“เพนกวิน อีท ชาบู” สู้โควิดจนเป็นหนี้-ถูกลูกค้าด่า แต่ไม่ถอย

แม้ “Penguin Eat Shabu – เพนกวินกินชาบู” ร้านชาบูชื่อดัง จะปรับตัวสู้โควิด-19 ด้วยการหันมาทำดีลิเวอรี่ และออกโปรโมชั่นแรง สั่งชาบูแถมหม้อ แต่ยามวิกฤตที่ได้รับผลกระทบไปทั่วทั้งโลก “ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี” เจ้าของร้าน ก็จำใจต้องประกาศปิดร้านไปถึง 2 สาขา (นิมมานฯ-สีลม) พร้อมกับสถานะหนี้

ลงทุน 1 ล้าน คืนทุนใน 5 เดือน

ย้อนไปเมื่อ 6 ปีก่อน มีร้านชาบูเล็กๆ ถือกำเนิดขึ้นโดยสองพี่น้อง ซึ่งต้องลุกขึ้นมาเป็นหัวหน้าครอบครัวด้วยความจำเป็น

“ช่วงนั้นที่บ้านประสบปัญหาธุรกิจ ผมและพี่ชายต้องมาเป็นหัวหน้าครอบครัว เราตัดสินใจทำธุรกิจร้านอาหาร เพราะไม่ได้มีเงินทุนเยอะ ทำรีเสิร์ชดูแล้วตลาดชาบูระดับกลางยังมีช่องว่างอยู่ ผู้เล่นในตลาดนี้ยังทำอะไรเดิมๆ เราไม่ทำ ขอคิดแบบตีลังกา สร้างความต่างให้ตัวเอง ทั้งโลโก้ สไตล์ร้าน หรือชื่อแบรนด์ ซึ่งเราเอาชื่อสัตว์มาตั้ง แค่ได้ยินครั้งเดียวคนก็จำได้แล้ว เพราะถ้าตั้งเป็นชื่อภาษาญี่ปุ่นเราคงสู้ความเป็นต้นตำรับกับแบรนด์ดังๆ ในตลาดไม่ได้” ธนพงศ์เล่าถึงที่มา

เริ่มแรกลงทุนด้วยเงิน 1 ล้าน เปิดสาขาแรกที่สะพานควายได้สำเร็จแบบไม่น่าเชื่อ เพราะความเป็นจริงร้านอาหารหนึ่งร้าน ต้องใช้เงินทุนขั้นต่ำ 3-5 ล้านบาท

“ผมเป็นนักออกแบบ การตกแต่งร้านเราใช้สังกะสี ตู้เย็น แอร์มือสอง โต๊ะเราเลื่อยไม้ ติดกาว ทาสีเอง ทำทุกอย่างเอง โลโก้ทำเอง การตลาดไม่ได้จ้างใคร ค่อยๆ เรียนรู้ไป จนกลายเป็นคาแร็กเตอร์ของเพนกวิน 2 เดือนแรกยังไม่ได้กำไร มาขายดีเดือนที่ 3 เพราะการตลาดออนไลน์ที่วางไว้เริ่มได้ผล คนเริ่มแชร์เยอะขึ้นทำให้เรากลายเป็นที่พูดถึง เข้าเดือนที่ 5 เราคืนทุน และขายดีขึ้นมาทุกเดือน ถึงเริ่มขยายสาขาสอง สาม สี่ ห้า ตามมาเรื่อยๆ”

ลดต้นทุน คือ สเต็ปแรก สู้โควิด

ธนพงศ์ บอกว่า เขาคือหนึ่งคนที่เคยล้มลุกคลุกคลานมาก่อน โควิด-19 จึงไม่ใช่วิกฤตแรกที่เจอ

“ระหว่างทางมันก็มีล้มลุกคลุกคลาน ล้มละลาย หมดตัว ไปกู้นอกระบบ มันมีอยู่แล้ว แต่เราค่อยๆ ผ่านมันมาได้ โควิด-19 เลยไม่ใช่วิกฤตแรก เราจึงค่อนข้างมีสติและปรับตัวได้เร็ว และการที่โตขึ้นมาได้แบบเล็กๆ ด้วยเงิน 1 ล้านบาท ก่อนจะขยายมาเรื่อยๆ ทำให้เรามีทักษะในการเอาตัวรอด กล้าที่จะทำอะไรที่แตกต่าง”

