“โธธ โซเชียล” เจาะบิ๊กดาต้า แก้โจทย์ธุรกิจด้วยข้อมูลในโซเชียล-

สัมภาษณ์

ถึงวันนี้คงไม่มีใครปฏิเสธความสำคัญของ “ข้อมูล” แต่การนำมาใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโซเชียลมีเดียก็ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก ด้วยความหลากหลาย และปริมาณข้อมูลมหาศาลที่เติบโตต่อเนื่องอย่างก้าวกระโดดและไม่มีทีท่าว่าจะลดลง จากกระแสความนิยมในการใช้งานโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก, ทวิตเตอร์, อินสตาแกรม (ไอจี) หรือในเว็บบอร์ด “พันทิป” เป็นต้น การจัดการกับอภิมหาข้อมูลจึงเป็นความท้าทายสำหรับธุรกิจต่าง ๆ “ประชาชาติธุรกิจ” ฉบับนี้มีโอกาสพูดคุยกับ “กล้า ตั้งสุวรรณ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โธธ โซเชียล จำกัด (Thoth Zocial) ผู้ให้บริการข้อมูลโซเชียลครบวงจร ดังนี้

Q : ธุรกิจของโธธ โซเชียล

เราทำธุรกิจบนโซเชียลดาต้า เราต้องการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคบนโซเชียล เพราะโซเชียลมีเดียเป็นปรากฏการณ์ของโลกที่คนทั้งโลกเอาข้อมูลไปรวมกัน เรามีความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูล ดึงข้อมูลจากโซเชียลมาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เป็นอินไซต์ให้แบรนด์หรือนักการตลาด เพื่อที่จะได้เข้าใจลูกค้ามากขึ้น ทำสินค้าตรงใจลูกค้ามากขึ้น เมื่อเข้าใจลูกค้าก็จะทำตลาดได้ตรงใจมากขึ้น

เราเชื่อว่า ดาต้ามีมูลค่าในเชิงธุรกิจ แต่ดาต้ามีหลายแบบ แบบแห้งไว้วิเคราะห์ย้อนหลัง เช่น รีพอร์ตหรือรีเสิร์ช อีกแบบคือ เรียลไทม์เอาไว้ปฏิบัติการทันที เช่น ทำแคมเปญมอนิเตอริ่ง crisis management ทำเอ็นเกจเมนต์กับลูกค้า เนื่องจากดาต้าไม่เหมือนกัน วิธีส่งมอบก็จัดไม่เหมือนกัน เช่น เป็นรายงาน เป็นคอนซัลต์ทูลแดชบอร์ด

Q : มองเห็นอะไรถึงมาทำตรงนี้

ผมจบสายไอที ทั้งปริญญาตรีและโท ได้ไปทำงานกับบริษัทที่ให้ความสำคัญด้านดาต้ามาก ๆ เขาสอนให้รู้ว่าข้อมูลมีค่า ยิ่งสกัดข้อมูลได้มากเท่าไร ราคาก็จะยิ่งสูง ยิ่งลึก ยิ่งไว ยิ่งดี บริษัทที่เคยทำงานด้วยเป็นบริษัทด้านการเงิน ทำให้เห็นว่า ข้อมูลทางการเงินขายได้ เช่น วิเคราะห์หุ้น วิเคราะห์ค่าเงิน วิเคราะห์สถานการณ์โลกที่มีผลต่อค่าเงิน พอสื่อขยับมาโซเชียลมีเดีย ก็เชื่อว่าข้อมูลผู้บริโภคก็ขายได้ จึงเริ่มเมื่อ 5-6 ปีก่อน

ตอนนั้นในไทยยังไม่มีใครทำ แต่ระดับโลกมีแล้ว แบรนด์ระดับโลกอยากเข้าใจคนไทย ก็ดูจากโซเชียลทำให้เข้าใจผู้บริโภคได้เลย ไม่ต้องรอทำวิจัย 3 เดือน 6 เดือน ตอนนี้โลกมันเปลี่ยนไปมาก และไม่สามารถรอได้ จึงมีคำสั่งให้ดูโซเชียลมอนิเตอริ่ง หรือโซเชียลอนาไลติกที่ไทยส่งไปที่บริษัทแม่ ข้อมูลโซเชียลจะมีการใช้ในทุกประเทศ

