อุตฯโฆษณาบวกข้ามปี ธุรกิจเร่งปล่อยงบฯ…โกยยอดขาย

ช่วงหลายปีที่ผ่านมาตัวเลขการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อแปรผันตามปัจจัยลบต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น ทั้งปัจจัยภายในและนอกประเทศ ขณะที่ปี 2562 เริ่มมีปัจจัยบวกในประเทศ โดยเฉพาะการเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้นช่วงครึ่งปีแรกปี 2562 ก็ทำให้บรรยากาศโดยรวมดีขึ้น ประกอบกับรัฐบาลได้อัดฉีดงบประมาณกว่าแสนล้านบาทลงทุกช่องทาง เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจที่จะเริ่มช่วงปลายปีนี้ ก็น่าจะส่งสัญญาณบวกแบบต่อเนื่องให้กับทุก ๆ ส่วนแบบข้ามปี

“ไตรลุจน์ นวะมะรัตน”

เชื่อมั่นกำลังซื้อฟื้น

ส่งสัญญาณบวกแบบข้ามปีเช่นกันสำหรับเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อของกลุ่มสินค้าต่าง ๆ หลังจากแนวโน้มการใช้งบฯเริ่มดีขึ้นตั้งแต่เดือนตุลาคมที่ผ่านมา และคาดว่าจะดีขึ้นต่อเนื่องไปจนถึงปี 2562

Advertisment

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “ไตรลุจน์ นวะมะรัตน” ในฐานะนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ถึงแนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาปลายปีนี้และทิศทางของอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2562

“ไตรลุจน์” เริ่มบทสนทนาว่า ตอนนี้หลาย ๆ สินค้าเริ่มกลับมาใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อในช่วง 2 เดือนสุดท้ายนี้แล้ว โดยเริ่มมีสัญญาณบวกตั้งแต่เดือนตุลาคมที่ผ่านมา และส่งผลดีต่อเนื่องข้ามมาถึงเดือนพฤศจิกายนลากยาวถึงกลางเดือนธันวาคม ก่อนจะค่อย ๆ แผ่วลงช่วงปลายปี เนื่องจากมีวันหยุดยาวจำนวนมาก

โดยสินค้ากลุ่มหลักที่งบฯสูงสุดช่วงไตรมาส 4 นี้จะเป็นกลุ่มซีซันนอล เช่น กลุ่มประกัน อสังหาริมทรัพย์ ธนาคาร เป็นต้น เพราะเป็นช่วงที่หลาย ๆ บริษัททยอยจ่ายโบนัส แต่ถ้ามองภาพรวมทั้งปีกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคก็ยังครองแชมป์ใช้เม็ดเงินในอุตฯโฆษณาสูงสุด

อย่างไรก็ตาม ด้วยแนวโน้มที่เกิดขึ้นคาดว่าภาพรวมอุตฯโฆษณาปี 2561 จะโต 4% จากปีก่อน หรือมีมูลค่า 116,273 ล้านบาทตามเป้าหมายที่วางไว้

Advertisment

ขณะเดียวกัน หากมองยาวข้ามชอตไปถึงภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2562 เชื่อว่าแม้อุตฯโฆษณาจะไม่ได้รับอานิสงส์โดยตรงจากการเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้น แต่การมีไทม์ไลน์ที่ชัดเจนก็จะทำให้บรรยากาศโดยรวมดีขึ้น เพราะเมื่อผู้บริโภคเริ่มเห็นความชัดเจน ความเชื่อมั่นและกำลังซื้อก็น่าจะกลับมา นั่นหมายถึงสถานการณ์ทางเศรษฐกิจก็น่าจะฟื้นตัวดีขึ้นเช่นกัน และภาคธุรกิจก็พร้อมจะกลับมาใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อเพิ่มขึ้นเช่นกัน เพื่อกระตุ้นยอดขาย

โดยเบื้องต้นสมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯ คาดการณ์ว่าอุตฯโฆษณาปี 2562 จะโต 4% จากปีนี้ หรือมีมูลค่าอยู่ที่ 121,286 ล้านบาท

สำหรับภาพรวมธุรกิจสื่อปี 2562 นั้น “ไตรลุจน์” อธิบายว่า หากพิจารณาจากแนวโน้มที่เกิดขึ้นสามารถแบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่ คือ กลุ่มสื่อที่เติบโตลดลงเรื่อย ๆ เช่น หนังสือพิมพ์ แมกาซีน ทีวีดาวเทียม-เคเบิลท้องถิ่น ซึ่งเป็นไปตามแนวโน้มของตลาดโลก

อีกกลุ่มคือ สื่อที่ยังเติบโตขึ้นโดยมี 3 สื่อหลัก ได้แก่ ทีวี สื่อนอกบ้าน และสื่อออนไลน์ เริ่มต้นด้วยสื่อทีวี คาดว่าปี”62 ทีวียังเป็นสื่อหลักที่กินส่วนแบ่งโฆษณาอันดับแรก หรือคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 59% ของงบฯรวม แต่ในแง่การเติบโตอาจจะโตได้ไม่มาก หรือเฉลี่ยอยู่ที่ 4% เท่านั้น เพราะทีวีเองก็โดนสื่อออนไลน์แย่งส่วนแบ่งตลาดไปเรื่อย ๆ ทำให้ผู้ประกอบการทีวีก็ปรับตัวมากขึ้น

