีโครงการ “Giveback” ให้ลูกค้าบอกชื่อองค์กรการกุศลที่อยากสนับสนุนตั้งแต่ตอนเซ็นสัญญา พอสิ้นปีหากเบี้ยประกันเหลือจะนำเงินบริจาคเข้าองค์กรนั้นทำให้ลูกค้าโกงเงินประกันน้อยลง

ขั้นตอนการซื้อประกันทำผ่านแอปหรือเว็บ แบ่งลูกค้าเป็น 2 กลุ่ม คือกลุ่มผู้เช่าและกลุ่มเจ้าของที่พัก คิดราคาสำหรับผู้เช่าเหมาจ่ายรายเดือน เริ่มต้นที่ 5 เหรียญ และเจ้าของเดือนละ 25 เหรียญ ราคาอาจต่างตามเงื่อนไขและคุณสมบัติ

หลังเข้าแอปลูกค้าจะเจอ “มายา” แชตบอตสาวช่วยไกด์วิธีกรอกข้อมูลและคำนวณเงินเบี้ยประกันที่ต้องจ่าย ใช้เวลาแค่ 90 วินาที ตอนเคลมก็เข้าแอปแต่เจอบอตใหม่ชื่อ “จิม” รับเรื่อง แค่พิมพ์บอกจิมว่าเกิดอะไรขึ้น จิมจะใช้เวลา 3 นาทีประมวลผล หากไม่มีอะไรน่าสงสัยจะอนุมัติการเคลมและโอนเงินให้ทันที (25% ได้เงินคืนใน 3 นาที) Lemonade หักค่าเบี้ย 25% เป็นรายได้บริษัท อีก 75% เป็นภาษี ค่าซื้อประกันต่อเพื่อกระจายความเสี่ยง ค่าเคลม และค่าธุรกรรมอื่น ๆที่เหลือนำไปบริจาคเพื่อการกุศลตามที่ลูกค้าระบุไว้

การเป็น app-based ลดต้นทุนค่านายหน้าได้ 10 เท่า แถม paperless จึงประหยัดงบฯการพิมพ์ไปได้โนปี 2018 ขายประกันได้ 57 ล้านเหรียญ มีลูกค้า 4.2 แสนคน 75% อายุต่ำกว่า 35 ปี และ 90% ไม่เคยซื้อประกันมาก่อน สิ้นปีที่แล้ว จ่ายเงิน 1.6 แสนเหรียญเพื่อการกุศลตามที่ลูกค้าต้องการ ตั้งแต่ก่อตั้งมา ระดมทุนได้ 480 ล้านเหรียญ บริษัทมีมูลค่าเกิน 2 พันล้านเหรียญแล้ว มีบริการใน 22 รัฐ จะขยายเป็น 50 รัฐพร้อมบุกตลาดยุโรปในปีนี้