การตลาด

“ทีวีดิจิทัล” ชิงโฆษณา 6 หมื่นล้าน ช่อง 7-3 เล่นใหญ่อัดละครแจกรถดึงคนดู

สมรภูมิทีวีดิจิทัลระอุต่อเนื่อง ช่องเก่า-ใหม่งัดไม้เด็ดชิงเม็ดเงินโฆษณา 60,000 ล้าน ฟากช่องใหญ่ เล่นแรง ช่อง 3 เปิดเกมรุกส่งแคมเปญ ดูละครหลังข่าว แจกรถแจกไอโฟน ช่อง 7 เปลี่ยนเอ็มดีใหม่ ตั้งรับการแข่งขันเดือด เวิร์คพอยท์-โมโน เดินหน้าย้ำแคแร็กเตอร์ช่องเพิ่มเรตติ้ง ขณะที่ช่อง 8-อสมท เติมคอนเทนต์ใหม่ไม่ยั้ง หวังกวาดคนดูทุกพื้นที่

หลังออกอากาศมา 4 ปี ทีวีดิจิทัลหลายช่องเริ่มออกอาการอ่อนแรงอย่างเห็นได้ชัดเจน เพราะต้องเผชิญมรสุมหลายด้าน ทั้งค่าเช่าโครงข่าย ค่าผลิตคอนเทนต์ ต้นทุนจากทุก ๆ ด้านเพิ่มสูงขึ้น ขณะที่รายได้จากเม็ดเงินโฆษณาไม่ได้เพิ่มขึ้น ในทางกลับกันกลับลดจำนวนลงเรื่อย ๆ ขณะเดียวกันความเคลื่อนไหวจากคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ที่กำลังพิจารณาเสนอทางออกให้กับธุรกิจทีวีดิจิทัล โดยใช้มาตรา 44 ให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลสามารถคืนใบอนุญาตทีวีได้ โดยไม่ต้องจ่ายเงินต่อ อาจจะทำให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลบางรายใจชื้นขึ้นมาบ้าง อย่างไรก็ตาม ระหว่างทางที่ยังไม่มีความชัดเจนจาก กสทช. สถานการณ์การแข่งขันและการช่วงชิงเม็ดเงินโฆษณาก็ยังต้องดำเนินต่อไป

ทีวีถูกลดความนิยม

แหล่งข่าวจากวงการทีวีดิจิทัล กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ขณะที่สถานการณ์การแข่งขันและแลนด์สเคปของสื่อที่เปลี่ยนไปจากการถูกดิสรัปชั่น (disruption) จากเทคโนโลยี ผู้ชมหันไปรับสื่อจากแพลตฟอร์มอื่น โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ ทำให้เม็ดเงินโฆษณาของสื่อทีวีก็ลดลงไปตามจำนวนคนดูที่หายไป สิ่งที่เกิดขึ้นกับช่องทีวีดิจิทัลขณะนี้ คือ ช่องเล็ก ๆ ที่มีความนิยมของผู้ชม (เรตติ้ง) ไม่มาก ผู้ชมไม่สูง ก็เริ่มมีสถานการณ์ที่ไม่ดีนัก เพราะต้นทุนเพิ่มขึ้น แต่รายได้น้อยลงเรื่อย ๆ

ขณะที่ช่องใหญ่ที่ยังสามารถเดินหน้าธุรกิจต่อไปได้ โดยเฉพาะช่องที่มีเรตติ้งติดอันดับท็อป 5 ทั้งในแง่ของเม็ดเงินโฆษณาและจำนวนคนดู แบ่งเป็น 2 ส่วน คือ ช่องเก่า ช่อง 3 ช่อง 7 ถือว่ายังครองส่วนแบ่งตลาดได้ดี และช่องใหม่ ทั้งเวิร์คพอยท์และโมโน 29 ที่ยังแรงต่อเนื่อง

