“เมืองไทยประกันชีวิต” ปรับโหมดขาย งัดกลยุทธ์ Customer @ the heart

ด้วยแรงส่งของเครื่องยนต์ทางเศรษฐกิจไทยหลาย ๆ ตัวติดเครื่องได้แล้ว น่าจะหนุนกำลังซื้อผู้บริโภคพลิกฟื้นสดใส หลายภาคธุรกิจก็พร้อมลั่นกลองรบที่จะโหนกระแสความสดใสของเศรษฐกิจในปีนี้ “เมืองไทยประกันชีวิต” เป็นอีกค่ายที่พร้อมรบ

โดยนายสาระ ล่ำซำ กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.เมืองไทยประกันชีวิต มองว่า เศรษฐกิจไทยในปีนี้ มีโอกาสขยายตัว 4.1% ซึ่งดีต่อเนื่องจากปีก่อน ในขณะที่ธุรกิจประกันชีวิตทั้งระบบยังมีโอกาสเติบโต 6-7%

ถึงแม้ว่าจะยังไม่เห็นอัตราการถือครองกรมธรรม์มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นมากนัก ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนถือครองกรมธรรม์ราว 40% ของจำนวนประชากรทั้งประเทศ แต่ก็จะเห็นบริษัทประกันได้ปรับตัวสอดรับพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งบริษัทก็เช่นกัน ที่ผ่านมาได้ใช้เวลาในการปรับตัวมา 3-4 ปี ในการสร้าง S-curve ล้อไปกับเทรนด์ใหม่ ๆ ที่จะเกิดขึ้นในโลกดิจิทัล

สิ่งสำคัญที่จะเป็นกำลังหลัก คือ เรื่องของบุคลากร ซึ่งปีนี้บริษัทจะเน้นแผนพัฒนาตัวแทนประกันชีวิตและพนักงานแบงก์แอสชัวรันซ์ (ขายประกันผ่านธนาคาร) ของแบงก์กสิกรไทย เพื่อยกระดับบุคลากรเหล่านี้ขึ้นมาเป็น “ที่ปรึกษาทางการเงิน” ให้สามารถขายผลิตภัณฑ์ทางการเงิน (โปรดักต์) เพื่อการลงทุน นอกเหนือจากการขายประกันชีวิต โดยผู้อบรมดังกล่าวจะต้องสอบใบอนุญาตที่ปรึกษาทางการเงิน

ทั้งนี้ บริษัทจะให้เรียนรู้ผ่านศูนย์ฝึกอบรม “เมืองไทยอะคาเดมี่” ซึ่งจะเป็นศูนย์ฝึกอบรมประจำภูมิภาค ที่มี 4 แห่งได้แก่ ขอนแก่น, เชียงใหม่, กรุงเทพฯ และหาดใหญ่

ส่วนผู้ที่มีใบอนุญาตที่ปรึกษาทางการเงิน ก็จะผลักดันให้ขึ้นมาสู่การเป็น “นักวางแผนทางการเงิน” เต็มรูปแบบ หรือที่เรียกว่า CFP โดยจะต้องมีการสอบใบอนุญาตดังกล่าวเช่นกัน

ขณะที่ทิศทางของบริษัทที่จะเดินไปในปีนี้ นายสาระบอกว่า ปีที่ผ่านมา บริษัทมุ่งเน้นการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แต่ก็ยังไม่พอ ยังจะต้องคิดดีไซน์โปรดักต์ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์เฉพาะบุคคลมากขึ้น ปีนี้บริษัทจึงเน้นนโยบาย “Customer @ the heart” หรือเป็นการเข้าไปอยู่ในใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น ดังนั้น จะมีการเน้นทั้งการพัฒนาคน โปรดักต์และบริการที่เป็นนวัตกรรมตอบโจทย์ลูกค้าแบบ outside in เพื่อเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าใน 5 ด้าน ดังนี้