Q : ตอนเริ่มต้นข้อมูลยังไม่เยอะ

ไม่เยอะถ้าเทียบกับตอนนี้ แต่ปริมาณข้อมูลโตก้าวกระโดด และไม่มีทีท่าว่าจะช้าลง ปีนี้ว่าโตแล้วปีหน้าจะยิ่งโตไปอีก แต่ด้วยความที่ประเทศไทยใช้ภาษาไทยยังไม่มีเครื่องมือไหนที่อ่านได้ครบ เรามีวิธีการทำตลาดแบบไทย ๆ ดังนั้นตลาดไทยจึงถือว่าเป็นตลาดปราบเซียน ต้องใช้ความสามารถของโลคอล จึงเป็นช่องว่างที่เครื่องมือของฝรั่งที่นำมาใช้ในไทยไม่มีประสิทธิภาพ เราจึงทำเครื่องมือไทยเพื่อรองรับตลาดไทย

ปัจจุบันเราน่าจะเป็นคนที่อนาไลซ์ข้อมูลจากโซเชียลได้เยอะที่สุดในประเทศ และให้บริการแบบครบวงจร

Q : พัฒนาการของการใช้ข้อมูลในไทย

ในเชิงตลาดได้รับการยอมรับมากขึ้น เข้าใจว่าดาต้ามีค่าในการเปลี่ยนกลยุทธ์ทั้งในระดับสั้นและยาวมากขึ้น จากเมื่อก่อนในองค์กรจะมีผู้บริหารหลายเจน และหลายท่านอยู่ในเจนที่ประสบความสำเร็จได้โดยไม่มีโซเชียล จึงไม่ให้น้ำหนักกับโซเชียลมากพอ

ปีที่ผ่านมาหลายแห่งมี social crisis ในทุกอุตสาหกรรม ผู้บริหารหรือองค์กรที่ไม่ได้เตรียมตัวก็จะได้รับผลกระทบต่อยอดขาย มีผลต่อลูกค้าใหม่และความเชื่อมั่นของนักลงทุน

ดังนั้นหลายแบรนด์จึงเริ่มตื่นตัวมากขึ้น เริ่มดูว่าคนอื่นแก้ปัญหายังไง เริ่มเข้าใจว่าวิธีการเดิมที่เคยใช้ ใช้ไม่ได้แล้ว เริ่มมีทั้งคอนซัลต์ เพื่อหาความรู้และไอเดียไปปรับไมนด์เซต เริ่มให้ผู้บริหารระดับกลางหรือล่างทดลองใช้ ซึ่งไม่ใช่แค่ภาคธุรกิจ แต่ภาครัฐ ภาคการศึกษาก็ใช้มากขึ้น ดังนั้นจะเห็นได้ว่าแม้แต่นโยบายภาครัฐยังเป็นไทยแลนด์ 4.0 และคำว่าดาต้าหรือข้อมูล เป็นคำที่มีการนำมาใช้มากที่สุด

Q : เก็บข้อมูลอะไรบ้าง

ทั้งเฟซบุ๊ก, IG, YouTube, พันทิป, Twitter พวกเว็บข่าวก็เก็บบ้าง แต่ยังมีข้อมูลน้อย เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นคนสร้างคอนเทนต์ อย่างพันทิป มีกระทู้เดือนละเป็นล้านกระทู้ มีคอมเมนต์อีก 10 ล้าน โดยเรานับข้อมูลบนโซเชียลในปีที่ผ่านมา พบว่ามีถึง 3.6 พันล้านข้อความ เฉลี่ยเดือนละประมาณ 300 ล้านข้อความ เกิดจากคนใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นถึง 20% สูงกว่าค่าเฉลี่ยของโลกที่เพิ่มขึ้น 10% นอกจากใช้มากขึ้น ยังแชร์เพิ่มขึ้นด้วย

