รถยนต์

“นิสสัน” อยากขายรถ… ไม่ใช่ขายแคมเปญ

อดิศัย สิริสิงห
อดิศัย สิริสิงห
สัมภาษณ์พิเศษ

ท่ามกลางสถานการณ์และความเปลี่ยนแปลงในการดำเนินธุรกิจ ปัจจัยแวดล้อมที่มีความเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว วันนี้ “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “อดิศัย สิริสิงห” รองประธานสายงานการตลาดประจำประเทศไทยบริษัท นิสสัน มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด

ถึงทิศทางและการทำตลาดและการสร้างแบรนด์ของนิสสัน เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าผู้บริโภคชาวไทยในฐานะดูแลด้านมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งเขายืนยันเสียงหนักแน่นว่า “ผมรู้ว่าการตลาดที่ถูกต้องคืออะไร การสร้างแบรนด์คืออะไร การสร้างพฤติกรรมที่ถูกต้องที่โชว์รูมคืออะไร” เพียงแต่วันนี้นิสสันจะขับเคลื่อนสิ่งเหล่านี้ไปในทิศทางไหน จะเป็นอย่างไรไปติดตามกัน

Q : แผนรุกตลาดจากนี้

ในเชิงการตลาดวันนี้นิสสันมีรถที่ชูโรงอยู่ 2 รุ่นหลัก ๆ คือ นิสสัน คิกส์ อี-เพาเวอร์ ที่เพิ่งเปิดตัวไปได้ไม่นานและมีรถถึงโชว์รูมแล้ว เริ่มมีการทยอยส่งมอบให้กับลูกค้าแล้ว และเริ่มกลับมาทำตลาดได้ตามแผน เห็นรถในถนนเพิ่มมากขึ้นก็จะสามารถสร้างความมั่นใจได้พอสมควร และแน่นอนว่าเราจะทำการตลาดจากคิกส์ อี-เพาเวอร์ ส่วนนิสสัน อัลเมร่า ที่เปิดตัวไปในปลายปี 2562 ซึ่งสะดุดไปเล็กน้อยจากโควิด-19

แต่สำหรับเพอร์ฟอร์แมนซ์ของรถคันนี้ดีมาตลอด คำว่าดีของผม คือ…การยอมรับจากลูกค้า, สเป็ก ราคา และสมรรถนะของรถ ซึ่งโดยภาพรวมของอัลเมร่านั้นอาจจะไม่ได้เจ๋งสุด เครื่องอาจจะไม่แรงที่สุด แต่ถ้าดูองค์ประกอบหลาย ๆ อย่าง “รถคันนี้มีความคุ้มค่า คุ้มราคา” วันนี้อัลเมร่ามีราคาตั้งแต่ 4.99-6.39 แสนบาท รุ่นที่เราขายดีที่สุด คือ ตัวท็อป ซึ่งไม่ง่ายมากเพราะฝ่ายขายเขาอยากจะขายตัวล่างมากที่สุดเพราะขายง่าย รถยนต์ไม่ได้ขายง่าย การอธิบายตัวรถสินค้าไม่ใช่ง่าย

แต่ถ้าขายด้วยแคมเปญ-ราคาจะขายได้ง่ายกว่า แต่นั่นไม่เป็นผลดีกับแบรนด์ ถ้าเราไม่พูดถึงสินค้า นั่นหมายความว่าไม่มีการสร้างแบรนด์ ที่สำคัญผมอยากให้นิสสันขายรถ ไม่ได้ขายแคมเปญ แต่จะขายรถให้ได้โดยใช้สินค้าเป็นตัวนำนั้น “ราคา” ก็จะต้องได้ด้วยไม่งั้นจะกลายเป็นการตั้งราคาผิดแล้วต้องนำแคมเปญมาชดเชย และวันนี้ผมยังเชื่อว่าอัลเมร่ายังไปได้พอสมควร

Q : เน้นขายตัวรถไม่เน้นแคมเปญ

ถูกต้อง…นิสสัน คิกส์ก็เช่นเดียวกัน ผมมั่นใจด้วยราคาที่เราเปิดตัวไปถือว่า “แรง” พอสมควร เทคโนโลยีใหม่อีพาวเวอร์ถือเป็นเทคโนโลยีใหม่ที่นิสสันใช้เงินไปพอสมควร ราคาเริ่มที่ 8.89 แสน ซึ่งถือเป็นราคาเริ่มต้นที่เท่ากับเครื่องยนต์ธรรมดา แต่นิสสันใส่เทคโนโลยีใหม่มาในราคานี้ เป็นส่วนหนึ่งที่ผมพยายามสร้าง แม้ว่าเราจะใช้เทคโนโลยีใหม่ก็ไม่มีความจำเป็นต้องรับราคาแพง ๆ for what ? สุดท้ายลูกค้าก็ไม่สามารถเอื้อมถึง

อย่าลืมว่านิสสันเป็นแมสแบรนด์ ไม่ใช่พรีเมี่ยมแบรนด์ เราไม่เน้นพรีเมี่ยมแบรนด์ที่จะต้องมีกำไรเยอะ ๆ แต่เราเน้นวอลุ่ม ซึ่งนั่นหมายความว่าราคาจะต้องจูงใจพอสมควร และราคานี้เราถือว่าจูงใจพอสมควร มีราคาที่หลากหลาย ที่สำคัญแคมเปญไม่แรง นโยบายของเราคือเน้นให้พนักงานขายขายที่ตัวรถไม่ใช่แคมเปญ

