ถอดรหัส ‘กลยุทธ์แนวตั้ง’ สูตรสำเร็จ ‘ปลา-iberry’

สัมภาษณ์

วินาทีนี้ คงไม่มีใครไม่รู้จัก “ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์” แม่ทัพหญิงแกร่งแห่ง iberry Group อาณาจักรร้านอาหารที่ครอบครองพื้นที่ในใจของผู้บริโภคชาวไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ ด้วยแบรนด์ดังที่สร้างปรากฏการณ์มาแล้วนับไม่ถ้วน

ไม่ว่าจะเป็นร้านไอศกรีมโฮมเมดในตำนานอย่าง iberry, ร้านอาหารไทยรสมือแม่ “กับข้าว’กับปลา”, สตรีตฟู้ดรสจัดจ้าน “รส’นิยม”, ก๋วยเตี๋ยวเรือพรีเมี่ยมที่ต้องต่อคิวอย่าง “ทองสมิทธ์” ไปจนถึงแบรนด์ใหม่ ๆ ที่สร้างสีสันให้วงการอาหารอย่างต่อเนื่อง จนปัจจุบันมีแบรนด์ในเครือมากถึง 18 แบรนด์ และสร้างรายได้ในปีที่ผ่านมาสูงถึง 4,000 ล้านบาท

ซึ่งเบื้องหลังความสำเร็จอันน่าทึ่งนี้ ไม่ได้มาจากการขยายสาขาอย่างไร้ทิศทาง แต่มาจากวิสัยทัศน์และกลยุทธ์การตลาดที่เฉียบคม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “กลยุทธ์การขยายธุรกิจในแนวตั้ง” ซึ่งกลายเป็น DNA สำคัญที่ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ในเครือสามารถเติบโตและครองพื้นที่ยุทธศาสตร์ใจกลางเมืองได้อย่างแข็งแกร่ง โดยไม่เกิดการแข่งขันกันเอง

“ขยายแนวตั้ง” ยึดทำเลทอง

“ปลา-อัจฉรา” ได้เริ่มฉายภาพว่า เมื่อพูดถึงการขยายธุรกิจร้านอาหาร ภาพจำส่วนใหญ่มักเป็นการขยายสาขาในแนวราบ (Horizontal Expansion) คือการนำแบรนด์ที่มีอยู่เดิมไปเปิดในพื้นที่ใหม่ ๆ ทั่วประเทศ

แต่สำหรับ iberry Group กลยุทธ์ที่เฉียบคมและสร้างความแตกต่างคือ “การขยายธุรกิจในแนวตั้ง (Vertical Expansion)” ซึ่งหมายถึงการสร้างและบริหารจัดการแบรนด์ที่หลากหลายภายในพื้นที่ หรือศูนย์การค้าเดียวกัน

ยกตัวอย่างเช่น ในศูนย์การค้า “ดุสิต เซ็นทรัล พาร์ค” ที่ได้เปิดตัวไปเมื่อวันที่ 4 กันยายน 2568 ที่ผ่านมา เราก็ได้นำแบรนด์ในเครือเข้าไปเปิดพร้อมกันถึง 8 แบรนด์ ไม่ว่าจะทั้งทองสมิทธ์, ฟ้าปลาทาน, โต๊ะคิม ข้าวมันไก่, บุรามาลี, maison roru

และแบรนด์ใหม่แกะกล่องอย่าง Down Town by Frans, สเลญวน แบรนด์อาหารเวียดนามผสมผสานรสชาติอีสานแซ่บ และ GOODSMOOD แบรนด์เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพจากเชียงใหม่

เพื่อที่จะให้ในหนึ่งวันลูกค้าที่มาเดินในศูนย์การค้าแห่งนี้สามารถที่จะเลือกทานอาหารจากร้านของเราได้หลากหลายมื้อและหลากหลายโอกาส โดยปัจจุบันโมเดลธุรกิจนี้ก็ได้มีการใช้ที่ศูนย์การค้าชั้นนำอย่างสยามพารากอน และเซ็นทรัลเวิลด์ด้วยเช่นกัน

“ความชัด” สร้างแบรนด์ให้ต่าง

“ปลา-อัจฉรา” กล่าวต่อว่า ซึ่งถ้าหากให้พูดถึงความยากของการขยายธุรกิจในแนวตั้งภายในพื้นที่เดียวกัน คือ เราจะทำอย่างไรให้แบรนด์ในเครือไม่ซ้อนทับหรือแย่งลูกค้ากันเอง หนึ่งในนั้นก็คือ “ความชัด”

โดยปัจจุบันทุกแบรนด์ในเครือของเราจะมี DNA ที่ชัดเจนมาตั้งแต่เมนูอาหาร เช่น เมื่อลูกค้านึกถึงก๋วยเตี๋ยวเรือ ก็ต้องนึกถึงทองสมิทธ์ หรือแม้กระทั่งการสร้างแบรนด์ (Branding), อัตลักษณ์องค์กร (Corporate Identity) และการใช้สี ก็ล้วนเป็นองค์ประกอบสำคัญที่หลอมรวมให้แต่ละแบรนด์ของเรามีตัวตนที่แข็งแกร่งและเป็นที่จดจำ