สอดคล้องกับรายงานของบริษัท นีลเส็น ประเทศไทย จำกัด และสำนักนโยบายและวิชาการกระจายเสียงและโทรทัศน์ ที่สรุปเรตติ้งเฉลี่ยของทีวีดิจิทัลปี 2560 ว่า ช่องที่มีเรตติ้ง 10 อันดับ ได้แก่ ช่อง 7 เรตติ้ง 2.114 ช่อง 3 เรตติ้ง 1.348 เวิร์คพอยท์ 1.001 โมโน 0.702 ช่อง 8 เรตติ้ง 0.569 ช่องวัน 0.537 อมรินทร์ 0.279 ช่อง 28 เอสดี 0.267 ไทยรัฐทีวี 0.265 และช่อง 9 เรตติ้ง 0.188

สอดรับกับนายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด เปิดเผยว่า ปัจจุบันสัดส่วนการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีมีแนวโน้มลดลงต่อเนื่อง จากเดิมที่มีสัดส่วนมากถึง 80% ของงบฯโฆษณารวม หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 60,000 ล้านบาท และคาดว่าปีนี้สัดส่วนใช้งบฯผ่านสื่อทีวีจะคิดเป็น 55-60% ของงบฯโฆษณารวม เป็นไปตามแนวโน้มของตลาด เพราะผู้ชมรับสื่อผ่านออนไลน์เพิ่มขึ้น

ช่อง 3 เล่นใหญ่แจกรถ-ไอโฟน

นายประชุม มาลีนนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารช่อง 33 เอชดี (ช่อง 3) ช่อง 28 เอสดี และช่อง 13 แฟมิลี่ กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ขณะนี้การแข่งขันธุรกิจทีวีดิจิทัลรุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ แต่ช่องที่มีบทบาท และเป็นพื้นที่ที่มีการแข่งขันกันสูง ๆ ก็มีแค่ 6-10 ช่อง จาก 22 ช่อง ซึ่งเป็นช่องเดิม ๆ ไม่ได้เปลี่ยนแปลง ที่น่าสนใจ คือ จำนวนช่องเพิ่มขึ้น แต่งบฯโฆษณาผ่านสื่อทีวีไม่ได้เติบโตตามไปด้วย ตั้งแต่ทีวีดิจิทัลทั้ง 22 ช่อง เริ่มออกอากาศมา ตรงกันข้ามกลับลดจำนวนลงต่อเนื่อง ส่วนแบ่งงบฯโฆษณาใหญ่ ๆ ยังอยู่ที่ช่อง 7 และช่อง 3 เป็นหลัก

สำหรับช่อง 3 เอง ยังตอกย้ำความแข็งแกร่งด้านคอนเทนต์ “ละคร-ข่าว” เนื่องจากพฤติกรรมคนไทยยังชื่นชอบและคุ้นชินกับละครและข่าว ซึ่งปีนี้เตรียมละครฟอร์มใหญ่ไว้หลายเรื่อง เช่น คมแฝก แรงเงา 2 หนึ่งด้าวฟ้าเดียว เป็นต้น นอกจากนี้พยายามเชื่อมโยงระหว่างช่องทางออนแอร์และออนไลน์เข้าไว้ด้วยกัน เร่งพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น Mello, Channel 3 Live เป็นต้น เพื่อเพิ่มฐานคนดูรุ่นใหม่ ทั้งกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน เพื่อกระตุ้นให้คนกลับมาดูช่องหลักด้วย

ผู้สื่อข่าวรายงานเพิ่มเติมว่า ล่าสุด ช่อง 3 ส่งแคมเปญกระตุ้นคนดู “Fantastic 3” โดยดูละครช่วงไพรมไทม์ พร้อมชิงโชครับรถ รับไอโฟน ตั้งแต่วันที่ 15 มกราคม-18 กุมภาพันธ์นี้

ช่อง 7 เปลี่ยนแม่ทัพใหม่

ด้านความเคลื่อนไหวของเจ้าตลาดอย่างช่อง 7 ล่าสุดได้เปลี่ยนผู้บริหารใหม่ด้วยการแต่งตั้งนายสมเกียรติ เจริญภิญโญยิ่ง กรรมการผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ และรักษาการผู้จัดการฝ่ายข่าว ลูกหม้อของช่อง 7 ให้ดำรงตำแหน่ง “รักษาการกรรมการผู้จัดการ” แทนนายพลากร สมสุวรรณ โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 1 มกราคมที่ผ่านมา

