การตลาด

ซีอาร์จี ไม่หวั่นโควิด เร่งเพิ่มพอร์ต-บุกเรดดี้ทูอีต

ณัฐ วงศ์พานิช
สัมภาษณ์

 

ถึงวันนี้แม้ว่าสถานการณ์โควิด-19 จะเริ่มคลี่คลายลงบ้าง แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าสิ่งที่เกิดขึ้นทำให้บริบทต่าง ๆ เปลี่ยนไป โดยเฉพาะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคให้เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง และกลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่บรรดาผู้ประกอบการร้านอาหารต้องปรับตัวและพลิกกลยุทธ์ครั้งใหญ่

เช่นเดียวกับธุรกิจร้านอาหารในเครือเซ็นทรัล ที่มีแบรนด์ต่าง ๆ อยู่ในพอร์ตโฟลิโอกว่า 14 แบรนด์ อาทิ มิสเตอร์ โดนัท, เคเอฟซี, อานตี้ แอนส์, เปปเปอร์ ลันช์, ชาบูตง, โคล สโตน ครีมเมอรี่, เดอะ เทอเรส, โยชิโนยะ, โอโตยะ, เทนยะ, คัตสึยะ, อร่อยดี, สุกี้เฮ้าส์ และเกาลูน รวมร้านอาหารในเครือมากกว่า 1,000 สาขาทั่วประเทศ

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “ณัฐ วงศ์พานิช” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือซีอาร์จี ถึงการปรับตัวและกลยุทธ์แผนการดำเนินงานจากนี้

เน้นปรับตัวเพื่ออยู่กับโควิด

กรรมการผู้จัดการใหญ่ ซีอาร์จี เริ่มต้นสนทนาว่า วิกฤตโควิดเป็นตัวแปรที่ทำให้ธุรกิจร้านอาหารต้องปรับตัวเพื่อให้สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะในเรื่องของการบริหารจัดการ แม้ว่าขณะนี้โควิด-19 จะคลี่คลายลงบ้าง จากอัตราการฉีดวัคซีนที่เพิ่มขึ้น ขณะที่ภาครัฐเริ่มผ่อนคลายกิจกรรมต่าง ๆ แต่ยังนิ่งนอนใจไม่ได้ เพราะยังไม่มีใครสามารถบอกได้ว่าอนาคตจะเกิดอะไรขึ้น

ฉะนั้น ต้องยอมรับว่าสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน สิ่งสำคัญต้องควบคุมค่าใช้จ่ายคอสต์ ค่าใช้จ่ายพนักงานและค่าเช่า ซีอาร์จีไม่ประมาทเรื่องนี้ รวมไปถึงการเน้นย้ำเรื่องความสะอาด ความปลอดภัยต้องทำต่อเนื่อง อีกทั้งต้องสื่อสารอัพเดตสถานการณ์ให้พนักงานภายในให้รับรู้ไปพร้อม ๆ กัน ว่าสิ่งที่เราต้องเจอในปี 2565 ยังอยู่บนพื้นฐานความไม่แน่นอน ดังนั้นจึงต้องแอ็กทีฟอยู่ตลอดเวลา

ทำให้บริษัทได้หันมาโฟกัสการฝึกเทรนนิ่งให้พนักงานหน้าร้าน เริ่มจากการเพิ่มสกิลความรู้ให้สามารถขายของได้หลายช่องทาง ส่วนพนักงานออฟฟิศต้องเรียนรู้เกี่ยวกับการใช้ดิจิทัล เพราะปัจจุบันเทรนด์ดิจิทัลเข้ามาดิสรัปชั่นการขายแบบเดิม ๆ ซึ่งบริษัทได้จัดอบรมอยู่เป็นระยะ ๆ

คีย์แมนซีอาร์จีย้ำว่า “การทำงานในยุคใหม่ ต้องรู้จักที่จะ unlearn และต้อง return สิ่งใหม่ ๆ เข้ามาทดแทน จะยึดติดเรื่องเดิม ๆ ต่อไปไม่ได้ แม้ 2-3 ปีที่ผ่านมา ยอดขายมาจาก dine in เป็นหลัก แต่วันนี้ช่องทางใหม่ ๆ ต่าง ๆ เกิดขึ้นมากมาย ดังนั้น ประสบการณ์ที่ใช้ในอดีตไม่ได้ผลแล้ว ต้องปรับปรุงและพัฒนาอย่างสม่ำเสมอ เพราะธุรกิจไม่มีทางจะกลับมาเหมือนเดิม”

