‘iPhone Duo พับได้’ เจอปัญหา! หน้าจอร้าวหลังใช้งานไม่นาน แต่ Apple พร้อมรับมือ

สถานการณ์หลังการเปิดตัว “iPhone Duo” สมาร์ทโฟนพับได้รุ่นแรกราคาสูงเกือบ 8 หมื่นบาทของ Apple ที่เจอกระแสหน้าจอพับด้านในแตกร้าวหลังวางขายได้ไม่กี่วัน ทว่าสิ่งที่หลายคนชื่นชมยกย่องคือปฏิกิริยาการรับมือของ Apple ยอมรับปัญหาทันทีและเปลี่ยนเครื่องใหม่ให้โดยไม่ต้องรอนานหรือจ่ายค่าประกันเพิ่ม สะท้อนบทเรียนสำคัญทางธุรกิจว่า เมื่อผลิตภัณฑ์เกิดความผิดพลาด ความรับผิดชอบแรกคือการเคารพความไว้วางใจของลูกค้าให้เร็วที่สุด

ชวนเรียนรู้การบริหารจัดการวิกฤตของบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง “แอปเปิล (Apple)” หลังจากการเปิดตัวสมาร์ทโฟนพับได้รุ่นแรกอย่าง iPhone Duo ราคา 1,999 ดอลลาร์สหรัฐ หรือราคาเริ่มต้นเปิดตัวที่ไทย 79,990 บาท กำลังประสบปัญหาฮาร์ดแวร์ขัดข้องตั้งแต่ช่วงแรกของการวางจำหน่าย

Apple ถือเป็นบริษัทที่ทุ่มเทเวลาและความประณีตอย่างมากกับฮาร์ดแวร์ที่ตนเองสร้างขึ้น ตัวอย่างเช่น ตอนที่เปิดตัว iPhone Duo เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา Apple ใช้เวลาค่อนข้างมากในวิดีโอเปิดตัวเพื่ออธิบายถึงความพยายามและงานวิศวกรรมที่ทุ่มเทไปเพียงเพื่อสร้างส่วน “บานพับ” ขึ้นมา

ไอเอ็นซี (Inc.) ระบุว่า เหตุผลที่ Apple ต้องพิถีพิถันขนาดนั้น เพราะพวกเขาอาจจะรู้อยู่แก่ใจว่า เมื่อปล่อยผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้ออกสู่โลกภายนอกแล้ว บริษัทจะไม่สามารถควบคุมได้เลยว่าผู้บริโภคจะนำไปใช้งานอย่างไร หรือทำอะไรกับสินค้าบ้าง สิ่งที่ทำได้มีเพียงการใส่นวัตกรรมวิศวกรรมที่ดีที่สุดลงไป แล้วคอยดูว่าจุดไหนที่จะเกิดความล้มเหลวขึ้นมาในภายหลัง

คู่แข่ง ความนิยมล้นตลาด และวิกฤตหน้าจอร้าว

ในกรณีของ iPhone Duo นั้น Apple ได้ใช้เวลาซุ่มเฝ้ามองคู่แข่งสำคัญอย่าง Samsung และ Google พัฒนาสมาร์ทโฟนจอพับอยู่หลายปี ก่อนที่จะตัดสินใจเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของตนเอง หากยังจำกันได้ สมาร์ทโฟนจอพับรุ่นแรกอย่าง Samsung Galaxy Fold เคยประสบปัญหาอย่างหนักตอนเปิดตัว ทั้งปัญหาตัวแสดงผล บานพับ และการตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมจริงในการใช้งาน

แม้ว่า Apple จะสามารถสังเกตการณ์และเรียนรู้จากบทเรียนของคู่แข่งได้ แต่มันก็ยังเป็นเรื่องที่ไม่อาจคาดเดาได้เลยว่า จะเกิดอะไรขึ้นเมื่ออุปกรณ์ดังกล่าวถูกส่งไปอยู่ในมือของลูกค้านับล้านคน โดยภาพรวมแรกเริ่มของ iPhone Duo ดูเหมือนว่าผู้คนจะประทับใจกับงานดีไซน์และความรู้สึกยามสัมผัสอย่างมาก

ไม่เพียงเท่านั้น ยังได้รับความนิยมสูงเกินกว่าที่ Apple เตรียมการรับมือไว้ จนสินค้าขาดตลาดเกือบจะทันที และมีการนำไปรีเซลในราคาที่สูงกว่าหน้าร้านและเว็บไซต์ในหลายประเทศอีกด้วย ระยะเวลาคาดการณ์การจัดส่งสำหรับอุปกรณ์ราคาเกือบ 80,000 บาทนี้ เคยขยับทอดยาวไปถึงเดือนมกราคมเลยทีเดียว

ทว่า เพียงไม่กี่ชั่วโมงหลังการวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการ ลูกค้าบางกลุ่มเริ่มออกมารายงานว่า โทรศัพท์เครื่องใหม่เอี่ยมของพวกเขาเกิดอาการชำรุดซะแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หน้าจอแสดงผลด้านในแตกร้าวในลักษณะที่เหมือนกันอย่างเห็นได้ชัด แม้ว่าจำนวนเครื่องที่มีปัญหาอาจยังไม่ได้มากมายมหาศาล แต่นี่คือปัญหาที่น่าปวดหัวของ Apple ต่อไปในระยะนี้อย่างแน่นอน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงการที่บริษัทเน้นย้ำเรื่องความทนทานของ iPhone Duo มาโดยตลอด