ศิลปะสร้างแบรนด์จากทำเล

โดยกระบวนการสร้างแบรนด์ใหม่ ๆ ของเราไม่ได้มีสูตรสำเร็จตายตัว เพราะบางครั้งเรามีแบรนด์ที่อยากทำอยู่ในใจแล้ว แต่ยังไม่ถึงจังหวะหรือยังไม่เจอทำเลที่เหมาะสม แต่บางครั้งก็มาเพราะทำเล

ยกตัวอย่างเช่น ห้างสรรพสินค้าเสนอพื้นที่มาให้ แต่เรามีแบรนด์ในนั้นอยู่แล้ว 4-5 แบรนด์ เราก็ต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ เพื่อตอบโจทย์ห้างที่อยากได้ยอดขายเพิ่ม และตอบโจทย์ตัวเราที่อยากได้พื้นที่ตรงนั้น ซึ่งมันคือการทำงานร่วมกัน

ซึ่งกรณีของแบรนด์ “บุรามาลี” ที่สยามพารากอน คือตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของแนวคิดนี้ ด้วยความต้องการนำเสนอเสน่ห์ของอาหารไทยในมุมมองใหม่ให้กับนักท่องเที่ยวและคนไทยในโลเกชั่นที่เป็นเหมือนประตูสู่ประเทศไทย เราจึงนึกถึงเรื่องราวของ “ความหอม” ในวัฒนธรรมไทย

ไม่ว่าจะเป็นกลิ่นหอมจากดอกไม้ ผลไม้ ไปจนถึงเครื่องเทศและสมุนไพร จนเกิดเป็นคอนเซ็ปต์ Tea Room สไตล์ไทย ที่ร้อยเรียงเรื่องราวความหอมผ่านเครื่องดื่มชา อาหารไทยรสจัดจ้าน และขนมหวานที่หอมกลิ่นกะทิ

“เราอยากจะสร้างเสน่ห์ให้กับกรุงเทพฯ และโลเกชั่นตรงนี้มันเหมาะสมที่สุดที่จะทำอะไรให้เป็นที่รู้จักกับต่างชาติ ก็เลยเป็นที่มาของแกนในการสร้างสตอรี่นี้ขึ้นมา”

“ทองสมิทธ์” บุกตลาดโลก

“ปลา-อัจฉรา” กล่าวว่า สำหรับก้าวต่อไปของ iberry Group นอกจากแผนการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ให้ครบ 20 แบรนด์ภายในสิ้นปีนี้ ยังมีแผนการขยายธุรกิจสู่ต่างประเทศ โดยเตรียมนำร่องด้วยแบรนด์เรือธงอย่าง “ทองสมิทธ์” ไปเปิดตลาดที่จีน และฮ่องกง ในช่วงปลายปี 2568 ถึงต้นปี 2569 ซึ่งจะเป็นบทพิสูจน์สำคัญในการนำรสชาติไทยแท้ไปสู่เวทีโลก

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าในปีนี้จะต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจและจำนวนนักท่องเที่ยวที่อาจไม่หวือหวาเท่าปีก่อน แต่เบื้องต้นยังคงมองว่าธุรกิจยังคงเติบโตเป็นบวก โดยมองว่ากุญแจสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้อย่างยั่งยืนท่ามกลางสภาวะแบบนี้ก็คือเรื่องของ “คุณภาพ”

“เนื่องจากปัจจุบันผู้เล่นในตลาดเยอะมาก จะมาหลอกขาย ทำแบรนดิ้งสวย ตกแต่งร้านดี แต่ผลิตภัณฑ์ไม่อร่อย คนก็ไม่กลับมา เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกเยอะ ถ้าเราไม่ดีจริง ไม่ชัดจริง ราคาไม่สมเหตุสมผล รสชาติไม่ถูกปาก เขาก็ไม่นึกถึงเรา”

ดังนั้น เราจะต้องทำให้ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ นี่คือโอกาสที่จะอยู่ได้อย่างยั่งยืน และเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดการกลับมาใช้บริการซ้ำ ซึ่งเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่แท้จริงของแบรนด์ หลังจากผ่านกระแสความนิยมในช่วงแรกไปได้

“เราไม่ได้ยึดติดกับตัวเลข แต่ให้ความสำคัญกับแพสชั่นในการสร้างสรรค์ เพราะเราเป็นเหมือนศิลปินที่อยากเห็นภาพในหัวออกมาเป็นความจริง อยากเห็นสิ่งที่คิดเป็นรูปธรรม ถ้าเราทำเต็มที่แล้ว ที่เหลือไม่ว่าจะเป็นเงินหรือชื่อเสียงมันจะตามมาเอง”

ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว บทสรุปเส้นทางของ iberry Group ภายใต้การนำของ “ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์” จึงไม่ใช่แค่เรื่องของการขยายสาขา แต่คือการสร้างระบบนิเวศทางอาหารที่แข็งแกร่ง ผ่านยุทธศาสตร์การเติบโตในแนวตั้งที่สร้างแบรนด์ให้มีแคแร็กเตอร์ชัดเจน เพื่อปักหมุดยึดหัวหาดในทำเลทอง และพร้อมที่จะ “Elevate food scene in Thailand” ให้ก้าวไกลไปอีกระดับอย่างแท้จริง’