“มิสทิน” มุ่งโตรอบทิศ สลัดภาพขายตรง สู่มัลติแชนเนล

ถึงแม้ว่าธุรกิจ “เครื่องสำอางจะยังคงเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง แต่ยังมีปัจจัยที่มาจากภาวะเศรษฐกิจส่งผลกระทบให้ธุรกิจเครื่องสำอางชะลอตัว รวมทั้งการแข่งขันที่สูงขึ้น ปัญหาเหล่านี้ล้วนเป็นโจทย์ใหญ่ที่จะต้องวางยุทธศาสตร์เพื่อเร่งแก้ไข

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “ดนัย ดีโรจนวงศ์” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) ถึงกลยุทธ์และแนวทางสร้างการเติบโตของธุรกิจมิสทินจากนี้ไป

Q : ภาพรวมธุรกิจขายตรงเครื่องสำอางในปัจจุบัน

จากปัจจัยทางเศรษฐกิจและกำลังซื้อผู้บริโภคที่ลดลงและชะลอการจับจ่าย ส่งผลให้ตลาดเครื่องสำอางสินค้าเกี่ยวกับความสวยความงามชะลอตัวลง ประกอบกับตลาดที่เป็นช่องทางยี่ปั๊ว-ซาปั๊ว ได้รับผลกระทบจากผู้ประกอบการจำนวนหนึ่งที่มีการปลอมแปลงเลขทะเบียน อย. และทำให้สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) เข้ามาควบคุมดูแลอย่างเข้มงวด ก็ทำให้ตลาดชะลอตัวลง

ขณะเดียวกันก็ทำให้การแข่งขันมีความรุนแรงมากขึ้น และทำให้ผู้ประกอบการขายตรงต่าง ๆ ต้องหันกลับมาให้ความสำคัญกับการพัฒนาทักษะของนักขาย เริ่มแย่งชิงตัวนักขาย และมิสทินเองแรงจูงใจผ่านรายการอินเซนทีฟ โดยเพิ่มงบฯ 7% จากเดิมใช้งบฯ 5% เพื่อสร้างแรงจูงใจให้แก่นักขาย

อย่างไรก็ตาม ในครึ่งปีหลังนี้คาดว่าภาพรวมของธุรกิจจะเริ่มดีขึ้น เนื่องจากมีภาพรวมของเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัวดีขึ้น ผู้บริโภคเริ่มมีความเชื่อมั่นและจับจ่ายมากขึ้น

Q : จากนี้ไป มิสทินต้องปรับตัว หรือวางยุทธศาสตร์ไว้อย่างไร

เป็นที่รู้กันดีว่า แบรนด์ “มิสทิน” นั้นเป็นธุรกิจขายตรง และอยู่ในตลาดมากว่า 40 ปี เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักมาอย่างยาวนาน แต่วันนี้ด้วยบริบทของสภาพแวดล้อมต่าง ๆ ที่เปลี่ยนไป บริษัทจึงได้ปรับตัวไปสู่การเป็น “มัลติแชนเนลแบรนด์” หรือเป็นธุรกิจที่มีความหลากหลายในช่องทางจำหน่าย ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทพบว่ายังมีผู้บริโภคบางกลุ่มที่ต้องการซื้อสินค้ามิสทิน แต่ไม่สามารถติดต่อช่องทางขายตรงได้ ทำให้บริษัทต้องเริ่มเปลี่ยนแปลงไปตามกระแสโลก และตัดสินใจก้าวเข้าสู่การเป็นมัลติแชนเนลแบรนด์ เพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน

โดยช่องทางใหม่ หลัก ๆ มี 4 ช่องทาง ประกอบด้วย 1.ช่องทางขายตรง เจาะกลุ่มแมส 2.ช่องทางรีเทล ประกอบด้วยโมเดิร์นเทรด, คอนวีเนี่ยนสโตร์, เฮลท์แอนด์บิวตี้แคร์ เจาะกลุ่มคนเมืองและพนักงานออฟฟิศ 3.ช่องทางการส่งออกต่างประเทศ ที่ปัจจุบันขยายตลาดไปทั้งในภูมิภาคอาเซียน เอเชีย และตะวันออกกลาง โดยมีตลาดสำคัญอยู่ในประเทศจีน เจาะกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะภูมิภาค 4.ช่องทางออนไลน์ จำหน่ายผ่านแพลตฟอร์ม ลาซาด้า ช้อปปี้ โดยเจาะกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เข้าถึงเทคโนโลยี ซึ่งบางรายการสินค้าที่จำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ อาจทับซ้อนกับสินค้าบางรายการที่จำหน่ายผ่านช่องรีเทล

