สัมภาษณ์
ปัจจุบันตลาดสินค้าไลฟ์สไตล์มีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 3,400 ล้านบาท และมีแนวโน้มการเติบโตเป็นดับเบิลดิจิต (ข้อมูลจากบริษัทรีเสิร์ชของ Frost & Sullivan)
“โมชิ โมชิ” หนึ่งในร้านสินค้าไลฟ์สไตล์แบรนด์ไทยที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง จากปีแรกที่โมชิ โมชิ ก้าวเข้ามาในตลาด มีมาร์เก็ตแชร์เพียง 3% แต่ภายในเวลาเพียง 3 ปี ก็ก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาด ด้วยมาร์เก็ตแชร์ที่ 37.6% ทิ้งห่างเบอร์ 2 ร้านเชนสโตร์จากต่างประเทศ ที่มีตัวเลขอยู่ที่ประมาณ 20%
- ร้านธงฟ้า 1.4 แสนแห่ง พร้อมรับดิจิทัลวอลเลต เช็กจังหวัดไหนร้านธงฟ้ามาก-น้อยสุด
- นักท่องเที่ยวเข้าต่ำแสน หวั่นโลว์ซีซั่นทรุดหนัก ททท.ชี้กระทบสั้นยอดบุ๊กกิ้งแอร์ไลน์แน่น
- เปิด 10 อันดับมหาวิทยาลัยรัฐ-ราชภัฏ-เอกชน ที่ได้รับความนิยมมากสุด
ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “สง่า บุญสงเคราะห์” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท โมชิ โมชิ รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารร้านสินค้าไลฟ์สไตล์ “Moshi Moshi” ถึงความสำเร็จในการก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดสินค้าไลฟ์สไตล์ และทิศทางการดำเนินงานจากนี้ไป
จุดกำเนิด “โมชิ โมชิ”
ซีอีโอ บริษัท โมชิ โมชิ รีเทลฯ เริ่มต้นการสนทนาว่า “…จริง ๆ แล้ว โมชิ โมชิ มีจุดกำเนิดจากร้านค้าชื่อ ‘พร้อมภัณฑ์’ ในย่านฝั่งธนฯ เมื่อช่วงปี 2526 หรือเกือบ 40 ปีที่แล้ว สมัยนั้นเวลาจะซื้อสินค้ากิฟต์ช็อปต้องไปร้านเครื่องเขียน เพราะยังไม่มีร้านขายสินค้าแบบนี้โดยเฉพาะ และมองเห็นว่าสินค้ากลุ่มนี้มีโอกาสที่จะเติบโตได้ จึงได้เริ่มปรับและพัฒนาสินค้า ตั้งแต่การออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมทั้งได้เปิดโรงงานเสื้อผ้า โรงงานผลิตพลาสติก จากนั้นก็เริ่มผลิตสินค้าทั้งขายปลีกและขายส่งไปตามร้านค้าทั่ว ๆ ไป ห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ หลัก ๆ จะขายเข้าแผนกเครื่องเขียน แผนกของเด็กเล่น และส่งออกไปขายในต่างประเทศด้วย โดยเฉพาะญี่ปุ่น เกาหลี ฮ่องกง สิงคโปร์ รวมทั้งยุโรป อเมริกา”
“จากนั้นก็มีการต่อยอดธุรกิจมาเรื่อย ๆ จนเมื่อช่วงปี 2557 ที่เริ่มมีร้านสินค้าไลฟ์สไตล์ที่เป็นเชนสโตร์จากต่างประเทศเข้ามาเปิดในบ้านเรา จึงกลับมานั่งคิดและมองว่าจากประสบการณ์ หากจะเปิดร้านขายสินค้าไลฟ์สไตล์ก็น่าจะมีโอกาส จึงเริ่มวางแผนงานต่าง ๆ และเปิดโมชิ โมชิ สาขาแรกที่สำเพ็ง เมื่อปี 2559 และในปีแรกเปิดไป 4 สาขา”
“ที่ตั้งชื่อร้านว่า ‘โมชิ โมชิ’ หรือแปลเป็นภาษาไทยง่าย ๆ ‘ฮัลโหล ฮัลโหล’ เนื่องจากต้องการสื่อสารให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรับรู้ว่า สินค้าภายในร้านเป็นสไตล์ญี่ปุ่น”
