ซีอีโอใหม่ “สตาร์บัคส์” เผย 7 ยุทธศาสตร์กู้วิกฤต

คอลัมน์ : Market Move

“ไบรอัน นิโคล” ซีอีโอคนใหม่ของสตาร์บัคส์ผู้ที่ถูกคาดหวังให้มากอบกู้สถานการณ์ของยักษ์เชนร้านกาแฟที่กำลังประสบปัญหารายได้ลดลงต่อเนื่อง 3 ไตรมาสติดต่อกัน ได้เผยรายละเอียดแผนการที่จะช่วยฟื้นฟูรายได้ให้กลับมาเติบโตอีกครั้ง พร้อมขยายฐานลูกค้าและรักษาทัพพนักงานเอาไว้ ซึ่ง “ซีเอ็นบีซี” รายงานว่าแผนดังกล่าวนี้ประกอบไปด้วย 7 ข้อคือ

ยกเครื่องระบบสั่งผ่านแอป

การสั่งกาแฟผ่านแอปเป็นหนึ่งในช่องทางสำคัญของสตาร์บัคส์ในสหรัฐอเมริกา ด้วยการมีสัดส่วนถึง 30% ของยอดขาย ซึ่งหลังจากนี้ยักษ์ร้านกาแฟจะอัพเกรดระบบให้การคำนวณเวลาเสิร์ฟของแต่ละออร์เดอร์แม่นยำยิ่งขึ้น รวมถึงจำกัดตัวเลือกการปรับแต่งออร์เดอร์และแยกโซนสำหรับออร์เดอร์แบบสั่งผ่านแอป กับสั่งด้วยตัวเองออกจากกัน เพื่อลบภาพแก้วกาแฟเรียงรายบนเคาน์เตอร์ออกไป และลดภาระงานของบาริสต้า

ลดความซับซ้อนของเมนู

หลังจากนี้เมนูของสตาร์บัคส์จะถูกยกเครื่องใหม่ภายใต้แนวคิด “น้อยลงแต่ดีขึ้น” โดยจะลดความซับซ้อนลง ช่วยให้บาริสต้าสามารถคุมคุณภาพของเครื่องดื่มแต่ละแก้วได้ดีขึ้น และสามารถให้บริการได้รวดเร็วขึ้นตามไปด้วย เนื่องจากบาริสต้ามักจะต้องใช้เวลามากขึ้นเมื่อต้องชงเครื่องดื่มที่ไม่คุ้นเคย รวมไปถึงอาจตัดเครื่องดื่มบางเมนูออก หากพิจารณาแล้วพบว่าไม่สามารถอยู่ในมาตรฐานการชงและเสิร์ฟให้ลูกค้าภายในเวลา 4 นาทีได้

“ไบรอัน นิโคล” กล่าวว่า และแม้การเปลี่ยนแปลงนี้อาจทำให้ลูกค้าบางรายไม่พอใจ แต่เชื่อว่าด้วยบริการที่รวดเร็วและสม่ำเสมอมากขึ้น ในระยะยาวจะสามารถชนะใจลูกค้าได้ เพราะที่ผ่านมาเครื่องดื่มชื่อยาว ๆ ในเมนูนั้นไม่ได้มียอดขายมากนักอยู่แล้ว

กลับสู่แนวทาง Third Place

นอกจากเมนูและกระบวนการสั่งเครื่องดื่ม-อาหารแล้ว บรรยากาศในร้านเป็นอีกหนึ่งจุดที่จะเกิดความเปลี่ยนแปลง โดยสตาร์บัคส์จะทวงคืนโพซิชั่นการเป็น “เทิร์ดเพลสส์” (Third Places)หรือสถานที่ที่ผู้บริโภคเข้ามาใช้ชีวิต-ทำงาน เป็นแห่งที่ 3 นอกเหนือจากบ้านและออฟฟิศ และภาพลักษณ์ร้านกาแฟชุมชนกลับมาอีกครั้ง

ด้วยการเสริมบรรยากาศและปรับรูปแบบการบริการ อาทิ เสิร์ฟกาแฟในแก้วเซรามิกให้กับลูกค้าที่นั่งดื่มในร้าน และนำการใช้ปากกาเมจิกเขียนชื่อลูกค้าบนแก้วกาแฟกลับมา หลังถูกแทนที่ด้วยการพิมพ์ฉลากมาติด รวมไปถึงทบทวนแนวทางการออกแบบร้าน โดยจะโฟกัสกับการนำที่นั่งและสิ่งอำนวยความสะดวกกลับมาให้บริการลูกค้าอีกครั้ง แม้จะเป็นสาขาที่เน้นการสั่งกลับบ้านก็ตาม