Q : โซเชียลมีเดียแต่ละอันแตกต่างกัน

แต่ละอันมีแคแร็กเตอร์ของตนเอง อย่างเฟซบุ๊กจะดูในภาพรวมเป็นหลัก ทุกฟีเจอร์เฟซบุ๊กรองรับ คนทุกประเภทจึงเหมาะสื่อสารแบบแมส แคมเปญทางการตลาดสามารถใช้ได้ทั้งหมด แต่เฟซบุ๊กมีความท้าทายตรงที่จะพยายามเทิร์นตนเองจาก free media เป็น paid media ทำให้ organic reach ลดลง เพราะคนใช้เยอะมาก แต่น้อยกว่าจำนวนแบรนด์ จำนวนคอนเทนต์ที่โพสต์ ก็จะเกิดปัญหาคนไม่สามารถอ่านคอนเทนต์ได้ทุกคอนเทนต์ เฟซบุ๊กจึงต้องเลือกคอนเทนต์ที่มีความสัมพันธ์กับยูสเซอร์มากกว่า ดังนั้นแบรนด์จึงต้องดูว่า เหมาะกับผู้ใช้จริงไหม ถ้าคิดว่าเหมาะก็ต้องลงทุน

ส่วนทวิตเตอร์มีผู้ใช้เพิ่มขึ้นถึง 70% จากที่มี 11 ล้านคนในปี 2016 โดยกลุ่มคนใช้ที่เพิ่มขึ้นมากหลัก ๆ เป็นกลุ่มวัยรุ่น จากที่กลุ่มคนใช้เดิมเป็นนักข่าว ถ้าจะสื่อสารกับวัยรุ่นต้องใช้ทวิตเตอร์ กระแสพ็อปคัลเจอร์ต่างชาติ โดยเฉพาะเกาหลีและญี่ปุ่นก็มีส่วน คนที่ติดตามดาราเกาหลีจะใช้ทวิตเตอร์มากขึ้น หรือการประกวดนางงามจักรวาลก็ใช้ทวิตเตอร์

สำหรับ IG จะสื่อสารด้วยรูปเป็นหลัก และต้องฟอลโลว์ถึงจะเห็น ดังนั้นฐานแฟนใน IG จะมีผลเหมือนกับทวิตเตอร์ ทั้งยังพบอีกว่า IG จะมีการใช้นอกเวลาทำงาน เช่น เสาร์-อาทิตย์ และช่วงเย็นของวันธรรมดาเน้นเรื่องกิน-เที่ยว-ช็อป เป็นเชิงไลฟ์สไตล์มากกว่า ถ้าฮาร์ดเซลจะไม่ถูกจริตคนไทย ขณะที่เฟซบุ๊กใช้ทั้งวัน โดยเฉพาะช่วงกลางวัน ส่วนยูทูบค่อนข้างแมส มีการใช้งานสูงมาก เพราะระบบ 3G/4G เร็ว และราคาเริ่มรับได้มากขึ้น

และเมื่อโซเชียลไปดิสรัปต์เทรดิชั่นนอล เกิดรูปแบบการสื่อสารแบบใหม่ เช่น อินฟลูเอนเซอร์ที่มีบทบาทต่อภาคธุรกิจมากขึ้น, แชตบอต และคิวอาร์โค้ดที่มีการใช้มากขึ้นในปีที่ผ่านมา คาดว่าปีนี้จะใช้กันอย่างแพร่หลายกลายเป็นเรื่องปกติ

Q : ในไทยมีการใช้ดาต้าในโซเชียลระดับไหนบ้าง

ใช้ในทุกระดับ ตั้งแต่เพื่อวางแผนกลยุทธ์ วัดผล ติดตาม ดูเอ็นเกจเมนต์ แก้ปัญหาในช่วงวิกฤต และการทรานส์ฟอร์มองค์กร เราเองต้องขยายทีมจาก 60 กว่าคน เป็น 150-200 คน หลัก ๆ คือทีมนักวิทยาศาสตร์ข้อมูล ซึ่งหายากมาก เราก็จึงใช้วิธีปั้นเอง เพราะเรามีดาต้าภายในองค์กร มีทรัพยากรที่จะให้บุคลากรเรียนรู้ได้ มีความหลากหลายในการอธิบายข้อมูลค่อนข้างเยอะ มีการแบ่งดาต้ากลุ่มใหม่ ๆ ที่จะเสนอให้ตลาด

