‘โคโดโม’ พลิกยุทธศาสตร์ มุ่งพ่อแม่ชิงตลาด 6 พันล้าน

“โคโดโม” ปรับกลยุทธ์เลิก “ขายจำนวน” มุ่ง “ขายคุณค่า” รับมือตลาดแม่และเด็กไทยโตต่ำตามอัตราเกิด ประเดิม “New Move” รีโพสิชั่นเจาะพ่อแม่ยุคใหม่ ดันสินค้าออร์แกนิก-พรีเมี่ยม พร้อมเปิดตัวครอบครัวพรีเซ็นเตอร์ โหมดิจิทัลคอนเทนต์ สร้าง Brand Love ตั้งเป้าชิงส่วนแบ่งตลาด 30% แม้การแข่งขันเข้มข้น

นางสาวอัยญดา ลิมป์ฤทธิเดช ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กและอายุวัฒน์ บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กในประเทศไทยมูลค่าประมาณ 6,000 ล้านบาท กำลังเผชิญข้อจำกัดเชิงโครงสร้างจากอัตราการเกิดลดลงต่อเนื่อง ส่งผลให้การเติบโตของตลาดอยู่ในระดับต่ำเพียง 1-2% ต่อปีเท่านั้น

ตลาดเด็กไม่โต แต่พรีเมี่ยมโต

อย่างไรก็ตาม ภายใต้ภาพรวมที่ชะลอตัวกลับพบการเติบโตของสินค้าในกลุ่มพรีเมี่ยมและออร์แกนิกซึ่งมีสัดส่วนราว 40% ของตลาด ขณะที่สินค้าแมสอยู่ที่ประมาณ 60% สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนจาก “เน้นราคา” ไปสู่ “เน้นคุณภาพและความปลอดภัย” การเปลี่ยนผ่านดังกล่าวทำให้ผู้ประกอบการต้องปรับกลยุทธ์จากการมุ่งขยายจำนวนผู้ใช้ ไปสู่การเพิ่มมูลค่าต่อผู้บริโภคแต่ละรายแทน

“พ่อแม่ยุคปัจจุบันต้องทำงาน ใช้ชีวิต และเลี้ยงลูกไปพร้อมกัน ทำให้แบรนด์ต้องเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ไม่ใช่เพียงสินค้าเพื่อเด็กเท่านั้น แนวคิดดังกล่าวสะท้อนการเปลี่ยนโครงสร้างผู้บริโภค จาก Child-centric ไปสู่ Parent-centric ซึ่งเป็นตัวแปรสำคัญในการแข่งขันยุคใหม่”

ผู้บริโภคเน้นจ่ายเพื่อคุณภาพ

สอดคล้องกับข้อมูลจากการวิจัยที่พบว่าค่าใช้จ่ายสินค้าเด็กต่อครอบครัวอยู่ที่ประมาณ 5,000-10,000 บาทต่อเดือน ขึ้นอยู่กับรูปแบบการเลี้ยงดู แม้ภาวะเศรษฐกิจจะทำให้บางครอบครัวหันไปใช้สินค้าแมสมากขึ้น แต่กลุ่มที่ตั้งใจสร้างครอบครัวยังคงให้ความสำคัญกับสินค้าคุณภาพสูง โดยเฉพาะสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพและความปลอดภัย

ข้อมูลนี้สะท้อนว่า แม้ “กำลังซื้อ” อาจชะลอแต่ “ความตั้งใจใช้จ่าย” ในสินค้าจำเป็นของผู้บริโภคยังคงอยู่

ขยายฐานสู้โจทย์เด็กเกิดน้อย

นางสาวอัยญดากล่าวต่อว่า แม้จำนวนเด็กเกิดใหม่ลดลงแต่โคโดโมยังมองโอกาสจากการขยายกลุ่มผู้ใช้งานไปให้ถึงเด็กอายุสูงสุด 12 ปี เพื่อเพิ่มฐานรายได้ ขณะเดียวกันยังอยู่ระหว่างศึกษาการขยายไปสู่กลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มครอบครัวในอนาคต แต่ยังไม่ใช่ในระยะสั้นนี้

จากเข้าใจเด็กสู่เข้าใจพ่อแม่

นางสาวอัยญดากล่าวต่อไปว่า ด้วยเหตุนี้ Kodomo จึงประกาศกลยุทธ์ New Move ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งสำคัญ โดยขยับจากเดิมที่เน้น “เด็ก” เป็นศูนย์กลาง ไปสู่การเข้าใจ “พ่อแม่ยุคใหม่” มากขึ้น

