ตั้งชื่อแบรนด์อย่างไร ให้ประสบความสำเร็จ? นักการตลาดชื่อดังไขคำตอบ

2 นักการตลาด เผย คนไทยอาจไม่ได้ส่งเสริมความเป็นชาตินิยม แค่เชื่อมั่นในชื่อแบรนด์ภาษาอื่นมากกว่า แจงความนิยมตั้งชื่อแบรนด์ด้วยภาษาอังกฤษไม่ใช่เพราะต้องการเจาะตลาดต่างประเทศเท่านั้น พร้อมคาดภาพรวมในปีหน้าแบรนด์ไทยกลับมาตีตลาดในบ้านได้อีกครั้ง หลังถูกแบรนด์ต่างประเทศรุกหนักตลอดปี 2567 

พูดถึงแบรนด์ไทยยอดฮิตในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาจะพบว่า ส่วนใหญ่แล้วชื่อแบรนด์เป็นภาษาอังกฤษเป็นส่วนใหญ่ ได้แก่ Gentle Woman, Rally Movement, Nose tea, Gala Camille, Karun หรือแม้กระทั่งแบรนด์ที่อยู่มานานอย่าง MizuMi, Hatari ที่ต่างก็ประสบความสำเร็จกับยอดขายทะลุหลักหลายล้านบาท

แต่ทำไมแบรนด์เหล่านี้ถึงตั้งชื่อด้วยภาษาอื่น แม้ว่าจะมีเจ้าของเป็นคนไทยแท้ก็ตาม ‘ประชาชาติธุรกิจ’ พาไปไขข้อสงสัยกับ 2 นักการตลาด การตั้งชื่อด้วยภาษาอื่นนี้ส่งผลอย่างไรต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์

เน้นจำง่าย ไม่ซับซ้อน

“ณัฐพล ม่วงทำ” นักการตลาด เจ้าของเพจเฟซบุ๊ก “การตลาดวันละตอน” ให้ความเห็นว่า การตั้งชื่อด้วยชื่อภาษาอื่นนั้นได้รับอิทธิพลมาจากการรับรู้ของคนไทยที่ไม่เชื่อว่าสินค้าแบรนด์ไทยจะดีพอ แต่ปัจจุบันความเชื่อนี้ไม่ได้ถูกนำมาเป็นปัจจัยหลักในการตั้งชื่ออีกต่อไป เพียงแต่ว่าแบรนด์ที่ติดตลาดในสมัยนี้เป็นของคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบการตั้งชื่อภาษาอื่น หรือตั้งเพื่อให้สอดคล้องกับหมวดหมู่สินค้า 

พร้อมเผยเทคนิคการตั้งชื่อแบรนด์ไทยว่า ในปัจจุบันมักจะตั้งชื่อที่จำง่าย ไม่ซับซ้อน อาจมาจากคำไทยแปลไปเป็นภาษาอื่นที่มีความหมายพ้องกัน แต่ยังไม่เคยถูกใช้มาก่อน ไม่คุ้นหูแต่ดึงดูดใจ ประกอบกับสินค้าที่ต้องมีคุณภาพ และบริการดี เป็นปัจจัยทำให้แบรนด์นั้นประสบความสำเร็จ

คล้ายกับความเห็นของ “วีรพล สวรรค์พิทักษ์” ประธานเจ้าหน้าที่การตลาดดิจิทัล (CMO) บริษัท อีมิเน้นท์แอร์ ประเทศไทย จำกัด ที่มองว่า คนไทยนั้นรักชาติแต่มีพฤติกรรมการบริโภคยึดติดกับแบรนด์ต่างประเทศ โดยเฉพาะแบรนด์ที่ใช้ภาษาอื่น มักจะได้รับความสนใจมากกว่า แม้จะเป็นแบรนด์จากเจ้าของคนไทยก็ตาม

ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้ตรงกับทฤษฎี The Country of Origin Effect (COE) การที่ประเทศต้นกำเนิดมีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค อาทิ เครื่องใช้ไฟฟ้าจากญี่ปุ่น น้ำหอมจากฝรั่งเศส ชานมจากไต้หวัน เป็นต้น ทันทีที่ทราบคุณสมบัติว่า สินค้าเหล่านั้นมาจากประเทศที่ขึ้นชื่อก็จะทำให้ตัดสินใจซื้อสินค้านั้นได้ง่ายขึ้น ซึ่งรวมไปถึงชื่อแบรนด์ที่สอดคล้องกับหมวดหมู่สินค้าด้วย  

