อานิสงส์…สาว ๆ ไม่หยุดสวย ยักษ์ค้าปลีกสหรัฐโหม “บิวตี้”
คอลัมน์ : Market Move
ท่ามกลางวิกฤตกำลังซื้อที่ทำให้ผู้คนยกเลิกเน็ตฟลิกซ์ ชะลอซื้อเสื้อผ้า หรือทีวีเครื่องใหม่
แต่สินค้าความงามได้กลายเป็นความหวังของวงการค้าปลีกสหรัฐ หลังผลประกอบการไตรมาส 2 สะท้อนตรงกันว่า สินค้าอย่าง ลิปสติก น้ำหอม ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเส้นผม ฯลฯ ยังคงเติบโตสวนทางกับสินค้าอื่น ๆ
สำนักข่าวซีเอ็นบีซี รายงานว่า บรรดายักษ์ค้าปลีกในสหรัฐต่างพากันโฟกัสปั้นยอดขายจากสินค้ากลุ่มความงามกันอย่างคึกคัก เนื่องจากตามข้อมูลของ บริษัทวิจัย เอ็นพีดี กรุ๊ป พบว่าช่วง 6 เดือนแรกของปี 2565 ในบรรดาสินค้าฟุ่มเฟือย เช่น สินค้าเทคโนโลยี แฟชั่น ของเล่น ฯลฯ นั้น มีเพียงสินค้าความงามที่ยอดขายด้านจำนวนยังเติบโตได้ทั้งในร้านค้าปลีกความงาม และห้างสรรพสินค้า
สอดคล้องกับข้อมูลของทาร์เก็ตที่ย้ำว่า ยอดขายสินค้าความงามของตนยังเติบโตแข็งแกร่ง แม้ช่วงครึ่งปียักษ์ค้าปลีกจะหั่นเป้ากำไรไปแล้วถึง 2 รอบก็ตาม เช่นเดียวกับ วอลมาร์ต ซึ่งเดินหน้าลงทุนเอาชั้นแสดงสินค้าความงามใหม่เข้าไปติดตั้งในหลายร้อยสาขา แม้จะออกคำเตือนในรายงานผลประกอบการว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยน้อยลง
ทั้งนี้ นักวิเคราะห์เชื่อว่าเป็นเพราะการผ่อนคลายมาตรการป้องกันโควิด ทำให้ผู้คนกลับมาเจอกันแบบตัวเป็น ๆ อีกครั้ง ไม่ว่าจะในงานสังคมต่าง ๆ อย่างงานแต่งงาน งานเลี้ยงสังสรรค์ที่กลับมาจัดบ่อยขึ้น เช่นเดียวกับการกลับเข้าทำงานและประชุมในออฟฟิศ ทำให้ไม่สามารถพึ่งฟิลเตอร์ของโปรแกรมแชตช่วยเสริมสวยให้ได้อีกต่อไป
นอกจากนี้ ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยเริ่มใช้สินค้าความงามอย่าง มาสก์หน้า ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม และสินค้าความงามอื่น ๆ เป็นครั้งแรกในช่วงล็อกดาวน์ เนื่องจากมีเวลาว่างและต้องการดูแลตัวเองด้วยเช่นกัน
“ลาลิสสา เจนเซ่น” นักวิเคราะห์ด้านตลาดความงามของบริษัทวิจัยเอ็นพีดี อธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า เป็นการกลับมาของ “ดัชนีลิปสติก” (lipstick index) ที่เลียวนาร์ด ลอเดอร์ ประธานคณะกรรมการของเอสเต ลอเดอร์ เคยใช้อธิบายปรากฏการณ์ที่ลิปสติกขายดีช่วงเศรษฐกิจตกสะเก็ดเมื่อช่วงปี 2543
ครั้งนี้ในขณะที่ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคลดลง ไม่เพียงยอดขายลิปสติกจะเพิ่มขึ้น แต่ยังดึงให้สินค้าความงามอื่น ๆ เติบโตทั้งด้านจำนวนชิ้นและเม็ดเงินตามไปด้วย โดยกลุ่มสินค้าแต่งหน้ารวมถึงลิปสติกมียอดขายเพิ่มขึ้น 20% ส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมเติบโตถึง 28% ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว น้ำหอมเติบโต 15% และเติบโต 12%