“สถานการณ์ที่เกิดขึ้นกับช่องทีวีตอนนี้ คือ แต่ละช่องต่างสู้กันด้วยคอนเทนต์มากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ก็ไม่ได้มีคอนเทนต์อะไรแปลกใหม่เข้ามาดึงความสนใจของผู้ชม ดังนั้น โจทย์ที่ต้องทำต่อคือการหาคอนเทนต์ที่แปลกใหม่และแตกต่างให้เจอ เพื่อดึงคนดูและเพิ่มเรตติ้ง รักษาเม็ดเงินโฆษณาไว้ให้ได้”

ต่อด้วยสื่อออนไลน์ ซึ่งเจาะเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ดี เพราะคนกลุ่มนี้ให้ความสนใจและเปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทางนี้สูงขึ้น ซึ่งสินค้าก็หันไปโฆษณาผ่านช่องทางเพิ่มขึ้นตามพฤติกรรมผู้บริโภคและมีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ

สุดท้ายสื่อนอกบ้านที่มีแนวโน้มการเติบโตเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จากเมืองที่ขยายขึ้น ประกอบกับผู้บริโภคใช้เวลาอยู่นอกบ้านเพิ่มขึ้น ซึ่งที่ผ่านมาผู้ประกอบการสื่อนอกบ้านก็เริ่มปรับตัวด้วยการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้เพิ่มสีสันและดึงความสนใจของผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งกลายเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้สื่อนี้ยังโตได้ต่อเนื่อง

“ที่ผ่านมาผู้ประกอบการสื่อนอกบ้านนำเทคโนโลยีเข้ามาเพิ่มสีสัน ดึงความสนใจของผู้บริโภค และคาดว่าสเต็ปต่อไปผู้ประกอบการสื่อนอกบ้านจะเริ่มสร้างคอนเทนต์ขึ้นเพื่อดึงความสนใจ ยกตัวอย่าง แพลนบี เริ่มมีคอนเทนต์ประกาศคนหาย หรือการเข้าซื้อหุ้นของบีเอ็นเค48 ก็คาดว่าน่าจะต่อยอดสู่การผลิตคอนเทนต์ด้วย ซึ่งหากสื่อนอกบ้านมีคอนเทนต์ก็จะกระตุ้นให้สื่อนี้เติบโตได้อีกมากเช่นกัน”

“ไตรลุจน์” ทิ้งท้ายว่า อย่างไรก็ตาม ตอนนี้การเติบโตของอุตฯโฆษณาไม่ได้ขึ้นลงตามแนวโน้มของเศรษฐกิจเหมือนที่ผ่านมา เพราะสถานการณ์ต่าง ๆ เปลี่ยนเร็ว ทำให้การเติบโตของอุตฯโฆษณาขณะนี้ขึ้นอยู่กับหลาย ๆ ปัจจัยมากขึ้น โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค การขยายตัวของเทคโนโลยี ซึ่งทุกอย่างที่เกิดขึ้นล้วนกระทบต่อการเติบโตของอุตฯโฆษณาทั้งหมด ดังนั้น ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอุตฯโฆษณาก็ต้องพร้อมปรับตัวให้เร็วเช่นกัน

“ธราภุช จารุวัฒนะ”

สินค้าอัดงบฯตั้งแต่ต้นปี

ขณะที่มีเดียเอเยนซี่รายใหญ่อย่าง “ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส” ก็ให้มุมมองเกี่ยวกับอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2562 ว่าจะเติบโตขึ้นจากปีนี้ โดยปัจจัยหลัก ๆ มาจากบรรยากาศโดยรวมภายในประเทศที่ดีขึ้น

“ธราภุช จารุวัฒนะ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย จำกัด มีเดียเอเยนซี่ให้มุมมองกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ตั้งแต่ครึ่งปีหลังของปีนี้บรรยากาศและสถานการณ์ต่าง ๆ ในประเทศเริ่มดีขึ้น ทำให้กลุ่มสินค้าต่าง ๆ โดยเฉพาะกลุ่มประกันภัย รถยนต์ อสังหาริมทรัพย์ ธนาคาร เริ่มกลับมาใช้งบฯโฆษณาตั้งแต่เดือนตุลาคมที่ผ่านมา และจะต่อเนื่องถึงปลายปีนี้ โดยคาดว่าภาพรวมอุตฯโฆษณาปีนี้จะโต 4% จากปีก่อน ซึ่งถ้าเป็นไปตามเป้าหมาย

ที่วางไว้ก็แสดงว่าสถานการณ์ปีนี้ดีขึ้นจากปี 2560 เพราะปีนี้แต่ละแบรนด์เคลื่อนตัวช้า โดยมีการชะลอแผนในช่วงครึ่งปีแรกไว้ก่อนกลับมาเร่งเครื่องทำตลาดแค่ช่วงครึ่งปีหลังนี้เท่านั้น

