นารายา ตั้งหลักใหม่ ตัดทิ้งธุรกิจไม่กำไร จับมือพันธมิตรแบรนด์ใหญ่

สัมภาษณ์พิเศษ 
โดย วิมลวรรณ จันทะคาม

“นารายา” (NaRaYa) แบรนด์กระเป๋าผ้าสัญชาติไทย สินค้ายอดนิยมของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ โดยเฉพาะจีน ญี่ปุ่น เกาหลี แต่ผลกระทบของโควิด-19 ที่ทำให้นักท่องเที่ยวเหล่านี้หายไป ทำให้นารายาต้องปรับตัว และแนวทางการทำงานใหม่ เป้าหมายเพื่อความยั่งยืนในระยะยาว

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “วาสนา ลาทูรัส” ประธานกรรมการบริหาร และบุตรชาย “พศิน ลาทูรัส” ผู้บริหารฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท นารายณ์ อินเตอร์เทรด จำกัด สองฟันเฟืองหลักของ “นารายา”

ทั้งสองเริ่มต้นฉายภาพสถานการณ์หลังการระบาดของโควิดที่กระทบระลอกแล้วระลอกเล่าว่า “ทุกวันนี้เราเหมือนตั้งบริษัทใหม่ขึ้นมา เนื่องจากเดิมกลุ่มลูกค้าของนารายาเป็นนักท่องเที่ยว 80% จากผลกระทบของโควิดทำให้บริษัทปรับองค์กรอย่างจริงจัง อะไรที่ไม่สร้างกำไรตัดทิ้งไป พร้อม ๆ กับเริ่มปรับตัวและมองกลับมาที่ภายในประเทศ ด้วยการหันมาจับมือกับหลายแบรนด์ในประเทศในการสร้างการรับรู้พร้อมทั้งกระจายช่องทางการจำหน่ายที่หลากหลายขึ้น

พร้อมยกตัวอย่าง การจับมือกับร้านคาเฟ่ อเมซอน ในการวางจำหน่ายหน้ากากอนามัยและถุงผ้า และอีก 2 เดือนข้างหน้าจะขยายความร่วมมือกับเครือ ซี.พี. (โลตัส) จะจับมือกับ ดิสนีย์ ในการทำโปรเจ็กต์สินค้าออกมาวางจำหน่ายร่วมกัน พร้อมทั้งต่อยอดไปยังธุรกิจรับจ้างผลิต รวมทั้งการเตรียมเปิดตัวโมเดลรถทรักเคลื่อนที่ในอนาคต

“ความท้าทายที่สำคัญในช่วงโควิด คือ สภาพจิตใจของตัวเอง ที่ต้องมีสติ ต้องตั้งหลัก และรู้ว่าจะต้องไปทางไหน ช่วงที่หายไปเราไม่ได้หยุดพัฒนาตัวเอง ในความโชคร้ายยังมีความโชคดีเสมอ เราต้องยอมรับและตั้งหลัก กล้าเผชิญกับสถานการณ์ พอตั้งหลักได้ก็ปรับตัวได้ และมีการเตรียมแผนงานต่าง ๆ รองรับ จนสามารถสร้างการเติบโตที่แม้จะไม่เยอะมาก แต่สำหรับเราในสถานการณ์เช่นนี้แค่นี้ก็ถือว่าโอเคแล้ว”

เพิ่มสินค้าใหม่-ขยายฐานลูกค้า

“วาสนา” ยังประเมินสถานการณ์การท่องเที่ยวว่า หลังโควิดคลี่คลาย ท่องเที่ยวน่าจะกลับมาในปี 2024 โดยในช่วง 2-3 ปี ระหว่างที่รอสถานการณ์กลับมาเป็นปกติ บริษัทจะให้ความสำคัญกับการทำงานใน 3 ส่วน ได้แก่ 1.เมื่อลูกค้าไม่มา บริษัทก็จะขยายตลาดเข้าไปหาลูกค้าในประเทศมากขึ้น ด้วยช่องทางที่หลากหลายทั้งที่ลงทุนเองและจับมือกับพันธมิตร

2.การขยายตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ 3.การวางโพซิชั่นสินค้าที่เป็น value for money คุ้มค่าคุ้มราคา ลูกค้าทุกคนสามารถเข้าถึงสินค้าได้ตลอดทั้งวัน ตั้งแต่เช้าจดเย็น ด้วยปรัชญา 4 ข้อหลัก ๆ ได้แก่ สินค้ามีคุณภาพ, มีความหลากหลาย, สินค้าอเนกประสงค์ และราคาไม่แพง

รวมถึงการปรับภาพลักษณ์สินค้าให้ดูเด็กลง look younger เพื่อขยายฐานไลน์สินค้าไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น เพื่อให้นารายาเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ และอยากให้นารายาเป็นแบรนด์ที่อยู่ในทุกช่วงชีวิตของลูกค้า ผ่านความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ อย่างกระเป๋าคุณแม่ กระเป๋าเด็ก ถุงมือจับกระทะ ผ้าปูที่นอน ผ้ารองจาน เครื่องใช้ในครัว เป็นต้น