ในแง่ของ Branding วีรพลอธิบายว่า การใช้ชื่อภาษาอังกฤษจะทำให้แบรนด์ถูกจดจำได้ง่ายกว่า คนทั่วโลกรู้จัก และโอกาสในการเลือกซื้อสินค้าก็จะมากขึ้นตามไปด้วย โดยให้ข้อสังเกตว่า แบรนด์ส่วนใหญ่ที่ติดตลาดนั้นจะใช้ชื่อไม่เกินสามพยางค์ นอกจากนั้นยังง่ายต่อการออกแบบโลโก้ เทรดมาร์ก หรือแม้กระทั่งหน้าร้านก็ทำได้ง่าย เนื่องจากภาษาอังกฤษมีตัวอักษรแถวเดียว ต่างจากภาษาไทยที่มีทั้งสระและวรรณยุกต์

ส่วนมุมมองที่ผู้ประกอบการสมัยนี้ตั้งชื่อภาษาอังกฤษเพื่อให้เจาะตลาดต่างประเทศได้นั้น วีรพลแย้งว่า เป็นเพียงผลพลอยได้มากกว่าความตั้งใจ เนื่องจากผู้ประกอบการสมัยนี้ไม่ได้มองแบรนด์สำคัญกว่าภาพรวมของบริษัท แต่เป็นร่มคันใหญ่ที่ทำให้องค์กรสื่อสารไปในทางเดียวกัน

สังเกตได้จากแบรนด์ไทยของคนรุ่นใหม่หรือที่มีทั้งชื่อจำง่ายหรือชื่อที่ยากต่อการออกเสียงจนทำให้จำยากนั้นก็ต่างประสบความสำเร็จ เพียงแต่ต้องใช้พลังงานในการสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดมากกว่าเท่านั้น

“เราท่อง mixue มาตั้งนาน จนตอนนี้ผมว่า 50% ก็ยังเรียกไม่ถูก เหมือนที่ถามว่าถ้าเราจะสร้างแบรนด์ที่ชื่อเรียกยาก คุณต้องมั่นใจมาก ๆ และใช้พลังเยอะ เช่น การขยายสาขา หรืองบประมาณ”

วีรพลยกตัวอย่างชื่อแบรนด์ต่างประเทศที่ออกเสียงยาก ก่อนจะย้ำว่า การตั้งชื่อแบรนด์ก็สำคัญแต่ไม่ใช่ปัจจัยหลัก การสร้างแก่นแท้ของแบรนด์ให้ดี สะท้อนออกมาเป็นโลโก้ อัตลักษณ์ และคุณภาพของสินค้าต่างหากที่จะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ

อนาคตแบรนด์ไทยในปีหน้า

ณัฐพลมองว่า ปีหน้าผู้บริโภคจะถูกสปอยมากขึ้น เนื่องจากแบรนด์ต้องการลูกค้าเพิ่ม แต่จำนวนลูกค้าเท่าเดิม เนื่องจากประเทศไทยอยู่ในภาวะจำนวนประชากรถดถอย การได้ไปต่อของแต่ละแบรนด์นั้นจึงขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ไหนจะเอาใจลูกค้าได้มากกว่ากัน

ขณะที่วีรพลมองว่า ตอนนี้ผู้บริโภคเปิดใจรับแบรนด์ในบ้านมากขึ้น จากกระแสต่างประเทศที่รุกไทยหนักมาตลอดปี 2567 ทั้งการเข้ามาของอีคอมเมิร์ซ การตั้งโรงงานในไทย เป็นสาเหตุให้คนไทยเริ่มตระหนักว่าสินค้าภายในประเทศอาจหายไป

ตนจึงคาดการณ์ว่า ปีหน้าจะเป็นปีที่แบรนด์ไทยกลับมารุกตลาดบ้านตัวเองได้อีกครั้ง ขณะเดียวกันก็ต้องไม่ขาดการสนับสนุนจากภาครัฐที่จะเข้ามาส่งเสริมแบรนด์ไทยให้มากขึ้นด้วยนโยบาย Soft Power ที่รัฐบาลตั้งเป้าเอาไว้

“ปีหน้าเป็นปีแห่งการ Thai brand strike back โอกาสที่แบรนด์ไทยจะกลับมารุกตลาดได้อีกครั้งหนึ่ง อยู่ที่ว่าใครจะสามารถปรับตัวได้มากกว่า และน่าจะเป็นปีที่สนุกในการสร้างแบรนด์ครับ” วีรพลกล่าวทิ้งท้าย