CSV ซื้อใจลูกค้า-

คอลัมน์ Inside Out Story

โดย วิรัสนันท์ ถึงถิ่น

ถึงตอนนี้ คำว่า ซีเอสอาร์ (CSR) หรือความรับผิดชอบทางสังคมเชิงบรรษัท คงเป็นวลีที่หลาย ๆ คนได้ยินบ่อยมากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่รู้ไหมว่าหมายถึงอะไร ?

หากจะอธิบายคร่าว ๆ ถึงที่มา และความหมาย อาจบอกได้ว่า ซีเอสอาร์ เป็นการแสดงออกถึงความรับผิดชอบทางสังคมของภาคธุรกิจ ซึ่งเป็นเครื่องมือที่โลกฝั่งตะวันตกคิดขึ้น สำหรับใช้ควบคุม หรือถ่วงดุลลัทธิทุนนิยมสุดขั้ว ที่มุ่งกำไรสูงสุด จนหย่อนด้านคุณธรรม จริยธรรม และความรับผิดชอบทางสังคม

ไม่เพียงแต่ภาคธุรกิจฝั่งตะวันตกที่ให้ความสำคัญกับซีเอสอาร์ เพราะหลายปีที่ผ่านมา บริษัทที่มีชื่อเสียงในโลกฝั่งตะวันออกต่างแข่งขันกันสร้างสรรค์โครงการซีเอสอาร์ที่จะส่งผลประโยชน์อย่างยั่งยืนให้แก่ส่วนรวม ทั้งด้านสังคม ชุมชน สิ่งแวดล้อมมากขึ้น

และหากจะแบ่งระดับในการทำซีเอสอาร์ขององค์กรต่าง ๆ ทั่วโลก สามารถแบ่งได้เป็นดังนี้

ระดับที่หนึ่ง mandatory : การทำซีเอสอาร์ที่เป็นไปตามข้อกำหนดตามกฎหมาย เช่น กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค, กฎหมายแรงงาน, การจ่ายภาษี เป็นต้น

ระดับที่สอง elementary : ประโยชน์ทางเศรษฐกิจ หรือการที่องค์กรคำนึงดำเนินธุรกิจให้อยู่รอด และสามารถให้ผลตอบแทนแก่ผู้ถือหุ้น โดยคำนึงว่ากำไรที่ได้นั้นต้องมิใช่กำไรซึ่งเกิดจากการเบียดเบียนสังคม

ระดับที่สาม preemptive : จรรยาบรรณทางธุรกิจ หรือการที่องค์กรดำเนินธุรกิจที่สามารถสร้างผลกำไรแก่ผู้ถือหุ้นได้ในอัตราที่เหมาะสม แต่ในขณะเดียวกันก็ใส่ใจการให้ประโยชน์ตอบแทนแก่สังคม โดยเฉพาะสังคมระยะใกล้ที่อยู่รอบข้าง

ระดับที่สี่ voluntary : การดำเนินธุรกิจควบคู่กับการปฏิบัติตามแนวทางของซีเอสอาร์ด้วยความสมัครใจ โดยที่ไม่ได้ถูกเรียกร้องจากสังคม แต่เป็นการนำซีเอสอาร์มาเป็นแก่นของการทำธุรกิจ ประกอบธุรกิจอยู่บนพื้นฐานของการมุ่งประโยชน์ของสังคมเป็นสำคัญ

ระดับที่สี่เป็นระดับดีที่สุด แต่อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าระดับใดล้วนแต่ก่อให้เกิดประโยชน์ต่อส่วนรวมทั้งสิ้น ดังนั้น ภาคธุรกิจควรจะทำได้อย่างน้อยระดับที่หนึ่ง (mandatory)

ทั้งนี้ ประโยชน์ของการทำซีเอสอาร์นอกจากจะมีต่อสังคมส่วนรวมแล้ว บริษัทที่มีการจัดการโครงการเพื่อสังคมที่ดียังได้รับความพึงพอใจ และความไว้วางใจจากนักลงทุนอีกด้วย ซึ่งถือเป็นประโยชน์ด้านธุรกิจ แต่หากจะพูดถึงอิทธิพลของซีเอสอาร์ต่อความพึงพอใจ หรือความจงรักภักดีในแบรนด์ของลูกค้า อาจไม่ส่งผลมากเท่าไหร่นัก เพราะลูกค้ามักติดภาพของซีเอสอาร์แบบดั้งเดิม ที่เป็นการบริจาคเพื่อการกุศล หรือโครงการระยะสั้น ที่มักถูกมองว่าเป็นกลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ และการสร้างความนิยมในสายตาของผู้บริโภค