เดินหน้าเพิ่มพอร์ตโฟลิโอ

“ณัฐ” ยังระบุด้วยว่า อีกหนึ่งความท้าทายที่ผู้ประกอบการร้านอาหารต้องคิดรอบด้าน คือ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปและซับซ้อน จึงต้องมีการปรับกลยุทธ์ทั้งในแง่ของเมนูอาหาร การบริการ เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละช่องทาง ตอนนี้แม้ว่ายอดขายจากช่องทาง dine in จะเริ่มกลับมาประมาณ 10-20% ซึ่งเป็นช่วงหลังคลายล็อกดาวน์ประกอบกับเป็นช่วงไฮซั่นของธุรกิจ คาดการณ์ว่าช่วงเดือน พ.ย.-ธ.ค.นี้ ตัวเลขจะกลับไปใกล้เคียงกับปีที่แล้ว

สิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่งที่ต้องมองระยะไกลก็คือ การ diversify ขยายพอร์ตโฟลิโอ สำหรับซีอาร์จีแม้ปัจจุบันมีแบรนด์ร้านอาหารในเครือ 14 แบรนด์ แบ่งเป็น ร้านอาหาร quick service restaurant มีแบรนด์หลัก คือ เคเอฟซี มีสาขาครอบคลุมในศูนย์การค้าและนอกศูนย์

เมื่อโควิดระบาดหนักเมื่อต้นปีที่ผ่านมา สาขานอกศูนย์ช่วยทดแทนสาขาในศูนย์ที่ต้องปิดให้บริการได้บ้าง แต่ยังน้อยอยู่ เพราะร้านอาหารในเครือมีสาขาถึง 50% ที่เปิดอยู่ในศูนย์ จากร้านทั้งหมดกว่า 1,000 สาขา และต้องหันมาทำรายได้จากร้านนอกศูนย์ควบคู่กับช่องทางดีลิเวอรี่

หรือมิสเตอร์ โดนัท หรืออานตี้ แอนส์ อาจจะไม่กระทบมากนัก เนื่องจากมีโมเดลคีออสก์ ด้านกลุ่มอาหารญี่ปุ่น โอโตยะ, คัตสึยะ, เทนยะ และเปปเปอร์ ลันช์ ที่เน้นขาย dine in ยอมรับว่ากระทบหนัก แต่โชคดีที่ยังมี ร้านอร่อยดี ที่เปิดตามสถานีบริการน้ำมัน เข้ามาช่วยสร้างยอดขาย

อย่างไรก็ตาม ปีหน้านับเป็นโอกาสการลงทุนใหม่ บริษัทยังมองการลงทุนสร้างแบรนด์ หรือการซื้อแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาเสริม ปัจจุบันแม้ซีอาร์จีจะมีแบรนด์ร้านอาหารในเครือหลากหลาย แต่ยังไม่มีแบรนด์ร้านอาหารปิ้งย่างที่กำลังเป็นกระแสในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ถ้าหากมีผู้ประกอบการรายไหนที่มีเป้าหมายอยากเติบโตร่วมกับเรา ก็มาแชร์ไอเดียกับซีอาร์จีได้ เราสามารถผลักดันให้เติบโตได้

ตอนนี้บริษัทอยู่ระหว่างการวางกลยุทธ์สำหรับปีหน้า อยู่ระหว่างการทำงบประมาณ แต่ยังไม่ตกผลึก 100% นอกจากนี้ยังมีแผนจะขายแฟรนไชส์แบรนด์อร่อยดี และมิสเตอร์ โดนัท ซึ่งอยู่ระหว่างการเตรียมความพร้อม รวมถึงการทำธุรกิจในลักษณะ joint venture จากก่อนหน้านี้ที่เข้าไปร่วมมือกับสลัดแฟคทอรี่ ด้วยการเข้าไปซัพพอร์ตระบบหลังบ้าน โดยใช้คอนเน็กชั่นที่ซีอาร์จีมีเข้าไปช่วยซัพพอร์ต ทั้งเรื่องพนักงาน ดูแลเรื่องไฟแนนซ์ ระบบโลจิสติกส์ โลเกชั่นใหม่ ๆ และคาดว่าในปีหน้าจะเห็นความเคลื่อนไหวมากขึ้น