1 ในนั้นคือ กลุ่มเอ็นเตอร์เทนเมนต์ จากที่เราวิเคราะห์ดาต้าส่วนใหญ่ไม่ใช่ของภาคธุรกิจ แต่เป็นภาคบันเทิง เช่น การพูดถึงดารา ช่องรายการ เพลง และนักร้อง เป็นต้น มีการพูดถึงมากในโซเชียลมากกว่า พูดถึงแบรนด์ เป็นตัวชี้ว่าดาต้ายังเหลืออีกมากที่ยังไม่นำมาใช้ให้เป็นประโยชน์

เรารู้ว่าภาคเอ็นเตอร์เทนเมนต์ใช้โซเชียลเยอะมาก แต่รูปแบบการวิเคราะห์พฤติกรรมของประชาชนที่เอ็นเกจในเชิงโซเชียลยังมีความท้าทายอีกเยอะมาก เราอยากลองดึงอินไซด์บางอย่างออกมาดูว่าอินฟลูเอนเซอร์ทำงานอย่างไร โมเดลแบบไหนทำให้เกิดผลดี แบบไหนไม่ดี เพื่อให้สายงานเอ็นเตอร์เทนเมนต์สามารถใช้โซเชียลได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เราไม่ได้ดูแค่การไลก์ แต่ดูคอมเมนต์ด้วยว่า เขาชอบเพราะอะไร

เรามองว่าดาต้าค่อนข้าง reach ได้ค่อนข้างเยอะในมุมกว้าง และในมุมลึกก็จะทำให้ดาต้ามีคุณภาพมากขึ้น

เทรนด์ปีนี้จะเป็นเรื่อง personalise data แบรนด์จะเข้าใจลูกค้าในระดับบุคคลมากขึ้น ยิ่งแบรนด์แบ่งกลุ่มลูกค้าได้ละเอียดเท่าไร ก็แปลว่าแบรนด์เข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น ดังนั้นถ้าเอาดาต้าโซเชียลและดาต้าภายในแบรนด์ เช่น CRM มารวมกันก็จะเข้าใจได้มากขึ้น ทำให้ลงโฆษณาได้ตรงกลุ่มมากขึ้น ไม่ใช่แค่ใช้สื่อไหน แต่สามารถเจาะได้ถึงช่วงเวลา พอเข้าใจคนมากขึ้นทุกอย่างก็จะง่ายขึ้น

Q : จุดแข็งของบริษัท

โซเชียลดาต้าที่เป็นตัวแทนของแบรนด์โปรดักต์ และมาร์เก็ตติ้งแคมเปญ ปีนี้เราจะมีข้อมูลในเชิงเอ็นเตอร์เทนเมนต์, ภาคการศึกษา และภาครัฐมากขึ้น จากปัจจุบันลูกค้าภาครัฐมีสัดส่วน 20% ส่วนเอกชนกลุ่มที่ลงทุนด้านโซเชียลดาต้ามากที่สุดอยู่ในทุกอุตสาหกรรม ยิ่งเป็นผู้นำของอุตสาหกรรม ยิ่งแคร์เยอะ เพราะโซเชียลนำมาใช้ในด้านที่ขาวสะอาดก็ได้ และด้านมืดก็ด้วย เช่น มีการจ้างหน้าม้าปล่อยข่าวปลอม หรือการทำคอนเทนต์โจมตีคู่แข่ง เราจะทำงานร่วมกับ “เอไอ” ในการวิเคราะห์ข้อมูล

อาจจะแม่นบ้างไม่แม่นบ้าง นอกจากนี้มีการใช้โซเชียลที่ไม่ถูก เช่น การพนัน โป๊เปลือย และการละเมิดลิขสิทธิ์ โดยมองว่าปัญหาเรื่องลิขสิทธิ์ทุกคนที่เกี่ยวข้องควรจะต้องร่วมมือกันปราบปราม เพราะคนในโซเชียลบางทีแยกไม่ออกว่าของแท้หรือของปลอม ดังนั้นพอเราเห็นดาต้าตรงนี้เยอะ ๆ แต่เราอยากช่วย แม้ว่ามันไม่มีผลต่อธุรกิจของเรา