กระทั่งยอดขายเริ่มตก จนเมื่อรัฐบาลสั่งปิดร้าน จากรายได้หลายแสนบาทต่อวันทุกอย่างกลายเป็นศูนย์ทันที

“ผมชอร์ตไปเลย หมุนเงินไม่ทัน ช่วงนั้นเพิ่งขยายสาขาด้วยเงินก้อนสุดท้ายหลายล้านบาท ที่เลียบด่วนฯ แล้วธนาคารที่ทำเรื่องกู้ก่อนหน้านี้ ยกเลิกเราวินาทีสุดท้าย บอกว่านโยบายธนาคารเปลี่ยน ซึ่งผมยื่นเรื่องไป 3 เดือนก่อนโควิด คิดว่าจะเอาเงินไปเติม แต่สุดท้ายไม่อนุมัติ”

สองพี่น้องฮึดสู้อีกครั้ง เริ่มจากการสำรวจต้นทุน ทั้งค่าเช่า เงินเดือนพนักงานเกือบ 200 คน ไหนจะวัตถุดิบที่เตรียมไว้

“สิ่งแรกที่ผมทำ ดู Fixed Cost ว่ามีอะไรลดได้ อะไรลดไม่ได้ เช่น ค่าเช่า ค่าพนักงาน วัตถุดิบเรามีอะไรบ้าง เนื้อ สามารถแช่ฟรีซได้ที่เหลือปล่อยทิ้ง เพราะปรับดีลิเวอรี่ไม่ทัน ส่วนพนักงานต้องยอมรับไม่มีใครแบกพาร์ตไทม์ และพนักงานที่ยังไม่ผ่านโปร หายไป 60 คน เบาลงครับ เหลือคนประมาณ 100 นิดๆ

ลุยดีลิเวอรี่ ออกโปรแรง “สั่งชาบูแถมหม้อ”

“เพนกวินกินชาบู” เคยทำดีลิเวอรี่มาแล้ว แต่ไม่ประสบความสำเร็จ ถึงขั้นเอ่ยปากว่า เละเป็นขี้!!

“ธุรกิจอาหารแบบนี้ไม่เหมาะกับดีลิเวอรี่ ไม่รอดครับ เละเป็นขี้ ขาดทุน แต่พอมานั่งวิเคราะห์จริงๆ เราแค่ไม่ตั้งใจกับมัน เพราะไม่คิดว่าดีลิเวอรี่จะมาเป็นอีกขาหนึ่งให้เราได้ การใส่ใจเลยต่ำ พอไม่เวิร์ก เราเลยไม่ได้หาสาเหตุ ไม่ได้แก้ปัญหาแต่ถอยเลย ตอนนั้นยังไม่มีไลน์แมนด้วยซ้ำ สิ่งที่ผมทำคือ ลูกค้าโทรสั่งเราไปส่ง ไม่มีหม้อกินเราให้ยืม ไปส่งทั้งหม้อทั้งเตาไฟฟ้า แต่เวลากินเสร็จลูกค้าไม่โทรมาบอกให้กลับไปเอา ถึงกลับไปเอาค่าใช้จ่ายคูณสอง เจ๊งครับ ทำอยู่หลายเดือน เสียไปหลักแสนคือค่าหม้อที่ไม่ได้ไปเอาคืน”

พอเจอโควิดเลยกลับมาทำดีลิเวอรี่อีกครั้ง ทดลองตลาด ด้วยการขายข้าวหน้าต่างๆ เช่น ข้าวหน้าลาวามันกุ้ง ข้าวกะเพราวากิว เมื่อเริ่มจัดระบบได้ถึงกระโดดมาทำชาบู