1.Segment of one คิดค้นพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการสู่ลูกค้าในรูปแบบที่เป็น one to one มากยิ่งขึ้น 2.Health focus เป็นผู้นำด้านการดูแลสุขภาพอย่างครบวงจรในทุกไลฟ์สไตล์ พร้อมกับสร้างนวัตกรรมใหม่ออกมาต่อเนื่อง 3.Digital insurer พัฒนาแพลตฟอร์มและเครื่องมือที่ทันสมัยตอกย้ำความเป็นผู้นำในการให้บริการทันต่อการเปลี่ยนแปลงของโลกยุคใหม่ 4.Regional company เป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญในการขยายตลาดไปสู่ประเทศที่มีศักยภาพต่อเนื่อง รวมถึงมีผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าในต่างประเทศ เช่น บริการ Global connect ลูกค้าที่เจ็บป่วยในต่างประเทศสามารถเคลมค่ารักษาพยาบาลโดยไม่ต้องสำรองจ่าย และ 5.Touch points ในการสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านช่องทางการขายต่าง ๆ

จากทิศทางที่วางไว้ในปีนี้ นายสาระมั่นใจว่าบริษัทจะเติบโตดีกว่าปีที่แล้วแน่ หลังจากที่ปี 2560 ทำเบี้ยรับรวมเติบโตได้ 6% โดยมียอดเบี้ยรับรวมอยู่ที่ 102,681 ล้านบาท ซึ่งเป็นปีแรกที่สามารถทำยอดทะลุ 1 แสนล้านบาท และถือเป็นบริษัทประกันชีวิตรายที่ 2 ที่เบี้ยทะลุแสนล้านบาทในกลุ่มประกันชีวิต

ขณะที่ช่องทางด้านดิจิทัล นายศรายุทธ ทินกร ณ อยุธยา รองกรรมการผู้จัดการของบริษัทกล่าวว่า ด้านการพัฒนาแอปพลิเคชั่น “financial needs analysis” จะช่วยวางแผนการเงินตามไลฟ์สไตล์ลูกค้า ซึ่งปัจจุบันตัวแทนประกันชีวิตมีอยู่ 23,000 คน ได้ถูกเทรนให้ใช้เครื่องมือและเข้าสู่ระบบอิเล็กทรอนิกส์แล้ว 5,000 คน

ด้านการเพิ่มตัวแทนใหม่ บริษัทตั้งเป้าจะขยายเพิ่มอีก 3,000 คน นับเป็นปีแรกที่รับตัวแทนใหม่ลดลงจากปีก่อน ๆ ที่จะเพิ่มปีละ 10,000 คน ส่วนหนึ่งเพราะจะคัดคุณภาพคนที่จะเข้ามามากขึ้น หลังจากปีก่อน ๆ เกิดปัญหาตัวแทนย้ายค่ายมากพอสมควรกว่า 25%

ขณะเดียวกันได้ผลักดันตัวแทนทั่วไป ขายโปรดักต์ยูนิเวอร์แซลไลฟ์และทำการสอบใบอนุญาตขายประกันชีวิตควบการลงทุน (unit linked) มากขึ้น ซึ่งตอนนี้ตัวแทนยูนิตลิงก์มีอยู่แล้ว 999 คน โดยตั้งเป้าปีนี้เพิ่มขึ้นอีก 1,000 คน

“เมื่อก่อน ตัวแทนขายสะสมทรัพย์และตลอดชีพกว่า 50% ของพอร์ตเบี้ยตัวแทน แต่ปัจจุบันตลาดเปลี่ยน เพราะอัตราดอกเบี้ยฝากต่ำ บริษัทประกันมีความลำบากในการพัฒนาโปรดักต์ออมทรัพย์ที่การันตีผลตอบแทนดี ๆ เราจึงเปลี่ยนไปรุกตลาดยูนิเวอร์เซอร์ไลฟ์และยูนิตลิงก์มากขึ้น ในขณะสินค้าตลอดชีพยังเติบโตจึงเข้าไปผูกกับเฮลท์เทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้น” นายศรายุทธกล่าว

นายศรายุทธตั้งเป้าหมายว่า ปีนี้จะทำเบี้ยรับรวมผ่านตัวแทนได้ 30,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี”60 ที่มีเบี้ย 26,000 ล้านบาท แยกเป็นเบี้ยรายใหม่ 1 หมื่นล้านบาท และเบี้ยปีต่อไป 2 หมื่นล้านบาท ซึ่งขณะนี้บริษัทมีเบี้ยเข้ามาจากตัวแทนสัดส่วน 30% ของพอร์ตรวม