ป่าล้อมเมืองแจ้งเกิด
คีย์แมนโมชิ โมชิ เล่าให้ฟังว่า ช่วงแรกที่โมชิ โมชิ เข้ามาในตลาด และกว่าที่จะมีสาขามากถึง 100 สาขา (ข้อมูล ณ วันที่ 4 พ.ย. 65) เช่นในวันนี้ ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย หลังจากที่เปิดสาขาไป 4 สาขาในปีแรก บริษัทก็เริ่มเข้าไปคุยกับห้างสรรพสินค้าชั้นนำ แต่ห้างชั้นนำ เขาก็ยังไม่ให้คำตอบ ให้รอก่อน ซึ่งอาจจะเป็นเพราะว่า โมชิ โมชิ เป็นแบรนด์ใหม่ และยังไม่เห็นเพอร์ฟอร์แมนซ์
ช่วงแรก นอกจากการขยายสาขาที่ขลุกขลักแล้ว ในแง่ของการแข่งขันกับเชนสโตร์จากต่างประเทศก็ดุเดือดไม่น้อย เพราะแบรนด์จากต่างประเทศเขามีทุนหนา เน้นเปิดสาขาในห้างชั้นนำ โลเกชั่นที่โดดเด่น เพื่อสร้างการรับรู้และแจ้งเกิด
ตอนนั้นโมชิ โมชิ ต้องใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง ด้วยการเปิดสาขาตามหัวเมืองใหญ่ในต่างจังหวัด โดยมุ่งไปห้างท้องถิ่นเป็นส่วนใหญ่ เช่น เทอร์มินอล 21 โคราช ซึ่งปรากฏว่าลูกค้าให้การตอบรับดีมาก ลูกค้าไปเข้าแถวเข้าคิวรอร้านเปิดในวันเปิดห้าง เช่นเดียวกับเมย่า (เชียงใหม่) ที่เป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ของเชียงใหม่ในช่วงนั้น และทุกจังหวัดที่โมชิ โมชิ ไปก็เป็นแบบนี้ทั้งหมด
แต่หลังจากที่เปิดไปได้สัก 2-3 ไตรมาส โมชิ โมชิ ก็เริ่มเข้าห้างชั้นนำได้ เนื่องจากแบรนด์เริ่มเป็นที่ยอมรับ ซึ่งช่วงปีที่ 2-3 โมชิ โมชิ มีการขยายอย่างรวดเร็ว และทำให้เริ่มมีอีโคโนมีออฟสเกล
จากนี้ไปมีแผนจะขยายสาขาเพิ่ม รวมทั้งมีการศึกษาเพื่อขยายสาขาในต่างประเทศ โดยตอนนี้ยื่น filing ต่อสำนักงาน ก.ล.ต.แล้ว (27 ก.ค. 65) คาดเสนอขาย IPO ไม่เกิน 75 ล้านหุ้น และรอ ก.ล.ต.พิจารณาอนุมัติ โดยเงินที่ได้จากการระดมทุน หลัก ๆ จะนำไปใช้เพื่อพัฒนาและขยายธุรกิจ เปิดสโตร์ใหม่ อีกส่วนหนึ่งจะนำไปพัฒนาสินค้าแคทิกอรี่ใหม่ ๆ เพื่อเพิ่มโปรดักต์วาไรตี้ รวมถึงการพัฒนาซอฟต์แวร์ต่าง ๆ และอีกส่วนหนึ่งจะนำไปคืนเงินกู้จากสถาบันการเงิน ส่วนที่เหลือจะใช้เป็นเงินทุนหมุนเวียนในบริษัท
วิกฤตที่เป็นโอกาส
เมื่อถามถึงผลกระทบในช่วงโควิด-19 เมื่อช่วงปี 2563-2564 “สง่า” เล่าให้ฟังว่า “…เรียนตรง ๆ ผมเคยผ่านช่วงต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 มาแล้วครั้งหนึ่ง ผมก็ไม่เคยคิดว่าจะมาเจอกับโควิดอีก ช่วงนั้นหลาย ๆ อย่างเข้ามาในหัวมาก ไหนจะค่าใช้จ่าย ไหนจะลูกน้อง ฯลฯ ตอนนั้นร้านกำลังจะวางสินค้าช่วงซัมเมอร์ แต่โควิดเกิดช่วงมีนาฯ ซึ่งเราไม่สามารถคอนโทรลอะไรได้ ที่สำคัญ สินค้าพวกนี้เป็นสินค้าซีซั่นนอล จึงตัดสินใจยอมลดราคาทั้ง ๆ ที่เป็นสินค้าใหม่ ยอมขายเท่าทุนเพื่อที่จะได้เงินทุนหมุนเวียนใช้จ่ายในบริษัท เพราะหากทิ้งไว้ยิ่งนานก็จะยิ่งเสียหายมากกว่านี้”
