“ประหยัด” มาแรงกว่า “ส่งไว” เกมใหม่ Quick Commerce อาเซียน

Momentum Works เผยตลาด Quick Commerce อาเซียนปี 2025 โตแตะ 7.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ จากการต่อยอดเครือข่ายค้าปลีกเดิม ชี้โจทย์สำคัญไม่ใช่ความเร็วในการส่งสินค้า แต่คือ “ราคา” ที่ต้องแข่งขันกับร้านออฟไลน์

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า Momentum Works บริษัทให้คำปรึกษาทางธุรกิจในสิงคโปร์ ได้เผยแพร่รายงานการวิเคราะห์เชิงลึก Quick Commerce in Southeast Asia 2026 โดยเปิดเผยว่ามูลค่าการซื้อขายรวม (GMV) ของตลาด Quick Commerce หรือการจัดส่งสินค้าแบบออนดีมานด์ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ พุ่งสูงถึง 7.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2025 ซึ่งตัวเลขดังกล่าวคิดเป็น 4.6% ของตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาค แต่ยังมีสัดส่วนน้อยกว่า 1% เมื่อเทียบกับมูลค่าตลาดค้าปลีกทั้งหมดที่มีมูลค่ามหาศาลถึง 1.09 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ

ตลาดอาเซียน โตด้วยการ ‘ต่อยอด’

ทิศทางการเติบโตของ Quick Commerce ในอาเซียนมีความแตกต่างจากประเทศจีนและอินเดียอย่างชัดเจน ในขณะที่อินเดียใช้ระบบโกดังสินค้าแบบปิด (Dark stores) เพื่อข้ามผ่านข้อจำกัดของร้านค้าปลีกดั้งเดิม และจีนใช้ฐานคนขับจากการส่งอาหารมาเป็นฐานราก

ตลาดอาเซียนกลับเติบโตด้วยการ “ต่อยอด” (Layering) ระบบจัดส่งแบบออนดีมานด์ครอบทับลงบนเครือข่ายร้านค้าปลีกที่มีความหนาแน่นอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นหน้าร้านออฟไลน์หรือเครือข่าย O2O แทนที่จะมุ่งเข้าไปแทนที่

จากของชำ สู่สมรภูมิใหม่

ในระยะเริ่มต้น Quick Commerce ถูกขับเคลื่อนด้วยสินค้าประเภทของชำเป็นหลัก เนื่องจากมีการซื้อซ้ำสูง แต่ปัจจุบันอัตราการซื้อของชำออนไลน์ทั่วทั้งภูมิภาคยังอยู่ในระดับต่ำเพียง 4.2% แพลตฟอร์มต่างๆ จึงเริ่มปรับตัวและขยายเข้าสู่หมวดหมู่สินค้าอื่นๆ อย่างจริงจัง เช่น สินค้าทั่วไป สินค้าของใช้ส่วนตัว และเวชภัณฑ์

นอกจากนี้ Quick Commerce ยังกลายมาเป็น “สมรภูมิใหม่” สำหรับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ โดยปัจจุบันพบว่า 3.4% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซในอาเซียนถูกจัดส่งผ่านเครือข่าย Quick Commerce แล้ว ซึ่งถือเป็นสัญญาณเริ่มต้นของการแข่งขันในเฟสถัดไป

“ประหยัด” สำคัญกว่าความเร็ว

รายงานชี้ให้เห็นประเด็นสำคัญว่า ข้อจำกัดหลักที่ขัดขวางการเติบโตในปัจจุบันไม่ใช่ฝั่งผู้ให้บริการ (Supply) เพราะภูมิภาคนี้มีความพร้อมทั้งจำนวนคนขับ ร้านค้า และแพลตฟอร์ม ทว่าปัญหาหลักคือ “ความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภค” (Demand) ที่ยังไม่คุ้นชินกับการใช้งานในวงกว้าง

แม้ “ความเร็ว” จะเป็นจุดขายหลักของธุรกิจนี้ แต่การจะดึงดูดผู้บริโภคส่วนใหญ่ในภูมิภาคที่มีความอ่อนไหวต่อราคาได้นั้น จำเป็นต้องอาศัย “ความประหยัด” (Savings) แพลตฟอร์มจำเป็นต้องทำราคาสินค้าให้เทียบเท่าหรือใกล้เคียงกับการไปซื้อที่ร้านค้าออฟไลน์ ซึ่งต้องอาศัยสายป่านทางการเงินที่ยาวพอ หากไม่สามารถอุดหนุนราคาได้ Quick Commerce ก็จะยังคงถูกจำกัดอยู่แค่บริการเฉพาะกลุ่มระดับพรีเมียม (Premium niche) ต่อไป

6 ประเทศ 6 กลยุทธ์

รายงานทิ้งท้ายว่า ตลาดในอาเซียนไม่มีสูตรสำเร็จรูปแบบเดียว (Single regional model) ที่สามารถนำไปใช้ได้กับทุกประเทศ

ทั้ง 6 ตลาดหลักต่างมีโครงสร้างที่แตกต่างกัน เช่น การเติบโตในอินโดนีเซีย มีแนวโน้มถูกผลักดันโดยแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เนื่องจากเครือข่ายมินิมาร์ทรายใหญ่อย่าง Alfamart และ Indomaret ไม่ค่อยมีแรงจูงใจในการขยายบริการนี้ด้วยตัวเอง

ในขณะที่ประเทศไทย ตลาดร้านสะดวกซื้อกระแสหลักถูกผูกขาดโดยกลุ่มทุนขนาดใหญ่ ทำให้โอกาสตกไปอยู่กับผู้เล่นเฉพาะทาง (Vertical plays) มากกว่า เป็นต้น

ผู้ประกอบการที่หวังจะใช้เพียงกลยุทธ์เดียวเพื่อบุกทั้งภูมิภาคจึงอาจต้องเผชิญกับความผิดหวัง