Q : จากนี้รถนิสสันจะมีราคาที่เหมาะสม

ใช่…ตรงนี้เมื่อเราเปิดตัวในราคาหนึ่ง แต่เมื่อมีคู่แข่งเข้ามาในตลาดเพิ่มมากขึ้น มีการใส่ฟีเจอร์เข้าไปมากขึ้น โดยใช้ราคาเดิม หรือเพิ่มราคาเล็กน้อยนั้น ก็ทำให้ตัวรถของเราดูว่ามีแวลูลดลงเรื่อย ๆ และมีราคาแพงไปโดยปริยาย ซึ่งแน่นอนว่าเราคงต้องพิจารณาเรื่องของ “ราคา” ให้ถี่ถ้วนกว่านี้

วันนี้ผมเชื่อว่า “อัลเมร่า” ยังคงไปได้ ส่วนหนึ่งต้องมาจากฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด และส่วนที่สำคัญที่สุด คือ “ดีลเลอร์” เช่น วันนี้ผมเน้นขายตัว V, VL 70-80% ราคา 5.99-6.39 แสนทำโฆษณาอย่างดี แต่ยังมีรุ่นอื่นอีกซึ่งเราไม่สามารถโฆษณาได้หมดซึ่งตรงนี้ดีลเลอร์สามารถต่อยอดให้ได้ถ้าเขาไปทำกิจกรรมในพื้นที่ของเขาเพื่อต่อยอด

และนี่คือโจทย์สำคัญอีกอย่างที่ผมต้องพยายามทำ ผมมั่นใจและเชื่อว่ายังไปได้ดี และผมอยากเข้าไปใกล้นัมเบอร์วันให้มากกว่านี้ อยากจะเทียบกับเขาให้ได้ด้วย นี่คือความตั้งใจ

Q : พอใจกับแบรนด์นิสสันแค่ไหน

แน่นอนว่าการทำตลาดมีปัจจัยหลาย ๆ อย่าง ทั้งราคา สินค้า การตลาดการขาย ดีลเลอร์ แต่สุดท้ายแล้ว…อยู่ที่แบรนด์ แบรนด์เป็นอะไรที่สร้างยาก และต้องใช้ระยะเวลาที่ยาวนาน ส่วนมากบริษัทรถยนต์จะมองแค่ระยะสั้น ๆ 2-3 เดือน ในการสร้างแบรนด์นั้นต้องมองเป็น 1, 2, 3 ปีขึ้นไป การตั้งราคากับการนำเสนอสินค้าที่จูงใจคนไทยเป็นจุดเริ่มต้น และเราต้องพยายามคุยกับฝั่งเซอร์วิสด้วย

โชคดีว่าวันนี้นิสสันมีสินค้าใหม่ ด้วยประสบการณ์ของผมหลังจากเปิดตัวรถออกไปแล้วจะมีช่วงหนึ่งที่ต้องรอ…ในระหว่างนั้น ถ้า “เซอร์วิส” ไม่ยกตัวเองขึ้นมา ยอดขายก็จะตกลงไปด้วย ซึ่งตัวอย่างมีให้เห็นมาแล้วกับค่ายรถยนต์ค่ายหนึ่งในช่วงที่ไม่มีสินค้าใหม่เลย แต่ในส่วนของเซอร์วิสช่วยพยุงให้เขารอดมาได้ และทำให้เขายังขายรถได้ ผมรู้ว่าการทำตลาดที่ถูกต้อง การสร้างพฤติกรรมที่ถูกต้อง และการสร้างแบรนด์คืออะไร

วันนี้สถานการณ์เปลี่ยนเร็วมาก นิสสันเองก็ต้องเปลี่ยนให้ทัน การสร้างแบรนด์นั้นสิ่งที่พลาดไม่ได้คือการตลาดและรวมไปถึงทุก ๆ หน่วยงานซึ่งต้องห้ามพลาด ทุกอย่างจะมีผลต่อแบรนด์ ดังนั้น เราจะพลาดไม่ได้ หรือหากพลาดก็ต้องหาวิธีกลับมาให้เร็ว เข้าหาลูกค้า เอาลูกค้าเป็นที่ตั้ง ความจริงใจ อย่าเอาตัวเองเป็นตัวตั้งอย่าเอาบริษัทเป็นตัวตั้ง จะเป็นสิ่งสำคัญและการตลาดคือจุดเริ่มต้น การสร้างแบรนด์ถือเป็นสินทรัพย์ของบริษัทที่มีมูลค่า

Q : สถานการณ์ดีลเลอร์ตอนนี้

ดีลเลอร์เราสามารถกำหนดมาตรฐานได้ และมีการติดตาม พูดคุยทำความเข้าใจกันอย่างสม่ำเสมอ เนื่องจากดีลเลอร์ถือเป็นหน้าเป็นตาให้กับแบรนด์ ซึ่งเราต้องทำให้เขามั่นใจในแบรนด์ของเราด้วยการทำธุรกิจถ้าเรารักมัน มันจะไปได้ไกลกว่า ถ้ามีแพสชั่นจะไปได้ไกล ซึ่งผมมองตัวเอง บอกทีมของเรา

Q : ประเมินภาพรวมตลาดรถยนต์

หลังจากสถานการณ์โควิด วันนี้ถือว่าเรากลับมากันได้ค่อนข้างเร็วมาก ดีกว่าที่คาดไว้ บวกกับค่ายรถยนต์ต่าง ๆ ได้เปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ทุกคนช่วยกันสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ผมเชื่อว่า “ดีมานด์” ไม่ได้หายไปไหน ลูกค้าก็ไม่ได้หายไป เพียงแค่วันนี้ยังคงมีความลังเล

สถานการณ์วันนี้หากไม่มีการระบาดในระลอกสองในปีหน้าไเชื่อว่าทุกอย่างจะค่อย ๆ คลี่คลายฟื้นกลับมา และยอดขายโดยรวมที่ 900,000 คันนั้นมีความเป็นไปได้