ฝั่งแบงก์แอสชัวรันซ์ นายเกศพงศ์ นาทะสิริ รองกรรมการผู้จัดการของบริษัทกล่าวว่า หลังจากที่พบว่าลูกค้าแบงก์ที่มีประกันของเมืองไทยฯมีสัดส่วนเพียง 5% ของลูกค้าแบงก์กสิกรไทยทั้งหมดราว 14 ล้านคน ซึ่งถือว่าเมืองไทยฯยังมีช่องว่างโตได้อีกมาก แม้ในปีที่ผ่านมาผลกำไรโดยรวมของธนาคารจะปรับลดลงจากปัจจัยเรื่องค่าธรรมเนียม (ค่าฟี) การตั้งเงินสำรองหนี้สูญ และลูกค้าเลือกใช้บริการที่มีค่าบริการที่ถูกลง เช่น “พร้อมเพย์” ทำให้ธนาคารต้องบริหารต้นทุนมากขึ้น

“เราจึงได้ปรับตัวเพิ่มช่องทางจาก face to face ที่มีอยู่แล้ว มาที่ช่องทางออนไลน์ ซึ่งปรับตามพฤติกรรมของลูกค้าที่ลดการเข้าใช้บริการสาขา ซึ่งแบงก์ก็ได้รับอนุญาตให้สามารถขายทั้งแบบ face to face และขายผ่านออนไลน์ได้ โดยลงทะเบียนขออนุญาตจาก คปภ.แล้ว

ทั้งนี้ ปัจจุบันลูกค้าถือประกันสะสมทรัพย์ระยะสั้นและระยะกลางรวมกับแบบประกันตลอดชีพสัดส่วนราว 60% และที่เหลือ 40% จะถือเครดิตไลฟ์โปรเทคชั่น (ประกันชีวิตคุ้มครองสินเชื่อ)

ดังนั้น จึงมีแผนดำเนินการ คือ พัฒนาพนักงานแบงก์ที่มีใบอนุญาตแล้วกว่า 6 พันคนทั้งในส่วนสาขาและออนไลน์ (ของแบงก์) ก้าวมาเป็นผู้ให้คำแนะนำ (advise based) เพื่อวิเคราะห์ความจำเป็นการมีประกันชีวิตของลูกค้า ที่ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากขึ้น แม้บนออนไลน์จะไม่ได้มีขนาดใหญ่เท่าช่องทางแบบ face to face แต่ว่าจะต้องทำให้เกิดวอลุ่มส่วนนี้เข้ามาเพิ่มด้วย

นายเกศพงศ์กล่าวว่า กลยุทธ์ที่จะเข้าไปจับลูกค้าบางเซ็กเมนต์ที่ยังเข้าไม่ถึง ได้แก่ ลูกค้าผู้มีสินทรัพย์สูง ซึ่งบริษัทจะส่งโปรดักต์เวลท์เข้าไปรองรับมากขึ้น และกลุ่มลูกค้าผู้มีรายได้ปานกลางจะเน้นการออมระยะกลางที่มีผลตอบแทนจ่ายระหว่างปีและลดหย่อนภาษีได้ โดยคาดว่าภายในครึ่งปีแรกจะเห็นได้ เพื่อให้พนักงานมีเวลาขายมากขึ้น ขณะที่ปีนี้ตั้งเป้าหมายเบี้ยรับรวมขายผ่านธนาคารกสิกรไทย เติบโต 5-6% เนื่องจากช่วงกลางปีนี้มีการปรับใช้ “ตารางมรณวิสัย” ครบทั้งอุตสาหกรรม ซึ่งช่วงนั้นอัตราเบี้ยประกันถูกลงไปบ้าง ทำให้เราต้องหาโปรดักต์มาขายขยับเบี้ยเพิ่มขึ้น

“ในอนาคตเชื่อว่าผู้บริโภคจะคุ้นเคยกับการใช้มือถือทำธุรกรรมมากขึ้น โดยเราจะเข้าไปบริการลูกค้าได้ถึงที่ ซึ่งเป็นสิ่งที่เรามุ่งสู่การเป็น “ดิจิทัลอินชัวเรอร์” เพราะถ้าเราไม่เปลี่ยนเราก็จะถูกเปลี่ยน” นายเกศพงศ์ทิ้งท้าย

ติดตามข่าวสาร ผ่านแฟนเพจเฟซบุ๊ค ประชาชาติธุรกิจออนไลน์
www.facebook.com/PrachachatOnline
ทวิตเตอร์ @prachachat

สามารถดาวน์โหลด ประชาชาติธุรกิจ ฉบับ e-Newspaper
หรือ e-Book ได้ที่แอปพลิเคชั่น Ookbee เลือก “ประชาชาติ”