แต่ความจริงแล้ว เรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นเรื่องลึกซึ้ง เพราะหากภาคธุรกิจสามารถทรานส์ฟอร์มซีเอสอาร์เป็น CSV (creating shared value) ได้ก็ยิ่งเป็นรูปแบบการดำเนินการที่เป็นรูปธรรมในการสร้างสรรค์คุณค่าเพิ่มให้แก่สังคม และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

เพราะ CSV เป็นการพัฒนาเชิงสังคมในวิถีของการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ หรือการสร้างคุณค่าร่วมที่ผนวกเข้ากับความสามารถในการแสวงหากำไร และการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันขององค์กร โดยใช้ทรัพยากรและความเชี่ยวชาญหลักของกิจการในการสร้างคุณค่าเชิงเศรษฐกิจและสังคมไปพร้อมกัน

ปัจจุบันมีหลายบริษัทที่ทำ CSV ได้อย่างประสบความสำเร็จ เช่น Novartis ผู้ผลิตยา และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพระดับโลก ที่เคยทำซีเอสอาร์ด้วยการแจกยาฟรีให้กับประชาชนในประเทศยากจน ทำให้คนจนเข้าถึงยาได้

แต่การทำเช่นนั้นทำรายได้บริษัทลดลง และต้องแบกรับต้นทุนเท่าเดิม ต่อมา Novartis จึงปรับกลยุทธ์มาเป็น CSV โดยการตั้งโครงการ Arogya Parivar (ครอบครัวสุขภาพดี) โดยเริ่มต้นในอินเดีย ด้วยการปรับผลิตภัณฑ์ การบริการ ไปจนถึงกลยุทธ์ และโมเดลธุรกิจ ที่คนจนสามารถเข้าถึงได้ พร้อมกับให้ความรู้และรณรงค์ให้คนรักษาสุขภาพอย่างถูกวิธี โดยไม่ต้องพึ่งยาโดยไม่จำเป็น จนสามารถสร้างรายได้เพิ่มให้กับบริษัท ควบคู่กับไปกับการสร้างประโยชน์ให้สังคมได้

สำหรับตัวอย่าง CSV ในประเทศไทย เช่น บริษัท บางจากปิโตรเลียม จำกัด (มหาชน) มีการรับซื้อน้ำมันพืชที่ใช้แล้วมาผลิตเป็นไบโอดีเซล เป็นการรณรงค์ไม่ให้ประชาชนนำนํ้ามันพืชใช้แล้วไปทิ้งในที่สาธารณะ หรือไม่นำไปทอดซํ้า เพราะจะส่งผลเสียต่อสิ่งแวดล้อมและสุขภาพ บริษทจึงรับซื้อน้ำมันใช้แล้วตามตลาดต่าง ๆ หน่วยงานราชการ รวมถึงภาคเอกชน

ซึ่งบางจากจะนำนํ้ามันพืชดังกล่าวมาเป็นวัตถุดิบในการผลิตเป็นนํ้ามันไบโอดีเซล และจำหน่ายผ่านสถานีบริการนํ้ามันบางจาก

การกระทำดังกล่าวสามารถสร้างผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจให้กับบริษัท ทั้งยังช่วยประโยชน์ส่วนรวมไปพร้อมกัน เพราะเป็นการลดปริมาณการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ และลดการนำเข้านํ้ามันจากต่างประเทศได้หลายล้านบาทต่อปี

ทั้งนั้น CSV ยังมีผลต่อความผูกพันของลูกค้ามากกว่า CSR เพราะ CSV ไม่ใช่เพียงแค่การทำเพื่อสังคมในช่วงหนึ่งแล้วหายไป แต่ผลผลิตของ CSV คือ ผลิตภัณฑ์ และบริการ ที่จำหน่ายให้กับลูกค้า ซึ่งเท่ากับว่าการที่ลูกค้าเลือกใช้ของเรา เป็นการร่วมมือกระจายความสามารถในการช่วยเหลือสังคมออกไปวงกว้าง และระยะยาว

จากการศึกษาผลกระทบของ CSV ต่อลูกค้าของสถาบัน Reputation Institute เมื่อปี 2013 แสดงให้เห็นว่า 73 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้ามีความพึงพอใจต่อแบรนด์ที่มีกลยุทธ์การสร้างคุณค่าร่วมที่ดี มากกว่าองค์กรที่ทำกิจกรรมซีเอสอาร์ทั่วไปด้วย

ติดตามข่าวสาร ผ่านแฟนเพจเฟซบุ๊ค ประชาชาติธุรกิจออนไลน์
www.facebook.com/PrachachatOnline
ทวิตเตอร์ @prachachat

สามารถดาวน์โหลด ประชาชาติธุรกิจ ฉบับ e-Newspaper
หรือ e-Book ได้ที่แอปพลิเคชั่น Ookbee เลือก “ประชาชาติ”