“สง่า” ยังให้ข้อมูลอีกว่า ประกอบกับตอนนั้น พฤติกรรมผู้บริโภคได้หันมาให้ความสำคัญกับสินค้าที่เกี่ยวกับโควิด หน้ากาก เจล สายคล้องคอ ฯลฯ ร้านจึงมีการปรับมาเป็นสินค้ากลุ่มพวกนี้ นอกจากนี้ จากการที่คนส่วนใหญ่ต้อง work from home อยู่บ้านมากขึ้น ก็ชอบการตกแต่งบ้าน บริษัทจึงเร่งพัฒนาและออกสินค้าตามโจทย์ใหม่อย่างรวดเร็ว ปรากฏว่าได้รับการตอบรับดีมาก ขณะเดียวกัน ก็เจรจากับซัพพลายเออร์ร่วมมือกันทำสินค้าราคาถูกออกมาขาย และทำให้สินค้าในร้านมีระดับราคาที่หลากหลาย ตั้งแต่ 20-30-40-50-60 บาท
แม้ช่วงโควิดเศรษฐกิจจะมีปัญหา แต่โมชิ โมชิ ยังขายได้ คำว่าขายได้แม้จะขายได้ไม่เท่าเดิม แต่ก็ยังพอคุ้มโอเวอร์เฮด ค่าพนักงาน ค่าน้ำ ค่าไฟ ขณะเดียวกัน บริษัทยังมีการเจรจาต่อรองขอลดค่าเช่าจากห้าง ซึ่งห้างก็ให้ความช่วยเหลือ ซึ่งช่วง 2 ปีนั้น มีภาพการปิดสาขาของร้านเชนสโตร์ต่างประเทศ แต่โมชิ โมชิ กลับขยายสาขาได้อีกประมาณ 20 สาขา
“ปีแรกที่เราเปิด (2559) มียอดขายประมาณ 60 ล้านบาท และเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยปี 2562 ยอดขายประมาณ 1,699 ล้านบาท และถัดมา 2563 ซึ่งเป็นปีที่ได้รับผลกระทบจากโควิด 1,362 ล้านบาท และปี 2564 ที่ผ่านมา 1,255 ล้านบาท”
คีย์ซักเซสสินค้าไลฟ์สไตล์
ซีอีโอโมชิ โมชิ ยังย้ำด้วยว่า หัวใจสำคัญที่ทำให้ยอดขายสามารถเติบโตได้ต่อเนื่อง อย่างแรกคือ การพัฒนาสินค้าที่ต้องเป็นเอ็กซ์คลูซีฟ มีขายเฉพาะในร้าน เพื่อสร้างความแตกต่าง ถัดมาคือเรื่องคุณภาพและราคา ต่อให้มีการพัฒนาสินค้าที่มีความแตกต่างมีวาไรตี้มาก ๆ แต่ถ้าขายแพงหรือคุณภาพไม่ดีก็ไม่ตอบโจทย์ ซึ่งโมชิ โมชิ เอาทั้งหมดนี้มาประกอบกัน นี่คือคีย์ซักเซส
และที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งก็คือ การมีดาต้า ซึ่งในแง่โปรดักต์ 1 ปี ในร้านจะมีโปรดักต์ประมาณ 20,000 เอสเคยูและในแต่ละปีจะมีสินค้าใหม่เข้ามา 8,000 เอสเคยู ดังนั้น จะต้องรู้ว่าลูกค้าชอบสินค้าอะไร แบบไหน จำนวนประมาณเท่าไหร่ และ 8,000 เอสเคยูที่เพิ่มเข้ามา ปีนี้แม้จะขายได้ แต่ปีหน้าจะขายได้หรือไม่ ปีถัดไปจะเป็นอย่างไร การออกสินค้าใหม่ในแต่ละปีจะต้องเอาดาต้าที่มีอยู่เดิมมาเป็นพื้นฐาน และต้องมอนิเตอร์การขายว่าอย่างไร เพื่อเก็บเป็นดาต้า และนำมาพัฒนาสินค้าคอลเล็กชั่นต่อ ๆ ไป เพื่อจะได้บริหารเอสเคยูได้ดีที่สุด
“รวมทั้งจะต้องมี gimmick ต่าง ๆ ที่จะช่วยดึงลูกค้าให้เข้ามาในร้าน เมื่อลูกค้าเข้ามาในร้าน สิ่งสำคัญที่สุด จะทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อทุกครั้งที่มา ดังนั้นเราต้องเข้าใจตลาด สิ่งที่ concern มากคือ เรื่องราคา สินค้าในร้านต้องไม่แพงกว่าคนอื่น” คีย์แมนโมชิ โมชิ ย้ำในตอนท้าย
