ดิจิทัศน์ตัดสินเลือกตั้ง-

คอลัมน์ Social Talk

โดย พิพัฒน์ ยอดพฤติการ

ช่วงที่ผ่านมามีข่าวของบริษัท เคมบริดจ์ อนาไลติกา ที่เป็นบริษัทผู้วิเคราะห์วิจัยข้อมูลและเป็นผู้ประดิษฐ์แคมเปญทางการเมืองให้กับนักการเมืองในหลายประเทศ จนได้รับชัยชนะในการเลือกตั้ง โดยเฉพาะกรณีอื้อฉาวที่บริษัทถูกกล่าวหาว่าอยู่เบื้องหลังแคมเปญที่ไม่ตรงไปตรงมาของ “โดนัลด์ ทรัมป์” จนสามารถเอาชนะคู่แข่งขัน “ฮิลลารี คลินตัน” ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาที่ผ่านมา

หากไม่ได้มองในเรื่องของการละเมิดข้อกฎหมาย และการฉ้อฉล ที่บริษัทกำลังถูกสอบสวนและเป็นคดีความกันอยู่ในขณะนี้ แต่เพ่งเล็งไปยังพื้นที่การดำเนินงานของบริษัท ปฏิเสธไม่ได้ว่า สื่อสังคมออนไลน์กลายเป็นตัวแปรหลักในการทำงาน ทั้งในแง่ของการสำรวจข้อมูล การวิเคราะห์แบบแผนทัศนคติ และการกำหนดแคมเปญเพื่อโน้มน้าวพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายให้เป็นไปในทิศทางที่ต้องการ

เมื่อย้อนกลับมาดูภาวะทางสังคมของไทยเราขณะนี้ ทั้งการตอบสนองต่อเรื่อง หวย 30 ล้าน เสือดำ บุพเพสันนิวาส ฯลฯ ล้วนได้รับอิทธิพลจากสื่อสังคมออนไลน์ และมีทิศทางไปตามที่คนหมู่มากรู้สึก จะกล่าวให้ถูกกว่านั้นคือตามอารมณ์ในสังคมที่ตนสังกัดพาไป (ซึ่งอาจจะไม่ใช่การเห็นพ้องของคนส่วนใหญ่ หรือมีบางคนที่เรายอมรับชี้นำให้คล้อยตาม)

ถ้าจะอนุมานไปยังการเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้น สถานการณ์คงไม่ต่างกัน และผู้ที่จะสามารถช่วงชิงความได้เปรียบในสถานการณ์นี้ ต้องเข้าใจสมมติฐานแรกที่ว่า “แคมเปญที่ตั้งอยู่บนข้อเท็จจริง จะไม่สามารถเอาชนะ แคมเปญที่สร้างให้เกิดอารมณ์ร่วม”

หลักฐานที่พิสูจน์สมมติฐานแรกคือการใช้แคมเปญของ “โดนัลด์ ทรัมป์” ที่ต่างกันในแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ตามความสอดคล้องกับแบบแผนทัศนคติของกลุ่ม ซึ่งหลายแคมเปญมีความขัดแย้งกันอยู่ในตัว แต่สามารถกระตุ้นให้เกิดอารมณ์ร่วม จนนำไปสู่การเห็นพ้องต่อแคมเปญและต่อตัวทรัมป์ในที่สุด

อีกเรื่องที่ต้องทำความเข้าใจคือปัจจัยความสำเร็จของการเลือกตั้งในอดีต ไม่ได้รับประกันถึงผลสำเร็จของการเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ซึ่งสิ่งที่จะได้เห็นแน่ ๆ คือการสู้รบปรบมือระหว่างนักการเมือง (หัว) เก่า กับนักการเมือง (หน้า) ใหม่

กลุ่มแรก คุ้นกับโมเดลเดิมคือเน้นใช้วิธีลงพื้นที่ เข้าหาประชาชนให้ทั่วถึง ใช้บริการหัวคะแนน สะสมฐานเสียง สร้างความนิยม (ไทยนิยมยั่งยืน ก็เข้าข่ายโมเดลนี้ หากมองเป็นเรื่องการเมือง)

กลุ่มหลัง จะเน้นใช้สังคมออนไลน์ สื่อสารในวงกว้าง เลือกกลุ่มในการเข้าถึงใช้บริการเน็ตไอดอล สะสมยอดไลก์ สร้างผู้ติดตาม ถือเป็นโมเดลใหม่สำหรับแคมเปญเลือกตั้ง