แหล่งข่าวจากบริษัท กรุงเทพโทรทัศน์และวิทยุ จำกัด ผู้บริหารช่อง 7 เอชดี กล่าวว่า ทิศทางธุรกิจของช่อง 7 ยังคงเดินหน้ารักษาพื้นที่ที่ช่องมีความแข็งแรง

โดยเฉพาะรายการข่าวและละคร ถือเป็นคอนเทนต์แม่เหล็กหลักของช่อง โดยได้ปรับผังรายการช่วงต้นปีด้วย เช่น ข่าวเช้า ช่วงวันเสาร์ อาทิตย์ เปลี่ยนจากรายการเคาะข่าวเช้าออกอากาศ 05.00-05.45 น. เป็นสนามข่าวเสาร์ อาทิตย์ ออกอากาศตั้งแต่ 05.00-06.40 น. ทุกวันจันทร์เวลา 23.10-24.00 น. เปลี่ยนจากรายการจันทร์พันดาว ร้องสู้ฝัน เป็นซีรีส์เกาหลี เป็นต้น

ช่อง 8-อสมท เพิ่มเรตติ้ง

นายสุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารช่อง 8 กล่าวว่า ปีนี้ทีวีดิจิทัลจะยังแข่งขันกันสูงต่อเนื่อง สำหรับช่อง 8 ปีนี้ได้ปรับผังรายการใหม่ตั้งแต่ต้นปี 2561 ตอกย้ำแนวคิด “เข้มทุกเรื่องราว สุดทุกอารมณ์” ด้วยการโฟกัสช่วงเวลาไพรมไทม์ด้วยการส่งคอนเทนต์เด็ดลงจอใน 2 ช่วงเวลาหลัก คือ เวลา 06.00-09.00 น. และเวลา 18.00-22.30 น. อีกทั้งร่วมกับเอไอเอส ผลิตรายการ “เกมเรียงเบอร์” ดูทุกวัน…ลุ้น “เงินล้าน” ทุกวัน กับเกมโชว์วาไรตี้ ออกอากาศทุกวันจันทร์ถึงศุกร์ เวลา 17.10 น. คาดว่าผังรายการที่วางไว้จะผลักดันให้เรตติ้งเพิ่มเป็น 700,000 รายต่อนาทีภายในสิ้นปีนี้

นายเขมทัตต์ พลเดช กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท อสมท จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารช่อง 9 MCOT HD และช่อง MCOT14 กล่าวว่า คอนเทนต์ที่จะนำมาออกอากาศในปีนี้ ช่อง 9 จะนำเสนอคอนเทนต์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้ชมกลุ่มเป้าหมาย 5 กลุ่ม ได้แก่ ซีรีส์จีน เกาหลี การ์ตูนยอดนิยม วาไรตี้ สารคดี และรายการข่าวและสารคดีเชิงข่าวในรูปแบบใหม่ ขณะที่ช่อง MCOT14 ได้นำช่วงเวลาโฆษณาบางส่วนมาออกอากาศรายการเพื่อสนับสนุนผู้ประกอบการกลุ่มสินค้า เอสเอ็มอี ตามนโยบายของรัฐบาลมากขึ้น ซึ่งทำให้รายได้ของช่องนี้เติบโตขึ้น และหลัก ๆ ยังเน้นที่คอนเทนต์สาระความรู้เพื่อเด็ก เยาวชน เป็นหลัก กลยุทธ์ดังกล่าวคาดว่าจะทำให้ อสมท มีรายได้เติบโตขึ้นอย่างน้อย 5-10% หรือมีรายได้ไม่ต่ำกว่า 2,966 ล้านบาท ในปี 2561

