ไอพีจี…เติมคน เติมไอเดีย รับเทรนด์ “ดิจิทัลเนทีฟ” โตแรง-

สัมภาษณ์

ด้วยจำนวนสื่อที่เพิ่มขึ้น สร้างโอกาส และโจทย์ยากให้แก่ลูกค้า(สินค้า) ในการเข้าถึงผู้บริโภคไปพร้อม ๆ กัน และ กลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่บรรดามีเดียเอเยนซี่ ซึ่งอยู่ในฐานะผู้ให้คำปรึกษาด้านการตลาดของสินค้า ต้องเร่งหาคำตอบและแก้โจทย์ให้ได้

“ธราภุช จารุวัฒนะ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย มีเดียเอเยนซี่ กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ด้วยจำนวนสื่อที่เพิ่มขึ้น ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาของลูกค้า(สินค้า) ก็มีอยู่จำกัด ขณะที่โจทย์ที่เกิดขึ้น คือ จะทำอย่างไรให้เม็ดเงินที่มีอยู่ ถูกใช้อย่างมีประสิทธิภาพสูงขึ้น

นั่นหมายถึง กระสุนทุกเม็ดที่ยิงออกไปต้องโดนใจผู้บริโภค

แต่จะทำอย่างไรให้โดนนั้น “ธราภุช” บอกว่า สินค้าต้องมองกลับไปว่า อุตสาหกรรมที่แข่งขันอยู่นั้นเป็นอย่างไร การแข่งขันรุนแรงแค่ไหน

ยกตัวอย่างว่า หากสินค้าแบรนด์ A มีโจทย์ว่า ต้องการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลแบบ 100% เพราะเป็นเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้น แต่เมื่อมองย้อนกลับไประบบหลังบ้านของแบรนด์ A ยังเป็นแบบเดิม ๆ เช่น ช่องทางการขายหลักยังอยู่ที่เทรดิชั่นนอลเทรด กลุ่มเป้าหมายหลัก คือ แมส ดังนั้นการใช้สื่อดิจิทัลแบบ 100% เพื่อโฆษณาก็อาจจะไม่ตอบโจทย์สินค้า

เขาย้ำว่า แม้ตอนนี้เทคโนโลยี อินเทอร์เน็ต และจำนวนสมาร์ทโฟนจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า จะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ครอบคลุมทั่วประเทศ เพราะเมื่อเทียบกับสื่อเก่า อย่าง ทีวี วิทยุ แล้วผู้บริโภคต่างจังหวัดยังรู้สึกว่าเป็นฟรีมีเดีย และเข้าถึงคนได้จำนวนมาก ขณะที่สื่อดิจิทัลยังเป็นสื่อที่คนรู้สึกว่าต้องจ่ายเงิน เพื่อรับสื่อนี้ นอกเสียจากสัญญาณไวไฟ (Wi-Fi) จะขยายครอบคลุมทุกพื้นที่ ดังนั้นหลาย ๆ สินค้าจึงอยู่ในช่วงปรับตัว ปรับกลยุทธ์ พร้อมกับผสมผสานระหว่างสื่อเก่าและสื่อดิจิทัลให้สอดรับกับกลุ่มเป้าหมายของแต่ละสินค้า เพราะการใช้สื่อดิจิทัลแบบ 100% เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ก็อาจจะไม่ตอบโจทย์ ในทางกลับกันอาจจะเจอกับดักของการสื่อสาร

อย่างไรก็ตาม อีกกับดักของสื่อดิจิทัลที่เกิดขึ้นกับสินค้า คือ การแตกตัวของพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่แยกย่อยมากขึ้น ดังนั้นการทำคอนเทนต์แบบเดิม ๆ คงไม่ตอบโจทย์ แต่ต้องทำคอนเทนต์ให้แตกต่าง ให้คนอยากแชร์ต่อบอกต่อบนโลกออนไลน์

“แม้สื่อจะเพิ่มจำนวนขึ้น แต่การวางแผนสื่อโฆษณาไม่ได้เปลี่ยนและไม่ได้ยากขึ้น แต่สิ่งที่ยากขึ้นคือการสร้างคอนเทนต์ และสร้างการรับรู้ผ่านสื่อดิจิทัลเพราะการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตยังไม่ครอบคลุมประชากรทั้งประเทศเหมือนกับสื่อทีวี นั่นหมายถึงต้องทำคอนเทนต์ให้คนอยากพูดต่อแชร์ต่อ เพราะไม่รู้ว่า ณ เวลานั้นอะไรได้รับความนิยม หรืออาจจะต้องคิดอะไรแล้วทำให้เกิดกระแสก่อน ซึ่งการสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัลวันนี้ก็ต้องมีการมอนิเตอร์แบบเรียลไทม์ เพราะต้องปรับต้องเปลี่ยนให้เร็ว”