ภายใต้กลยุทธ์ใหม่นี้บริษัทเปิดตัวกลุ่มสินค้า “Oganiku Premium Organic Series” ครอบคลุม 5 หมวดหลัก ได้แก่ อาบน้ำ สระผม แปรงฟัน ซักผ้า และแป้งเด็ก เพื่อตอบโจทย์การใช้งานแบบครบวงจร สินค้าเน้นส่วนผสมจากธรรมชาติ และมาตรฐานความปลอดภัย โดยวางตำแหน่งเป็นสินค้าพรีเมียมที่ “ราคาสูงขึ้นแต่ยังเข้าถึงได้” อยู่ในช่วงหลักสิบถึงหลักร้อยบาท หรือสูงกว่าสินค้าแมสประมาณ 10-20%

กลยุทธ์นี้มุ่งเพิ่มรายได้ต่อหน่วยและรักษาอัตรากำไร ท่ามกลางตลาดที่ขยายตัวอย่างจำกัด ภายใต้โจทย์ใหญ่อย่าง เด็กเกิดน้อย ทำให้ตลาดแม่-เด็กกำลังเข้าสู่ยุคที่การแข่งขันไม่ได้วัดกันที่ขนาด แต่เป็น “คุณค่า” การเคลื่อนไหวของโคโดโมจึงไม่ใช่แค่การเปิดตัวสินค้าใหม่ แต่เป็นการปรับโครงสร้างธุรกิจ เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

“ในเกมที่ตลาดไม่โต ผู้เล่นที่เข้าใจผู้บริโภคได้ลึกกว่า และสร้างมูลค่าได้มากกว่า จะเป็นผู้กำหนดทิศทางอุตสาหกรรมในระยะถัดไป”

พรีเซนเตอร์ยกครอบครัว

อีกหนึ่งการปรับเกมสำคัญคือการใช้ “ครอบครัวพรีเซ็นเตอร์” แทนพรีเซ็นเตอร์เดี่ยว โดยเปิดตัว “ปั๊ป-ใบเตย-น้องฌาน” เพื่อสะท้อนภาพพ่อแม่ยุคใหม่ที่ต้องบาลานซ์ทั้งการทำงานและการเลี้ยงลูกไปพร้อมกัน

ควบคู่กับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ภายใต้แนวคิด “ให้ชีวิตคุณและลูกหมุนไปพร้อมกัน” เพื่อสื่อบทบาทของแบรนด์ที่ต้องการเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของครอบครัวมากขึ้น

ทั้งนี้การสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาและคอนเทนต์จะเน้นชีวิตจริงของครอบครัว มากกว่าการนำเสนอเชิงโฆษณาแบบเดิม เพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภค และเพิ่มโอกาสในการสร้าง Brand Love ในระยะยาว

เร่งออนไลน์รับพฤติกรรมเปลี่ยน

นางสาวอัยญดาเสริมว่า พฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้นโดยเฉพาะกลุ่มพ่อแม่รุ่นใหม่ ทำให้โคโดโมต้องเพิ่มน้ำหนักการทำตลาดในช่องทางดิจิทัลตาม ทั้งการทำคอนเทนต์ รีวิว และกิจกรรมสร้างการมีส่วนร่วม เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ซึ่งกลายเป็นปัจจัยสำคัญมากกว่าเพียงการสร้างการรับรู้แบรนด์

ขณะเดียวกันการสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคผ่านคอนเทนต์และประสบการณ์ จะเป็นตัวแปรสำคัญในการรักษาฐานลูกค้าในระยะยาว

ทั้งนี้ปัจจุบันโคโดโมมีสินค้าครอบคลุม 5 กลุ่มหลัก และตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งตลาดรวมเป็น 30% ขณะเดียวกันบริษัทตั้งเป้าการเติบโตรายได้ปีนี้ที่ 15% เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่เติบโต 11% โดยอาศัยการทำตลาดเชิงรุกมากขึ้น ทั้งการเปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์และเพิ่มงบการตลาด

ด้านการผลิต บริษัทวางแผนล่วงหน้าประมาณ 6 เดือน ทำให้สามารถบริหารสต๊อกสินค้าได้เพียงพอ แม้ในช่วงที่มีการซื้อกักตุน แต่บริษัทมีสินค้าเพียงพอรองรับได้ต่อเนื่องประมาณ 6 เดือน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับกำลังซื้อของผู้บริโภค

“การปรับกลยุทธ์ของโคโดโมสะท้อนแนวคิดสำคัญของธุรกิจในยุคที่ตลาดไม่ขยายตัว คือ เมื่อจำนวนลูกค้าลดลง ต้องเพิ่มมูลค่าต่อคน ทั้งนี้การรุกสินค้าออร์แกนิกและพรีเมี่ยมช่วยให้ เพิ่ม Margin ลดแรงกดดันด้านราคา และสร้างความแตกต่างในตลาด”