แน่นอนว่ายังไม่สามารถทำนายผลแบบฟันธง ว่าโมเดลไหนจะชนะ แต่สถิติที่น่าสนใจคือประชากรไทย 66 ล้านคน มีคนรุ่นที่เรียกว่า Gen X (อายุ 38-52 ปี) อยู่ 16 ล้านกว่า ขณะที่คนรุ่น Gen Y (อายุ 20-37 ปี) มีอยู่ 19 ล้าน รวมกับ Gen Z (อายุน้อยกว่า 20 ปี) ที่โตมาพร้อมเทคโนโลยีอีกราว 10 ล้านกว่า ทำให้ฐานคะแนนของกลุ่มการเมืองที่ใช้โมเดลใหม่ เมื่อเทียบกับกลุ่มการเมืองที่ใช้โมเดลเดิม คิดเป็นสัดส่วนเกือบ 2 ต่อ 1 โดยคร่าว ๆ

จึงเป็นที่มาของสมมติฐานที่สองว่า “แคมเปญที่อาศัยการเข้าถึงแบบกายภาพ หรือด้วยภูมิทัศน์ (Landscape) อาจจะไม่สามารถเอาชนะ แคมเปญที่ใช้การเข้าถึงแบบออนไลน์ หรือด้วยดิจิทัศน์ (Digiscape)”

ข้อสนับสนุนในสมมติฐานที่สองคือสังคมไทยอยู่ในโหมดที่พรรคการเมืองไม่สามารถอ้างอิงผลงานที่ผ่านมาให้เป็นคุณ (Asset) ในการหาเสียงได้ ตรงกันข้าม หลายเรื่องกลายเป็น ภาระติดพัน (Liability) เป็นอุปสรรคต่อการนำเสนอหาเสียง ขณะที่ในห้วงเวลา 3 ปีเศษนี้ เกิดสุญญากาศแห่งการปฏิรูป ทำให้แคมเปญที่จะใช้ต้องสามารถนำเสนอเพื่อให้เห็นผลสำเร็จเร็ว เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทั่วถึงอย่างรวดเร็ว เข้าใจได้ง่าย (อินโฟกราฟิก จะมีบทบาทสูง) ซึ่งจำเป็นต้องอาศัยสื่อดิจิทัล ที่มีความคล่องตัว และปรับได้ทันต่อสถานการณ์

อย่างไรก็ดี ในความเป็นจริง กลุ่มการเมืองที่ลงสนามเลือกตั้งคงมีการปรับตัวที่จะไม่ยึดโมเดลใดโมเดลเดียว ทำให้แต่ละฝั่งต้องก้าวออกมาจาก Comfort Zone ของตนเอง และจำเป็นต้องอาศัยผู้มีประสบการณ์ในอีกโมเดลหนึ่งคอยช่วยเหลือ ผลที่ติดตามมาคือความแน่วแน่ในจุดยืนหรืออุดมการณ์เดิมจะถูกลดทอนลงไปจากที่ตั้งใจไม่มากก็น้อย

เมื่อถึงตอนนั้น ผลการเลือกตั้งอาจจะไม่ได้ชี้ขาดไปทางใดทางหนึ่ง เกิดช่องเปิดทางให้มีการรอมชอม หรือในอีกนัยหนึ่ง ไม่เป็นที่พอใจหรือไม่สามารถตอบสนองต่ออารมณ์ร่วมของคนส่วนใหญ่ (และคนส่วนน้อยที่มีอิทธิพลในการเปลี่ยนแปลง) จนกลับมาสู่สภาพในแบบที่เป็นอยู่เดิม

รับข่าวสาร ผ่านแฟนเพจเฟซบุ๊ก ประชาชาติธุรกิจออนไลน์
อย่าลืมกดติดตาม และกดปุ่ม See first (เห็นโพสต์ก่อน)
www.facebook.com/PrachachatOnline
ทวิตเตอร์ @prachachat

ติดตามอ่านข่าวสารจากประชาชาติออนไลน์ ทันสมัย-ทันใจ
ดาวน์โหลดผ่านแอปพลิเคชั่น >> Prachachat << ได้แล้ววันนี้
ทั้งระบบ ios และ android

อ่านประชาชาติธุรกิจ ทั้งฉบับผ่าน e-Newspaper
ได้ที่แอปพลิเคชั่น Ookbee เลือก “ประชาชาติ”