สำหรับบริษัทในฐานะมีเดียเอเยนซี่ ก็ต้องปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง โดยต้องเป็นสเปเชี่ยลลิสต์มากขึ้น เร็ว ๆ นี้เตรียมเปิดตัวเอเยนซี่ใหม่ ภายใต้ชื่อ “รีไพรส์ (Reprise)” เพื่อดูแลลูกค้า (สินค้า) อีกกลุ่มหนึ่งที่แตกต่างออกไป มีแนวทางการทำงานที่แตกต่างและตอบโจทย์สินค้าในยุคดิจิทัลมากขึ้น โดยเฉพาะแบรนด์เล็ก ๆ รวมถึงกลุ่มเอสเอ็มอีด้วย เพราะเป็นแบรนด์ที่กำลังเติบโต

อย่างไรก็ตามท่ามกลางสื่อดิจิทัลที่ขยายตัวขึ้น เอเยนซี่โฆษณาก็ปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ซึ่งบุคลากร ถือเป็นทรัพยากรที่สำคัญสำหรับอุตฯนี้

“ธราภุช” บอกว่า บุคลากร ถือเป็นหัวใจหลักของอุตฯนี้ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ บุคลากรไม่เพียงพอต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ดังนั้นสิ่งที่บริษัททำ คือ การรับบุคลากรใหม่ ควบคู่ไปกับการพัฒนาบุคลากรเดิมที่มีอยู่ มีการทำเทรนนิ่งอยู่เสมอ เพื่อพัฒนาบุคลากรให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงและอุตฯที่กำลังเติบโต

“คนที่ทำงานเดิมก็ต้องปรับเปลี่ยนไปพร้อมกับคนที่รับเข้ามาใหม่ต้องเป็นมนุษย์พันธุ์ใหม่ หรือ ดิจิทัลเนทีฟ ที่เข้าใจไลฟ์สไตล์ รู้ว่าผู้บริโภคเสพสื่อไหน เพื่อให้สามารถสร้างคอนเทนต์และแคมเปญที่ตรงใจคนรุ่นใหม่ให้ได้”

เขาย้ำว่า การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ไม่เพียง เอเยนซี่โฆษณาที่ต้องเปลี่ยนให้ทัน ต้องมีความพร้อมทั้งด้านบุคลากรและไอเดียใหม่ ๆ ขณะเดียวกัน ลูกค้า(สินค้า) ก็ต้องพร้อมเปลี่ยน และทำงานควบคู่กับเอเยนซี่ด้วย เรียกว่าลูกค้าต้องมีวิสัยทัศน์ที่ดีมาตั้งแต่ต้นทาง ต้องกล้าลอง กล้าทำอะไรใหม่ ๆ และต้องเดินไปพร้อม ๆ กับเอเยนซี่ด้วย ถึงจะทำให้การสื่อสารออกมามีประสิทธิภาพที่ดี

“ในแง่การทำงานของแบรนด์สินค้าปีนี้ก็ต้องเปลี่ยนไปด้วย จากเดิมที่มีแคมเปญใหญ่เพียง 1 แคมเปญแล้วยิงยาวตลอดไตรมาสก็ต้องเปลี่ยนเป็นการยิงแคมเปญใหญ่ และมีแคมเปญกลาง แคมเปญเล็ก ๆ อัดลงมาต่อเนื่อง กระตุ้นการซื้อ การวัดผลของยอดขาย หรือการทำงานของแบรนด์ก็ต้องถี่มากขึ้น ไม่ได้แค่มองว่าแคมเปญนี้สร้างการรับรู้แก่แบรนด์อย่างไร แต่ต้องดูว่า แคมเปญนี้สร้างยอดขาย สร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้อย่างไร”

สำหรับภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้ “ธราภุช” กล่าวว่า สถานการณ์เศรษฐกิจโดยรวมของประเทศเริ่มฟื้นตัวขึ้น เช่นเดียวกับบรรยากาศการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค ทำให้ลูกค้า (สินค้า) กลุ่มต่าง ๆ เริ่มกลับมาใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อตั้งแต่ปลายปี 2560 โดยเฉพาะสื่อหลักอย่างทีวีที่สินค้ากลุ่มใหญ่ทยอยกลับมาลงโฆษณาแล้ว โดย 4 กลุ่มสินค้าหลัก ได้แก่ ธนาคาร สินค้าอุปโภคบริโภค เครื่องดื่มและยานยนต์ คาดว่าภาพรวมการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อปีนี้จะเติบโต 8% จากปีก่อน หรือกลับไปมีมูลค่ารวมกว่า 100,000 ล้านบาทใกล้เคียงกับปี 2559

เมื่อทุกอย่างเปลี่ยนเร็ว การขยับและปรับตัวเองให้เร็วขึ้นของทั้งสินค้าและเอเยนซี่โฆษณาในลักษณะของการทำงานร่วมกันเป็นพาร์ตเนอร์น่าจะเป็นอีกกลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้แบรนด์สามารถยืนอยู่ได้ท่ามกลางการแข่งขัน การสื่อสารและพฤติกรรมผู้บริโภคที่หมุนเร็ว

ติดตามข่าวสาร ผ่านแฟนเพจเฟซบุ๊ค ประชาชาติธุรกิจออนไลน์
www.facebook.com/PrachachatOnline
ทวิตเตอร์ @prachachat

สามารถดาวน์โหลด ประชาชาติธุรกิจ ฉบับ e-Newspaper
หรือ e-Book ได้ที่แอปพลิเคชั่น Ookbee เลือก “ประชาชาติ”