“กาแฟจีน” ระเบิดสงครามราคา สะเทือน Starbucks-Luckin Coffee
คอลัมน์ : Market Move
ตลาดร้านกาแฟในจีนกำลังลุกเป็นไฟจากสงครามราคาครั้งใหม่ ที่ทำให้ราคากาแฟซึ่งเดิมต่ำเพียงแก้วละ 10 หยวน หรือประมาณ 50 บาทนั้นถูกลงไปอีก หลังผู้เล่นหน้าใหม่ Cotti Coffee รุกเข้าสู่ตลาดพร้อมกลยุทธ์ตัดราคาที่รุนแรงยิ่งกว่าเจ้าตลาดรายปัจจุบันอย่าง Luckin Coffee ผู้เปิดสงครามราคากับ Starbuck ครั้งก่อนและคว้าชัยชนะมาได้ แต่ขณะนี้กำลังตกเป็นเป้าของการตัดราคาเสียเองแล้ว
สำนักข่าว นิกเคอิ เอเชีย รายงานว่า 2 เจ้าตลาดร้านกาแฟแห่งจีนแผ่นดินใหญ่ อย่าง Starbuck และ Luckin Coffee กำลังต้องเผชิญกับการแข่งขันราคาครั้งใหม่ หลัง Cotti Coffee เชนร้านกาแฟหน้าใหม่มาแรง เปิดสงครามตัดราคาด้วยกาแฟแก้วละไม่ถึง 10 หยวน และได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว จนในระยะเวลาเพียง 16 เดือนสามารถขยายสาขาได้มากกว่า 6,000 แห่ง
ทั้งนี้ Cotti Coffee ก่อตั้งโดย 2 อดีตผู้บริหารของ Luckin Coffee เมื่อเดือนสิงหาคมปี 2022 และขยายสาขาอย่างรวดเร็วจน ณ เดือนธันวาคม 2023 Cotti Coffee มีสาขารวม 6,061 แห่ง กระจายอยู่ทั่วประเทศจีนไล่ตามยักษ์อย่าง Starbuck ซึ่ง ณ เดือนตุลาคม 2023 มีสาขาในจีนประมาณ 6,800 แห่งมาแบบติด ๆ แต่ยังคงห่างกับ Luckin Coffee เบอร์ 1 ด้านจำนวนสาขาซึ่ง ณ เดือนมีนาคม 2024 มีสาขาถึง 18,500 แห่ง
สำหรับยุทธศาสตร์การตัดราคาของ Cotti Coffee จะมาในหลายรูปแบบทั้งการเลือกกาแฟบางเมนูมาลดราคาแบบจำกัดเวลา เช่น กาแฟ 9.9 หยวน และแม้จะจำกัดเวลา แต่โปรฯนี้ลากยาวตั้งแต่ปลายเดือนกุมภาพันธ์จนถึงปลายเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา โดยมีการหมุนเวียนจัดต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2023
นอกจากนี้ยังมีในรูปแบบแจกคูปองสิทธิซื้อราคาพิเศษทางโซเชียลมีเดียซึ่งจะได้ราคาถูกลงไปอีก เช่น คูปองซื้อเครื่องดื่มที่กำหนดในราคา 8.8 หยวน เป็นต้น
การตั้งราคากาแฟต่ำกว่า 10 หยวนนี้สร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับวงการร้านกาแฟในจีนแผ่นดินใหญ่อย่างรุนแรง เนื่องจากที่ผ่านมา Luckin Coffee ผู้เล่นรายใหญ่ ครองตลาดด้วยจุดขายกาแฟและเครื่องดื่มราคาจับต้องได้ จากการตั้งราคาขายในระดับเฉลี่ย 10 หยวนต่อแก้ว ซึ่งเป็นเพียง 1 ใน 3 ของ Starbuck ที่ตั้งราคา 30 หยวนต่อแก้ว
การที่ Cotti Coffee สามารถตัดราคาของ Luckin Coffee ลงไปได้อีกขั้นแม้จะต่างกันไม่ถึง 2 หยวนนี้ ช่วยให้ Cotti Coffee สร้างโพซิชั่นเป็นร้านกาแฟราคาจับต้องได้ยิ่งกว่า และชนะใจผู้บริโภคกลุ่มที่ต้องการประหยัดค่าใช้จ่าย