อย่างไรก็ตาม ค้าปลีกอย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่เน้นสินค้าราคาจับต้องได้อาจไม่ได้ประโยชน์จากเทรนด์นี้มากนัก เนื่องจากเม็ดเงินเบื้องหลังการเติบโตนี้ส่วนใหญ่มาจากครัวเรือนที่มีรายได้มากกว่า 1 แสนดอลลาร์สหรัฐต่อปี (3.5 ล้านบาท)
แม้จะท้าทาย แต่ทั้งวอลมาร์ตและทาร์เก็ตต่างตัดสินใจยกเครื่องกลุ่มสินค้าความงามของตน และเพิ่มแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาในพอร์ตโฟลิโอ เพื่อดึงดูดลูกค้า ในขณะที่กลุ่มสินค้าอื่น เช่น เสื้อผ้าและของใช้ในบ้านต้องอาศัยการลดราคาเพื่อจูงใจ
โดยทาร์เก็ตวางแผนปูพรมร้านสินค้าความงามมัลติแบรนด์ “อันตา บิวตี้” (Ulta Beauty) ซึ่งมีสินค้าจาก แมค (MAC) และคลีนิกข์ (Clinique) เพิ่มอีก 250 สาขา ตามแผนขยายให้มีสาขารวม 800 สาขา หรือคิดเป็น 40% ของสาขาทั้งหมดในสหรัฐ รวมถึงเพิ่มแบรนด์น้ำหอม อาทิ เคท สเปด นิวยอร์ก (Kate Spade New York) จิมมี่ชู แมน (Jimmy Choo Man) และอื่น ๆ
ทั้งนี้ นับตั้งแต่เดือนมกราคมเป็นต้นมา ทาร์เก็ตเติมแบรนด์เข้าพอร์ต สินค้าความงามไปแล้วกว่า 40 แบรนด์ ซึ่งรวมถึงสินค้าที่จับกลุ่มเฉพาะ อาทิ สินค้าที่ไม่มีส่วนผสมของวัตถุดิบบางอย่าง และสินค้าจากผู้ประกอบการผิวสี
ด้าน วอลมาร์ต มีแนวทางคล้ายกันแต่เข้มข้นกว่าด้วยยุทธศาสตร์ที่มุ่งจับลูกค้าทุกกลุ่ม โดยนอกจากด้วยการปูพรมจุดจำหน่ายสินค้าความงามใน 250 สาขา พร้อมไลน์อัพแบรนด์ที่พบได้ในร้านสเปเชียลตี้ไปจนถึงเคาน์เตอร์แบรนด์แล้ว ยังเปิดร้านสินค้าความงามมัลติแบรนด์ “บิวตี้ ไฟน์” (Beauty Finds) ที่เน้นจับลูกค้าระดับแมสด้วยสินค้าราคาจับต้องง่าย อาทิ ลิปกลอส โลชั่น และอื่น ๆ ในราคาเพียง 3-9 ดอลลาร์สหรัฐ (107-322 บาท)
นอกจากนี้ วอลมาร์ตยังทำสัญญาเอ็กซ์คลูซีฟกับแบรนด์ขายตรงที่มีฐานลูกค้าเป็นกลุ่มเจนซี (Gen Z) และมิลเลนเนียล จนสามารถเติบโตระดับเลขสองหลักต่อเนื่องมาหลายไตรมาส
“เครกตัน ไคเปอร์” รองประธานฝ่ายสินค้าความงามของวอลมาร์ต กล่าวว่า สินค้าความงามมีความพิเศษในการเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องใช้ทุกวันไม่ต่างกับอาหาร และมีการซื้อต่อเนื่องเหมือนสินค้าสุขภาพ จากการช่วยเสริมความมั่นใจและสุขภาพใจ
“แม้ปัญหากำลังซื้อยังดำเนินต่อไป แต่ผู้บริโภคจะยังมาซื้อสินค้าความงามที่สามารถใช้เองได้ที่บ้าน อย่างอุปกรณ์ทำสีผม ยาทาเล็บ ฯลฯ ซึ่งจะเพิ่มโอกาสที่จะช็อปสินค้าจำเป็นอื่น ๆ ติดมือกลับไปด้วย”