เพิ่มโฟกัส Ready to Eat

“ณัฐ” ยังระบุด้วยว่า ยุทธศาสตร์สำคัญอีกอย่างหนึ่งที่จะได้เห็นมากขึ้นก็คือ การพัฒนาโปรดักต์ประเภท ready to eat และ ready to cook สำหรับการนำเข้าไปจำหน่ายในช่องทางรีเทลมากขึ้น รวมถึงแพลตฟอร์มดีลิเวอรี่ และออนไลน์ช็อปปิ้ง อาทิ ช้อปปี้ ลาซาด้า และเจดีเซ็นทรัล เป็นต้น โดยชูจุดขายด้านความคุ้มค่า สร้างแวลู เพราะบางครั้งตัวสินค้าก็ไม่ได้ขึ้นอยู่ที่ราคาถูกเพียงอย่างเดียว หากสินค้ามีแวลู จะทำให้ลูกค้าเลือกซื้อ เพราะคุ้มค่า ไม่ว่าจะถูกหรือแพง

พร้อมให้น้ำหนักกับธุรกิจบีทูบี และบีทูซี ขายสินค้าเข้าไปในองค์กรโดยตรง หรือที่เรียกว่าแคเทอริ่ง ซึ่งวันนี้สัดส่วนยังน้อย เพื่อเป็นการขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ ควบคู่กับให้น้ำหนักช่องทางดีลิเวอรี่ ปัจจุบันอัตราการสั่งอาหารของแบรนด์ในเครือโตขึ้นต่อเนื่อง

“สิ่งเหล่านี้เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ลูกค้าหันมาซื้อพวกคูปองและโวเชอร์ต่าง ๆ เพื่อไปสั่งซื้ออาหารในราคาที่คุ้มค่ามากขึ้น หรือแม้แต่ซื้อคูปองออนไลน์ ไปนั่งทานในร้าน ทุกอย่างเชื่อมต่อกันหมดเลย ทำให้สามารถเข้าไปอยู่ในพาร์ตของการส่งสินค้าเข้าหาลูกค้าได้และตอบโจทย์ที่สุด”

ควบคู่กันนี้ บริษัทยังจะเน้นการกระจายร้านค้าหรือสาขาให้ไปอยู่ในทุกพื้นที่ โดยวันนี้โมเดลที่ค่อนข้างโตเร็ว ได้แก่ คลาวด์คิตเช่น หรือระบบครัวกลาง ที่เน้นการขายแบบซื้อกลับบ้านและดีลิเวอรี่ ที่ผ่านมาซีอาร์จีได้นำแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นในเครือมาใช้ครัวร่วมกัน

ขณะเดียวกันก็เน้นขายแบบเทกอะเวย์และดีลิเวอรี่ เปิดให้บริการมา 10 สาขา ข้อดีของโมเดลนี้คือ ต้นทุนต่ำ ใช้พนักงานน้อย เทียบกับเปิดร้านฟูลเซอร์วิสที่มีค่าใช้จ่ายสูง และในปีหน้าเตรียมเปิดอีก 10 สาขา ตามด้วยโมเดลการร่วมมือกับ Grab ด้วยการนำแบรนด์ร้านอาหารต่าง ๆ มาขายร่วมกันในแพลตฟอร์ม รวมทั้งยังมีการขยายสาขาในโมเดล food truck, pick-up store และ shop in shop

ทั้งนี้ เนื่องจากข้อดีของซีอาร์จี คือ การมีประเภทร้านอาหารหลากหลาย ทำให้สามารถเข้าไปช่วยซัพพอร์ตการทำคลาวด์คิตเช่นได้ เพราะถ้ามีแบรนด์เดียว การเปิดร้านคลาวด์คิตเช่นอาจจะยาก หรือแม้แต่ไฮบริดคลาวด์ดีลิเวอรี่ ซึ่งความหลากหลายของแบรนด์จะสามารถเข้าไปต่อยอดสร้างวาไรตี้ให้ลูกค้าได้ และจะช่วยในยามวิกฤตหนัก ๆ ได้เช่นกัน

คีย์แมนซีอาร์จีย้ำในตอนท้ายว่า อย่างไรก็ตาม การลงทุนต่าง ๆ ดังกล่าวยังอยู่ในโหมดที่ค่อนข้างระวัง เพราะวิถีชีวิตยังอยู่กับโควิดไปอีกนาน