“โชคดีที่ก่อนหน้านี้เราพัฒนาสูตรเป็นหัวเชื้อเพื่อให้กระจายได้ทุกสาขา เลยไม่ยาก แต่กินชาบูต้องมีหม้อ ไปคุยกับโรงงานหม้อเลย เป็นหม้อจีนประกอบไทย เลือกดีไซน์ดี สรุปขายดี แต่ก็ได้ระดับหนึ่ง เพราะหม้อจำกัดเป็นล็อต ตอนนั้นขายได้หลายพันหม้อ ในหลายๆ รอบ กลายเป็นกระแสทั่วประเทศ ลูกค้าวิ่งมาหาเรา รายได้พอพยุงกิจการได้ แต่สุดท้ายก็ไปกู้ ตอนนี้เป็นหนี้เพราะโควิด เพราะหมุนเงินไม่ได้ สาขาที่ปิดไป คือปิดไปพร้อมหนี้”

ลูกค้าด่า ไม่แก้ตัว แต่แก้ไข

แต่ปัญหาก็ยังไม่จบเพียงเท่านี้ ธนพงศ์เปิดใจว่า “ระหว่างทางโดนลูกค้าคอมเมนต์โดนว่ายับ ดราม่าในทวิตเตอร์ เวลาลูกค้าสั่งชาบูหนึ่งอัน จะมีหมูหลายๆ ประเภทส่งไป ในนั้นเขียน 200 กรัม พยายามจะให้ 200 กรัม ปรากฏว่าทั้งล็อกส่งไป 150 กรัม ซึ่งน้อยกว่ามาตรฐานที่ควรจะเป็น ลูกค้าก็ดันเอาไปชั่งน้ำหนัก มันไม่ตรง ลูกค้าโทรเข้าออฟฟิศ ด้วยความไม่รู้ พนักงานตอบไป 250 กรัม บวกไปอีก 50 กรัม กลายเป็นว่าขาด 100 กรัม เป็นเรื่องให้คนเอาไปรีทวีตกัน คืนเดียวรีทวีตไปเกือบ 2 หมื่นทวีต แต่นั่นก็ไม่ใช่การเฟลครั้งแรก”

หรือปัญหาอีกอย่าง ส่งช้า “บอกลูกค้าจะส่งบ่ายโมง ไปถึงหกโมงเย็น โดนด่าเละเทะ ไม่มีหม้อไปส่งก็มี แต่ข้อดีของเราคือไม่เคยแก้ตัว ประกาศเลยว่าเราผิด มันคือความผิดของเราที่ไม่ละเอียดเอง ค่อยๆ แก้ไขทีละข้อให้ลูกค้ารู้สึกแฮปปี้ เราโชคดีที่มีองครักษ์พิทักษ์เพนกวินเยอะ เวลามีคนว่าก็จะมีคนคอยปกป้อง”

สุดท้าย ธนพงศ์ตัดสินใจวางระบบโลจิสติกส์ใหม่

“เราไปคุยกับบริษัทดีลิเวอรี่ มาทำโลจิสติกส์กันไหม ทำให้กระจายสินค้าออกไปได้มาก ในราคาที่ลูกค้าจับต้องได้ คนไม่ได้อยากกินชาบู ที่คนอยากกินเพราะอยากได้หม้อ เขาซื้อหม้อในลาซาด้าก็ได้ ไม่เอา อยากขึ้นชื่อว่าได้หม้อเพนกวิน มีโปสการ์ดเพนกวินแค่นั้นเอง” ธนพงศ์ ทิ้งท้าย

มาร่วมกันหาคำตอบ ในงานสัมมนา “SMEs New Normal” ไปต่อแบบไหน…ถึงจะรอด!?! ที่จัดโดย ที่จัดโดย “เส้นทางเศรษฐีออนไลน์” ในวันที่ 20 สิงหาคม 2563 เวลา 12.30-16.30 น.

เปิดรับลงทะเบียนออนไลน์ฟรี แล้ววันนี้ > https://bit.ly/3gZZxK3 <

ข้อมูล เส้นทางเศรษฐี

ประชาชาติธุรกิจ นำเสนอซีรีส์ “รวมพลังสู้ โควิด-19” ภายใต้เนื้อหาที่มาจากประชาชน นักคิด นักเขียน ผู้รู้ นักธุรกิจ สตาร์ตอัพ ผู้ประกอบการทุกระดับ ที่นำเสนอแนวคิด ความรู้ และทางออกจากปัญหาไปด้วยกัน

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