เปลี่ยนวิกฤตเป็นการสร้างความเชื่อมั่น

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ยอดเยี่ยมที่สุดในเหตุการณ์นี้กลับเป็น “วิธีที่ Apple ตอบสนองต่อปัญหา” ซึ่ง สามารถมองว่าเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับทุกองค์กรธุรกิจให้นำไปประยุกต์ใช้ได้

เพียง 3 วันหลังจาก iPhone Duo วางจำหน่ายอย่างเป็นทางการ Apple ได้ออกมายอมรับถึงปัญหานี้ทันทีโดยแถลงว่า

เรารับทราบถึงปัญหาที่ส่งผลกระทบต่อหน้าจอแสดงผลด้านในของ iPhone Duo จำนวนเล็กน้อยแล้ว หากผู้ใช้ประสบปัญหาเกี่ยวกับจอแสดงผลของ iPhone Duo พวกเขาควรติดต่อ AppleCare เพื่อขอรับเครื่องใหม่ได้ทันที”

คำแถลงมีเพียงเท่านี้ Apple ยอมรับปัญหาอย่างตรงไปตรงมา และบอกกับลูกค้าชัดเจนว่าจะดำเนินการอย่างไร นี่คือเรื่องที่น่าชื่นชม เพราะบางบริษัทอาจจะทำให้สถานการณ์เหล่านี้ซับซ้อนและยุ่งยากเกินความจำเป็น

ย้อนกลับไปในอดีตกับกรณี “Antennagate” หรือปัญหาเสาอากาศของ iPhone 4 ที่สัญญาณจะตกเมื่อผู้ใช้ถือเครื่องในลักษณะเฉพาะ ปฏิกิริยาแรกของ Apple ในตอนนั้นถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักว่าเป็นการตั้งการ์ดปกป้องตัวเอง จนกระทั่ง สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) ต้องจัดงานแถลงข่าวเพื่อสยบกระแสความขัดแย้ง และ Apple ต้องยอมแจกเคสฟรีในที่สุด

แต่ในครั้งนี้ Apple แสดงให้เห็นว่าพวกเขาเรียนรู้จากความผิดพลาดในอดีต แทนที่จะถกเถียงกับลูกค้าว่าปัญหามีอยู่จริงหรือไม่ Apple เลือกที่จะยอมรับมันทันที แทนที่จะปล่อยให้ลูกค้านั่งรอผลการสืบสวนหาสาเหตุ

Apple ยื่นข้อเสนอเปลี่ยนเครื่องใหม่ให้ทันที และที่สำคัญที่สุดคือ ลูกค้าที่เจอปัญหาจากกระบวนการผลิต ไม่จำเป็นต้องซื้อประกัน AppleCare+ เพิ่มเติม ก็สามารถได้รับการเปลี่ยนเครื่องใหม่ภายใต้เงื่อนไขการรับประกัน

จุดนี้ถือเป็นความแตกต่าง เพราะค่าซ่อมหน้าจอแสดงผลด้านในของ iPhone Duo หากไม่มีประกัน AppleCare+ และไม่อยู่ในเงื่อนไขประกัน จะมีราคาสูงถึง 999 ดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 35,000 บาท

ความรับผิดชอบต่อลูกค้าต้องมาก่อน

แน่นอนว่า Apple ยังต้องพิสูจน์ตัวเองด้วยการส่งมอบของใหม่ตามสัญญาที่ให้ไว้ เมื่อลองพิจารณาถึงความยากลำบากในการผลิตให้ทันต่อความต้องการของสมาร์ทโฟนพับได้รุ่นแรกนี้ การจัดหาเครื่องใหม่มาเปลี่ยนให้อาจกลายเป็นโจทย์ใหญ่อีกข้อหนึ่งด้วยเช่นกัน

เวลาที่มีความผิดพลาดเกิดขึ้น สัญชาตญาณแรกขององค์กรส่วนใหญ่มักเป็นการปกป้องภาพลักษณ์ของแบรนด์ก่อน ดังจะเห็นได้จากหลายบริษัทที่พยายามลดทอนความใหญ่ของปัญหาลง เช่น กรณีที่ Meta ตอบสนองเมื่อแอปพลิเคชั่น Muse ถูกจับได้ว่าอัพโหลดข้อความส่วนตัวของผู้ใช้โดยไม่ได้รับอนุญาต Meta เลือกที่จะตั้งตั้งคำถามกับประสบการณ์ของผู้ใช้ และไม่เคยติดตามผลเพื่อดูว่าเกิดอะไรขึ้นจริง ๆ

ความจริงก็คือ ผู้บริโภคไม่ได้สนใจคำอธิบายทางเทคนิคอันซับซ้อนว่าทำไมพวกเขาถึงต้องมาเจอประสบการณ์ที่ไม่ค่อยดีจากผลิตภัณฑ์ พวกเขาหลายคนเพียงแค่ต้องการรู้ว่า บริษัทเข้าใจปัญหาของพวกเขา และกำลังจะแก้ไขมันให้ถูกต้องหรือเปล่าก็เท่านั้นเอง

แม้ว่า Apple ยังมีงานให้ต้องทำอีกมาก และเรายังไม่อาจทราบได้ว่านี่เป็นเพียงปัญหาเฉพาะเครื่องหรือเป็นปัญหาเชิงโครงสร้างที่อาจส่งผลกระทบวงกว้างไปมากกว่านี้หรือเปล่า แต่จนถึงขณะนี้ การตอบสนองของ Apple ได้ทำสิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างถูกต้องแล้ว นั่นคือ

เมื่อผลิตภัณฑ์เกิดปัญหาหรือความล้มเหลว ความรับผิดชอบประการแรกขององค์กร คือการดูแลลูกค้าที่ไว้วางใจซื้อสินค้าของคุณไปให้ดีที่สุด