เวิร์คพอยท์-โมโน แรงต่อเนื่อง

นายบรรณสิทธิ์ รักวงษ์ ผู้อำนวยการสถานีโทรทัศน์ดิจิทัล บริษัท โมโน เทคโนโลยี จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารช่องโมโน 29 กล่าวก่อนหน้านี้ว่า บริษัทได้วางโพซิชันนิ่งช่องชัดเจนว่าเป็นช่อง “หนังดี ซีรีส์ดัง” ทำให้ได้รับความนิยมจากผู้ชมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งปีนี้จะนำภาพยนตร์ที่ซื้อลิขสิทธิ์ภาพยนตร์เพิ่มจากสตูดิโอ “ทเวนตี้ เซ็นจูรี่ ฟ็อกซ์” (20th Century Fox) มาออกอากาศอีกกว่า 100 เรื่อง ทำให้มีภาพยนตร์ในสต๊อกที่พร้อมออกอากาศกว่า 1,000 เรื่อง นอกจากนี้จะเริ่มให้ผู้จัดนอกมาเช่าเวลา เพื่อผลิตรายการเพิ่มขึ้น

ผู้สื่อข่าวรายงานเพิ่มเติมว่า ขณะที่เวิร์คพอยท์ปรับผังรายการใหม่ตั้งแต่ต้นปีนี้ เพิ่มทั้งรายการเกมโชว์ วาไรตี้โชว์ กีฬา มวย วอลเลย์บอล Esports ซีรีส์ ละคร ซิตคอม เช่น รายการวู้ดดี้เวิลด์ อีจันสืบสยอง เกมล่าล้าน เป็นต้น ช่อง 5 มีรายการแข่งขันอีสปอร์ต E-Worriors ถ่ายทอดสด ทุกวันอังคาร 20.20 น. ด้านทรูโฟร์ยูก็ส่งละครฟอร์มใหญ่ ด้วยทุนสร้าง 150 ล้านบาท “ศรีอโยธยา” ลงจอ ล่าสุดเตรียมสร้างศรีอโยธยาซีซั่น 2 หวังโกยเรตติ้งต่อเนื่อง

ขณะที่สถานีโทรทัศน์พีพีทีวี เอชดี เตรียมจัดงานเปิดตัวผังรายการใหม่ปี 2561 พร้อมเปิดตัวผู้บริหารคนใหม่ “สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์” กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท บางกอก มีเดียแอนด์ บรอดคาสติ้ง จำกัด ที่เพิ่งย้ายมาจากช่อง 3 อีกทั้งเปิดตัวพันธมิตรด้านคอนเทนต์ระดับโลก และผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ของไทย เช่น Discovery, Lionsgate, New Regency, Sony Pictures, กันตนา เอฟโวลูชั่น, กันตนา โมชั่น พิคเจอร์ส, เซ้นส์ เอนเตอร์เทนเมนท์ เป็นต้น ภายใต้คอนเซ็ปต์ “PPTV World Class TV”

ช่องเล็กแท็กทีมหาทุนเสริม

ผู้สื่อข่าวรายงานเพิ่มเติมว่า ตลอดปี 2560 ที่ผ่านมา จากการแข่งขันที่รุนแรง ทำให้ช่องที่มีเรตติ้งท้าย ๆ ตารางหลายช่องเริ่มออกอาการ เริ่มตั้งแต่วอยซ์ทีวี ตัดสินใจโละพนักงาน 127 คน และปรับผังรายการใหม่ พร้อมมุ่งนำเสนอคอนเทนต์ผ่านทุกช่องทางออนไลน์ ตามต่อด้วยบริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ที่ตัดสินใจขายทรัพย์สินบางส่วน เพื่อลดต้นทุนและปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่ จากก่อนหน้านี้ที่มีปรากฏการณ์กลุ่มใหญ่เข้ามาซื้อหุ้น ทั้งกลุ่มสิริวัฒนภักดี ที่เข้ามาซื้อหุ้น ช่องจีเอ็มเอ็ม 25 และอมรินทร์ทีวี เช่นเดียวกับตระกูลปราสาททองโอสถ ที่เข้าซื้อหุ้นช่องวัน ในนามของบริษัท ประนันท์ภรณ์ จำกัด ส่งให้กลุ่มปราสาททองโอสถ มีช่องทีวีดิจิทัล 2 ช่องในมือ คือ พีพีทีวีและช่องวัน