เติมนม-น้ำตาลเองได้

จุดวางน้ำตาล นม และอื่น ๆ สำหรับเติมในกาแฟจะกลับมาให้ลูกค้าหยิบเติมได้ด้วยตนเองอีกครั้ง หลังถูกเปลี่ยนแบบต้องแจ้งให้บาริสต้าเติมให้เมื่อช่วงต้นของการระบาดของโควิด-19 ซึ่งจะช่วยเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้า ไปพร้อมกับลดภาระงานของบาริสต้าลง

เพิ่มทัพพนักงาน

สตาร์บัคส์จะปรับแนวทางการจัดสรรจำนวนพนักงานและบาริสต้าให้เหมาะสมกับจำนวนลูกค้าในแต่ละช่วงเวลามากยิ่งขึ้น โดยไม่เพียงเพิ่มจำนวนพนักงานในช่วงพีก แต่รวมถึงการเพิ่มพนักงานในกะก่อนเข้าและหลังออกจากช่วงพีกด้วย พร้อมวางตารางงานของพนักงานแต่ละคนให้สม่ำเสมอมากยิ่งขึ้น เพื่อเพิ่มศักยภาพการบริการ และลดภาระของพนักงาน

หลังก่อนหน้านี้การเพิ่มชั่วโมงทำงานเฉลี่ยของบาริสต้าให้สูงขึ้น และเพิ่มกะการทำงาน รวมถึงปรับตารางงานของพนักงานให้สม่ำเสมอมากขึ้น ช่วยลดอัตราการลาออกของพนักงานให้น้อยลงได้

ทำตลาดนอกฐานสมาชิก

นอกจากการลดความถี่ของโปรโมชั่นราคาลงแล้ว ยักษ์ร้านกาแฟจะขยายเป้าหมายการทำตลาดให้กว้างขึ้น โดยมุ่งเป้าไปยังลูกค้าที่ไม่ได้เป็นสมาชิกสตาร์บัคส์รีวอร์ดมากขึ้น พร้อมเน้นสร้างการรับรู้เรื่องคุณภาพกาแฟของสตาร์บัคส์

สำหรับสาเหตุของการลดความถี่การจัดโปรโมชั่นราคาลงนั้น “ไบรอัน นิโคล” ระบุว่าโปรโมชั่นราคานั้นไม่มีประสิทธิภาพ รวมถึงยังเป็นการเพิ่มภาระงานให้กับบาริสต้ามากเกินไปอีกด้วย

ปรับราคาให้เป็นมิตรยิ่งขึ้น

ตลอดปีงบฯ 2025 สตาร์บัคส์วางแผนปรับโครงสร้างราคาเมนูต่าง ๆ ในตลาดอเมริกาเหนือให้เป็นมิตรกับลูกค้ามากขึ้น หลังระดับราคาในปัจจุบันส่งผลให้ลูกค้าจำนวนหนึ่งลดความถี่ของการมาใช้บริการลง

ประเดิมด้วยการเลิกคิดเงินเพิ่มในกรณีที่ลูกค้าเลือกใช้นมทางเลือก เช่น นมอัลมอนด์ นมข้าวโอ๊ต นมมะพร้าว ฯลฯ ในเมนูเครื่องดื่มที่มีนมเป็นส่วนประกอบ อย่าง ลาเต้ นับตั้งแต่วันที่ 7 พฤศจิกายน 2024 เป็นต้นไป

ซึ่งเรื่องนี้เป็นหนึ่งในสิ่งที่บรรดาลูกค้าสตาร์บัคส์เรียกร้องมาอย่างยาวนาน เนื่องจากการคิดเงินเพิ่มนี้อาจทำให้กาแฟบางเมนูราคาแพงขึ้นไปอีก 80 เซนต์ต่อแก้ว (ประมาณ 27 บาท) ดังนั้น การยกเลิกนี้อาจทำให้ลูกค้าบางรายจ่ายเงินน้อยลงได้ถึง 10%

จากนี้เหลือเพียงจับตาดูว่ายุทธศาสตร์เหล่านี้จะช่วยปลุกยอดขายในตลาดอเมริกาเหนือให้กับสตาร์บัคส์ได้ตามที่หวังไว้หรือไม่