Q : การแข่งขัน

มองว่า มี 2 ด้านคือ 1.การใช้โซเชียลดาต้ามองว่าไม่ต้องแข่ง เพราะตลาดกว้างมาก เชื่อว่าทั้งเรา รวมทั้งคู่แข่งที่ให้บริการในตลาดขณะนี้ยังรองรับความต้องการของตลาดได้ไม่ถึงครึ่ง รวมทั้ง SMEs กว่า 2 ล้านรายที่กำลังสนใจที่จะใช้งาน ถ้าพูดถึงคู่แข่งมีน้อยรายที่ทำคุณภาพได้ดี ดังนั้นในแง่การแข่งขัน เราแข่งกับตนเองมากกว่าว่าจะทำคุณภาพ และตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีรึเปล่า เพราะทุกธุรกิจมีปัญหาไม่เหมือนกัน ดังนั้นดาต้าตอบโจทย์ที่ไม่เหมือนกันได้ขนาดไหน

และ 2.สิ่งที่เกี่ยวเนื่อง เพราะโซเชียลต้องไปยุ่งกับระบบอื่น

Q : การขยายตลาด

กำลังจะขยายตลาดไปต่างประเทศมากขึ้น จากที่เริ่มไปแล้วในมาเลเซีย ก็พยายามที่จะดูว่าอะไรที่ไทยกับมาเลเซียเหมือนกันบ้าง เราเชื่อว่าใน CLMV มีอะไรที่คล้ายกัน เช่น มีภาษาของตนเอง แต่มาเลเซียเป็นการรวมกันของหลายภาษา อย่างภาษาไทยเองก็ไม่ใช่ภาษาที่ง่ายในการทำให้แมชีนเข้าใจ เมื่อเข้าใจภาษาไทยแล้ว การเข้าใจภาษาอื่นก็ไม่ยาก เรามีทีมงานที่ทำด้านภาษาโดยเฉพาะ จึงพัฒนาไปได้เรื่อย ๆ

ความท้าทายของเราคือ 1.การขยายฐานลูกค้า และการขยายไปต่างประเทศ และ 2.การทำงานร่วมกับระบบอื่นที่ใช้ดาต้าเยอะ เช่น CRM เพื่อให้เกิดมูลค่าเพิ่ม องค์กรก็จะได้ประโยชน์จากการนำข้อมูลภายในกับภายนอกมารวมกัน การใช้เงินก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น

Q : การแข่งขันกับผู้ให้บริการต่างชาติ

ต่างชาติเข้ามาในบ้านเรานานแล้ว แต่มาเจอภาษาไทยทำให้ทำตลาดได้ยาก ภาษาไทยเป็นภาษาที่ยาก อย่างเราเองพอทำภาษาไทยได้ก็มองว่าภาษาอื่นไม่ยากอีกต่อไป

Q : อยู่ในสเตจของสตาร์ตอัพ

สเตจไหนก็ได้ แล้วแต่คนจะเรียก ไม่ได้ยึดติดตรงนั้น โดยเมื่อปลายปีที่แล้วเราระดมทุนไป 1 ล้านเหรียญสหรัฐ บางคนบอกจะเป็นยูนิคอร์น ซึ่งผมมองว่ายูนิคอร์นไม่มีจริง ดังนั้นสำหรับเราเป็นอะไรก็ได้ขอแค่มีจริง การเป็นสตาร์ตอัพของเรา ไม่ได้ดิสรัปต์ตลาด แต่เชื่อว่ามีความสามารถในการสร้างมูลค่าเพิ่มใหม่ ๆ ให้ตลาด โดยที่ยังสร้างกำไรให้ธุรกิจได้ด้วย เพื่อให้นักลงทุนอุ่นใจได้ว่าไม่ได้กำลังผลาญเงิน เพื่อบางสิ่งและสร้างภาพที่ไม่มีจริง สตาร์ตอัพหลายรายพยายามสร้างฐานลูกค้า แต่มาร์จิ้นบางมาก ซึ่งเราไม่ทำแบบนั้น เพราะมองว่าไม่ยั่งยืน และเป็นสาเหตุที่ทำให้สตาร์ตอัพ 9 ใน 10 รายล้มเหลว

ติดตามข่าวสาร ผ่านแฟนเพจเฟซบุ๊ค ประชาชาติธุรกิจออนไลน์
www.facebook.com/PrachachatOnline
ทวิตเตอร์ @prachachat

สามารถดาวน์โหลด ประชาชาติธุรกิจ ฉบับ e-Newspaper
หรือ e-Book ได้ที่แอปพลิเคชั่น Ookbee เลือก “ประชาชาติ”