“เมื่อของเริ่มขายได้ช่วงปลายปีนี้ ก็ส่งผลบวกต่อเนื่องข้ามไปถึงปี 2562 ด้วย ทำให้กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ท่องเที่ยว อาหารก็กลับมาใช้งบฯต่อตั้งแต่ต้นเดือนมกราคม ซึ่งถือว่าเร็วขึ้นกว่าปกติ เพราะหลาย ๆ สินค้าก็ได้บทเรียนแล้วว่า ถ้าไม่รีบทำโปรโมชั่น หรือลอนช์แคมเปญตั้งแต่ต้น ๆ ปีก็จะช้าไป และกว่าจะกู้ยอดขายกลับมาก็ยาก ดังนั้น จึงต้องเร่งเครื่องตั้งแต่ต้นปี”

“ธราภุช” กล่าวต่อว่า สำหรับตัวเลขอุตฯโฆษณาปี 2562 คาดว่าจะเป็นไปในทิศทางเดียวกับที่สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทยตั้งเป้าหมายไว้ คือ ทั้งปีน่าจะโต 4% จากปีนี้ หรือคิดเป็นมูลค่า 121,186 ล้านบาท ซึ่งเชื่อว่าปัจจัยหลักมาจากการเลือกตั้งและบรรยากาศโดยรวมที่ดีขึ้น

“ถ้าการเลือกตั้งเกิดขึ้นก็จะช่วยหนุนอุตฯโฆษณาได้อีกแรง ยกตัวอย่างเช่น ถ้าการเลือกตั้งแล้วเสร็จในเดือนพฤษภาคมหรือ มิถุนายน ก็จะช่วยกระตุ้นให้ช่วงโลว์ซีซั่น (เดือนมิถุนายน-กันยายน) คึกคักขึ้น จากปกติที่ช่วงนี้การใช้งบฯโฆษณาจะลดลง นั่นหมายความว่า งบฯโฆษณาโดยรวมทั้งปีก็จะโตขึ้น”

ในส่วนปัจจัยที่ยังน่ากังวลอยู่ คือ ปัจจัยนอกประเทศ โดยเฉพาะสงครามทางการค้าระหว่างจีนกับอเมริกา ซึ่งต้องจับตามองอย่างใกล้ชิด แต่โดยรวมแล้วเชื่อว่าปี 2562 อุตฯโฆษณาจะเป็นบวกมากขึ้น

หากพิจารณาการเติบโตของแต่ละสื่อในปี 2562 พบว่า สื่อทีวี สื่อนอกบ้าน และสื่อดิจิทัล ยังเป็น 3 กลุ่มหลักที่จะยังเติบโตได้ต่อเนื่อง แต่ทีวีอาจจะโตได้ไม่มาก หรือแทบจะไม่โต โดยมีมูลค่าเท่าเดิมหรือประมาณ 60,000 ล้านบาท ขณะที่สถานการณ์การแข่งขันค่อนข้างดุเดือด โดยแต่ละช่องต่างอัดคอนเทนต์ใหม่เข้ามาต่อเนื่อง เพื่อแย่งชิงเม็ดเงินโฆษณา

ขณะที่สื่อดิจิทัลก็โตขึ้นต่อเนื่อง เพียงแต่ว่าเม็ดเงินก้อนใหญ่ยังตกอยู่ที่แพลตฟอร์มใหญ่อย่างเฟซบุ๊ก ยูทูบ ไลน์ ทำให้การเก็บตัวเลขของเม็ดเงินโฆษณาจากสื่อนี้อาจจะไม่ครอบคลุมมากนัก แต่ปี 2562 คาดว่าสื่อนี้จะโต 25% หรือคิดเป็นมูลค่ากว่า 18,000 ล้านบาท ส่วนสื่อนอกบ้านคาดว่าจะได้รับอานิสงส์จากการเลือกตั้งเพิ่มขึ้นด้วย ประกอบกับเจ้าตลาดอย่างวีจีไอมีการปรับแพ็กเกจการขายใหม่ก็ทำให้สื่อนี้ยังโตได้เรื่อย ๆ

“ธราภุช” บอกว่า ปี 2562 สถานการณ์ธุรกิจสื่อถือว่าดุเดือดมากขึ้น โดยเฉพาะสื่อดิจิทัลที่จะเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดของทีวีไปเรื่อย ๆ ตามการเติบโตของจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ประกอบกับเริ่มมีลูกค้า (สินค้า) บางรายที่ใช้งบฯกับสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน แต่อาจจะไม่ใช่เม็ดเงินก้อนใหญ่นักเมื่อเทียบกับการใช้เงินบนสื่อทีวี แต่ก็มีแนวโน้มการเติบโตที่ดี

เรียกว่า แต่ละสินค้าก็เริ่มเคลื่อนไหวแล้วตั้งแต่ปลายปีนี้ และพร้อมจะลุยต่อทันที