พร้อมกันนี้ “วาสนา” ยังเล่าให้ฟังว่า ช่วงโควิดมีสิ่งหนึ่งที่ทำให้ประหลาดใจ คือ คนยังคงช็อปปิ้งกันอยู่ แม้บางอย่างจะไม่ใช่สิ่งจำเป็นแต่ก็ยังซื้อ และมีการซื้ออย่างต่อเนื่อง ทำให้บริษัทเริ่มหันมาขายสินค้าผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ สัปดาห์ละ 3 วัน พบว่ายอดขายดีอย่างต่อเนื่อง และช่องทางออนไลน์ของบริษัทเอง ยอดขายก็ค่อนข้างดี จึงมองหาช่องทางใหม่ ๆ ที่มีโอกาสเติบโต เช่น กลุ่มลูกค้า LGBT นักเรียน นักศึกษา หรือแม้กระทั่งคนต่างชาติที่อยู่ในประเทศไทย ไม่ว่าจะเป็น จีน เกาหลี ฮ่องกง ญี่ปุ่น เป็นต้น

เปิดแอปรับเทรนด์ผู้บริโภค

ขณะที่ “พศิน” กล่าวเสริมถึงงานด้านการตลาดจากนี้ไปว่า จะมุ่งเน้นตอบโจทย์ลูกค้าใน 1 วัน ตั้งแต่การนอน ด้วยผ้าปูที่นอน เครื่องนอน การใช้กระเป๋า ตลอดจนระหว่างวัน เมื่อคนต่างประเทศไม่สามารถมาเมืองไทยได้ นารายาก็ต้องเข้าไปหาลูกค้าแต่ละกลุ่มในช่องทางต่าง ๆ เองผ่านออนไลน์ ขณะที่ตลาดในประเทศไทยก็มีกลุ่มลูกค้าคู่ค้าองค์กร ประชาชนทั่วไป พร้อมทั้งจะมีการแตกไลน์สินค้าต่าง ๆ เพิ่ม นอกจากนี้ยังพบว่า นารายายังมีลูกค้าคนไทยในช่องทางออนไลน์ที่อยู่ในต่างจังหวัดอีกจำนวนมาก

“ในช่วงโควิดเป็นการเตรียมความพร้อมในเรื่องของช่องทางออนไลน์ให้ครบและสมูต ใช้งานง่าย มีการนำ big data มาสร้างสรรค์สินค้าใหม่ ๆ และโปรโมชั่น เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าให้ตรงจุด และสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจลูกค้า”

“พศิน” บอกด้วยว่า ช่องทางออนไลน์ยังคงเติบโตต่อเนื่อง ปัจจุบันคิดเป็นยอดขาย 20-30% หลังจากดำเนินงานมา 2-3 ปีต่อเนื่อง ได้พัฒนาแพลตฟอร์มขึ้นมาเป็นแอปพลิเคชั่น เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์และเทรนด์การช็อปปิ้งยุคใหม่ รวมทั้งการต่อยอดไปจับมือกับพันธมิตรทางธุรกิจต่าง ๆ เร็ว ๆ นี้เตรียมรีลอนช์แพลตฟอร์มเว็บไซต์นารายาโฉมใหม่ในอีก 1-2 เดือนข้างหน้า

หั่นสาขาลุยเฉพาะทำเล

“วาสนา” ยังย้ำในตอนท้ายว่า แม้นารายาจะโฟกัสออนไลน์มากขึ้น แต่ในส่วนของช่องทางหน้าร้าน บริษัทไม่ได้ทิ้งแต่อย่างใด เพียงแต่จะปรับเปลี่ยนนโยบายใหม่ ด้วยการปิดสาขาที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ แต่ระยะยาวหากสถานการณ์ดีขึ้น ก็จะเดินหน้าเปิดสาขาต่อ แต่จะเป็นสาขาที่เล็กลงประมาณ 70-150 ตร.ม. ในรูปแบบคอนเซ็ปต์สโตร์ ไม่ใช่ 300-400 ตร.ม. เหมือนในอดีต”

มีการปรับทำเลไปยังรอบนอกและต่างจังหวัดมากขึ้น จากเดิมที่อยู่ในย่านท่องเที่ยว ขณะเดียวกันในแง่ของสินค้าก็จะปรับวางให้แตกต่างกันออกไปในแต่ละสาขา ตามกลุ่มเป้าหมายแต่ละพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็นย่านท่องเที่ยว ย่านการค้า หรือย่านออฟฟิศ เพื่อตอบสนองความต้องการให้ตรงจุดมากที่สุด

สุดท้าย สองแม่ทัพแห่งนารายาบอกว่า “แม้ในอนาคตโควิดจะคลี่คลาย แต่ทุกอย่างก็ไม่เหมือนเดิม เพราะวิถีชีวิตเปลี่ยน คนหันไปช็อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น เราต้องเตรียมรับมือในการปรับแผนธุรกิจ ซึ่งจะมีทั้งออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กันไป”