กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว แนวคิดสร้างผลกำไรและเติบโตที่ยั่งยืน

คอลัมน์ : มองข้ามชอต
ผู้เขียน : โชติกา ชุ่มมี 
        EIC : ธนาคารไทยพาณิชย์

White Ocean Strategy หรือ “กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว” คือแนวคิดในการทำธุรกิจที่อยู่บนพื้นฐานของความดี ศีลธรรม และความยั่งยืน โดยไม่ได้มองเรื่องเงินหรือผลกำไรเป็นที่ตั้ง แต่จะให้ความสำคัญและคำนึงถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดในห่วงโซ่อุปทาน รวมไปถึงผลกระทบในมิติต่าง ๆ ที่อาจมีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

หรือหากจะพูดให้เข้าใจง่าย ๆ ก็คือ การทำธุรกิจที่ยึดหลักความดีและจริยธรรมทางธุรกิจเป็นเข็มทิศนำทาง เพื่อขับเคลื่อนให้ธุรกิจนั้นเติบโตร่วมกับสังคมและโลกใบนี้ได้อย่างสมดุลและยั่งยืนในระยะยาว

ปัจจุบันองค์กรต่าง ๆ ทั้งในระดับโลกและในไทย ได้เริ่มนำ White Ocean Strategy มาปรับใช้ในการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์ขององค์กรบ้างแล้ว โดยมีเป้าหมายหลักเดียวกัน คือการแบ่งปันและมอบสิ่งดี ๆ ให้สังคม

หนึ่งในโมเดลธุรกิจที่มีความน่าสนใจอย่างมากคือ TOMS แบรนด์รองเท้าผ้าใบสัญชาติสหรัฐ ซึ่งมี brand purpose ที่ชัดเจนในเรื่องการทำความดีเพื่อสร้างความแตกต่าง จึงเป็นที่มาของแนวคิดในการทำธุรกิจเพื่อสังคมที่โด่งดังระดับโลกที่มีชื่อว่า “Shoes for A Better Tomorrow” หรือ “รองเท้าเพื่อวันพรุ่งนี้ที่ดีกว่าเดิม” นั่นคือ ทุกการซื้อรองเท้า 1 คู่ บริษัทจะร่วมบริจาคอีก 1 คู่ ให้กับเด็กด้อยโอกาสในภูมิภาคต่าง ๆ ทั่วโลก หรือโครงการ “One for One” ซึ่งจนถึงปัจจุบันบริษัทได้ร่วมบริจาครองเท้าไปแล้วกว่า 94 ล้านคู่ ให้กับเด็กในพื้นที่ทุรกันดารในกว่า 70 ประเทศทั่วโลก

นอกจากนี้ บริษัทยังแบ่งรายได้ส่วนหนึ่งไปช่วยเหลืองานด้านชุมชนทั่วโลก อีกทั้งยังแบ่ง 1 ใน 3 ของกำไรไปสมทบกับกองทุนการกุศลอีกด้วย แคมเปญนี้ได้รับเสียงชื่นชมจากผู้คนทั่วโลก จนกลายมาเป็นต้นแบบและแรงบันดาลใจให้กับอีกหลายแบรนด์มาจนถึงทุกวันนี้

อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจ คือโมเดลธุรกิจของแบรนด์เครื่องสำอางชื่อดังจากอังกฤษ อย่าง The Body Shop นอกจากจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำมาจากธรรมชาติ 100% และมีการรับซื้อวัตถุดิบจากเกษตรกรในราคาที่ยุติธรรม (fair trade) แล้ว ยังมีจุดยืนที่ชัดเจนในเรื่องการดูแลสิ่งแวดล้อมและต่อต้านการทดลองในสัตว์อีกด้วย

ในปีที่ผ่านมา บริษัทยังได้ประกาศแผน 5 ปี ในการลดใช้พลาสติกและยกระดับสู่การเติบโตที่ยั่งยืน โดยเปิดจุดบริการเติมผลิตภัณฑ์แบบรีฟิล (refill stations) ในร้าน The Body Shop กว่า 400 สาขาทั่วโลก และเตรียมขยายอีก 400 สาขาภายในสิ้นปีนี้ รวมทั้งยังออกแบบบรรจุภัณฑ์จากขวดอะลูมิเนียม เพื่อให้สามารถนำกลับมาเติมและใช้ซ้ำได้เรื่อย ๆ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Refill-Reuse-Repeat” เพื่อช่วยลดการใช้บรรจุภัณฑ์พลาสติกและผลกระทบจากการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ออกสู่ชั้นบรรยากาศ

ทั้งยังได้จับมือกับองค์กรเพื่อสังคมอย่าง “Plastics For Change” เพื่อร่วมกันทำโครงการรับซื้อขยะพลาสติกจากคนเก็บขยะและนำกลับมาทำเป็นบรรจุภัณฑ์พลาสติกรีไซเคิล ซึ่งนอกจากจะช่วยแก้ปัญหามลพิษจากขยะพลาสติกแล้ว ยังมีส่วนช่วยลดปัญหาความยากจนด้วยการกระจายรายได้สู่ชุมชน และส่งเสริมการจ้างงานในท้องถิ่นอีกด้วย

นอกจากผู้ประกอบการในกลุ่ม consumer products แล้ว อุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มก็นับได้ว่าเป็นหนึ่งในภาคการผลิตที่ให้ความสำคัญกับแนวคิดเรื่องนี้เป็นลำดับต้น ๆ เช่นกัน ซึ่งส่วนหนึ่งได้รับแรงผลักดันมาจากผู้บริโภคในระดับปลายน้ำ โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z และ millennial ที่ต้องการเปลี่ยนแปลงโลกใบนี้ไปสู่โลกที่ดีกว่าเดิม และหันมาให้คุณค่ากับแบรนด์ที่มีวิสัยทัศน์ในการทำประโยชน์และมีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

ตัวอย่างเช่น สตาร์บัคส์ ที่มีแนวคิดในการทำประโยชน์ต่อสังคมผ่านกลไกของมูลนิธิสตาร์บัคส์ ที่มีจุดเริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 1997 ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนชุมชนปลูกกาแฟ ชา และโกโก้ การเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงระบบการศึกษา การอนุรักษ์ความหลากหลายทางชีวภาพ รวมไปถึงโครงการที่ช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตของคนในชุมชน อาทิ การจัดหาน้ำสะอาดอย่างยั่งยืน การส่งเสริมการศึกษาในประเทศจีน รวมถึงการสนับสนุนให้พนักงานในร้านมีส่วนร่วมในการทำสาธารณประโยชน์ให้แก่ชุมชนท้องถิ่นของตนเอง เป็นต้น

แม้ว่า White Ocean Strategy จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ก็เป็น “เรื่องใหญ่ใกล้ตัว” ที่ธุรกิจไทยจะมองข้ามไม่ได้ ไม่ว่าจะทำธุรกิจอยู่ในน่านน้ำสีใดก็ตาม โดยควรพิจารณานำกลยุทธนี้มาปรับใช้ในการดำเนินธุรกิจเพื่อสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมโดยรวม อีกทั้งยังสอดรับกับกระแสเรื่อง ESG ซึ่งเราเชื่อว่าการทำความดีจะเป็นเหมือนลมใต้ปีกที่ช่วยหนุนให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างมั่นคง… เพราะเมื่อธุรกิจส่งมอบและแบ่งปันสิ่งดี ๆ ให้กับสังคม สังคมก็ย่อมพร้อมที่จะสนับสนุนและส่งมอบสิ่งดี ๆ กลับคืนไปยังแบรนด์นั้นเช่นกัน