โดยสาเหตุที่ทำให้ Cotti Coffee สามารถกดราคากาแฟและเครื่องดื่มลงได้ต่ำว่าคู่แข่งนั้นนักวิเคราะห์ของ China Merchants Securities คาดว่ามาจากหลายปัจจัย ประกอบด้วย การเน้นขยายสาขาไซซ์เล็กใช้พื้นที่ไม่ถึง 40 ตร.ม. ทำให้มูลค่าการลงทุนขั้นต้นตกเพียงประมาณ 2.4 แสนหยวน หรือ 1.24 ล้านบาท การกำหนดค่าใช้จ่ายอื่น ๆ เช่น ค่าลอยัลตี้ของแฟรนไชซีให้ต่ำกว่าคู่แข่ง
นอกจากนี้ทางเจ้าหน้าที่ของ Cotti Coffee ยังเปิดเผยในงานประชุมผู้ประกอบการร้านกาแฟเมื่อกลางเดือนพฤษภาคมว่า การลงทุนตั้งโรงคั่วกาแฟขนาดใหญ่และสิ่งอำนวยความสะดวกอื่น ๆ เพื่อลดความซับซ้อนในการดำเนินธุรกิจช่วยให้ต้นทุนลดลงมาอยู่ที่แก้วละ 7-8 หยวนเท่านั้น
ขณะเดียวกันความสำเร็จนี้สร้างแรงกดดันให้กับ 2 ผู้เล่นรายใหญ่ทั้ง Luckin Coffee และ Starbuck สะท้อนจากรายงานผลประกอบการช่วงมกราคมถึงมีนาคม 2024 ยักษ์ร้านกาแฟสัญชาติอเมริกันมียอดขายร้านเดิมในตลาดประเทศจีนลดลง 11% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า การลดลงของยอดขายในจีนนี้เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้รายได้รวมลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 13 ไตรมาส หรือกว่า 3 ปี
“ลักษมัน นราสิมัน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Starbuck กล่าวกับนักวิเคราะห์ว่า ผลการดำเนินงานของเราในไตรมาสนี้น่าผิดหวัง และไม่เป็นไปตามการคาดการณ์
ส่วน Luckin Coffee นั้นผลประกอบการไตรมาสล่าสุดสะท้อนผลกระทบจากการแข่งขันเช่นกัน โดยแม้จะสามารถขยายสาขาเพิ่มได้ประมาณ 2,300 แห่ง แต่ยอดขายร้านเดิมของสาขาที่บริหารโดยบริษัทลดลง 20% เมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่ง “กัว จินยี” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Luckin Coffee ระบุว่า เป็นผลจากการแข่งขันดุเดือด และผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจมหภาค
อย่างไรก็ตามแม้จะได้รับผลกระทบจากการแข่งขัน แต่ Luckin Coffee ยังคงใช้กลยุทธ์ตาต่อตาฟันต่อฟัน ร่วมแข่งขันราคากับ Cotti Coffee อย่างดุเดือด เช่น แจกคูปองกาแฟแก้วละ 9.9 หยวนแบบรายสัปดาห์
จากนี้ต้องรอดูกันว่า สภาพการแข่งขันราคาดุเดือดแบบแทบไม่เหลือกำไรนี้จะส่งผลอย่างไรกับตลาดร้านกาแฟของจีน และศึกระหว่าง Luckin Coffee กับ Cotti Coffee จะยืดเยื้อแค่ไหน หรือจะมีการพัฒนายุทธศาสตร์ใหม่มาใช้แทนการลดราคาโดยตรงที่ทำให้บาดเจ็บกันทั้ง 2 ฝ่ายในขณะนี้