นอกจากนี้ สิ่งที่ต้องทำควบคู่กับมัลติแชนเนลแบรนด์ คือ ระบบซัพพลายเชน ซึ่งบริษัทมีทีมที่แข็งแรง เพราะการบริหารต้นทุนสินค้า สต๊อกสินค้า เป็นเรื่องใหญ่ เพราะต้องจับทุกมูฟเมนต์ ช่องทางไหนขายดี ขายไม่ดี และสินค้าที่อยู่ในคลัง หรือโพรเซสการสั่งซื้อ ควบคู่กับการขยายตลาดไปในหลายช่องทาง

Q : กลยุทธ์การตลาดในช่วงครึ่งปีหลัง

ในครึ่งปีหลังนี้ นอกจากมิสทินจะมีสินค้าใหม่ ๆ เข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่องแล้ว โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องสำอาง เมกอัพ ควบคู่กันนี้ก็จะเริ่มจัดโปรโมชั่นสินค้าบางรายการ เช่น ซื้อแป้ง ลุ้นรับฟรีลิปสติก และลอนช์สินค้าใหม่ ประเภทเครื่องสำอาง เมกอัพ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคจับจ่าย การซื้อต่อบิลให้มากขึ้น

โดยจะยังให้ความสำคัญกับกลยุทธ์เหล่านางฟ้า อาทิ อั้ม พัชราภา ใหม่ ดาวิกา ที่เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างแบรนด์

สำหรับตลาดเครื่องสำอางผู้ชายในปัจจุบันถือว่าเป็นตลาดค่อนข้างเล็ก สินค้าส่วนใหญ่อยู่ในประเภทครีมบำรุงผิว เมกอัพ เช่น ดินสอเขียนคิ้ว แป้ง เป็นต้น บริษัทก็จะพยายามรักษาตลาดไว้ แต่ยังไม่มีแผนทำการตลาดเพิ่ม ส่วนในอนาคตคาดว่ามีสินค้าบางรายการที่อาจทำให้ตลาดโตขึ้นมาได้ ต้องรอดูสถานการณ์เป็นช่วง ๆ ไป

Q : การขยายตลาดในต่างประเทศ

ที่ผ่านมา มิสทินได้ขยายตลาดไปยังต่างประเทศ เริ่มต้นที่ประเทศเมียนมาเป็นประเทศแรก ก่อนที่จะขยายตลาดไปยังเวียดนาม อินโดนีเซีย สปป.ลาว ตะวันออกกลาง จีน และอีกหลายประเทศ นอกจากนี้ยังมีแผนขยายตลาดในประเทศจีน โดยทุ่มงบฯลงทุน 50 ล้านบาท เพื่อขยายเคาน์เตอร์มิสทินเพิ่มอีก 4 แห่งที่ประเทศจีน ได้แก่ มณฑลเซี่ยงไฮ้ มณฑลกว่างโจว มณฑลเสิ่นเจิ้น และมณฑลปักกิ่ง โดยล่าสุดได้เปิดร้านบิวตี้ช็อปประเภทเคาน์เตอร์สแตนด์อะโลน 2 สาขา ที่สนามบินอินชอน และโซล ประเทศเกาหลีใต้

Q : ความคาดหวังและเป้าหมายของปีนี้

สำหรับแผนการตลาดในปีนี้ได้เตรียมงบประมาณ 1,000 ล้านบาท เพื่อใช้ในด้านการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางต่าง ๆ ซึ่งปีนี้จะเน้นการโฆษณาแยกตามกลุ่มเป้าหมาย 4 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่มวัยรุ่น กลุ่มวัยเริ่มต้นทำงาน กลุ่มวัยทำงาน และกลุ่มเอจจิ้ง

บริษัทคาดว่าจะสามารถสร้างการเติบโตได้ 5% จากปีที่ผ่านมามียอดขายในประเทศประมาณ 13,600 ล้านบาท และยอดขายต่างประเทศ 6,000 ล้านบาท โดยการเติบโตหลักจะมาจากตลาดต่างประเทศและช่องทางออนไลน์

อย่างไรก็ตาม ในปีนี้บริษัทตั้งเป้าสร้างรายได้โตในประเทศ ตั้งเป้า 14,300 ล้านบาท และรายได้จากต่างประเทศ 7,000 ล้านบาท เชื่อมั่นว่าสามารถสร้างรายได้ตามเป้าอย่างแน่นอน