อุตสาหกรรมสื่อไทยเพิ่งปรับตัวสู่ออนไลน์-ดิจิทัล ยังไม่ทันจะตั้งตัวยังผลกำไรได้ ดิสรัปชันใหม่ก่อส่อเค้ารุนแรง เพราะหลายองค์กรสื่อทั่วโลกกำลังจับตา อัลกิริทึ่มใหม่ – AI Overviews กำลังบีบคอทราฟิกบนเว็บไซต์ ซึ่งเป็นแหล่งรายได้โดยตรงของหลายองค์กรสื่อ
“ฉันจะผลิตผลงานชิ้นนี้ไปเพื่ออะไร ถ้าไม่มีใครจ่ายเงิน และผู้ชมผู้อ่านอาจมองไม่เห็นมันด้วยซ้ํา” นี่เป็นคำกล่าวขององค์กรข่าวในแคนาดาที่จัดว่าเป็นประเทศที่มีกฎหมายคุ้มครอง “ลิงก์” ข่าวออนไลน์ ไม่ให้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียและเครื่องมือค้นหานำไปใช้ได้ฟรี ๆ สะท้อนว่าความรุนแรงของสถานการณ์ “ทาฟิก” บนเว็บข่าวที่ตกต่ำลงตั้งแต่ต้นปี 2568 กำลังทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ
เมื่อปลายปีที่ผ่านมา Google ปล่อยฟีเจอร์ AI Overviews ที่ใช้ Generative AI สร้างข้อมูลสรุปให้แก่ผู้ค้นหาโดยตรง ตลอดเวลาหลายเดือนนี้ ผลสำรวจจากบุคคลที่สามหลายรายจับตาและได้ผลตรงกันว่า “ยอดคลิ๊ก” เข้าสู่เว็บไซต์ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ “ยอดคลิ๊ก” ซึ่งจะกลายเป็นช่องทางให้ผู้อ่าน-ผู้ชมเห็นโฆษณาและเป็นรายได้ขององค์กรสื่อหรือผู้ทำเว็บไซต์กำลังหายไปจากช่องทาง Google Search
ความน่ากลัวคือ จากข้อมูลของ BBC อ้างว่าประมาณ 68% ของกิจกรรมทางอินเทอร์เน็ตเริ่มต้นจากเครื่องมือค้นหา (Search Engine) และประมาณ 90% ของการค้นหาเกิดขึ้นบน Google ซึ่งหมายความว่าใครก็ตามที่ทำเว็บไซต์ต้องพึ่งพา Google ในการสร้างรายได้ แต่ในวันนี้ Google AI Overviews ทำให้เกิด “ทางเบี่ยง” เลี่ยงเข้าสู่เว็บไซต์จะเกิดอะไรขึ้น?
อย่างแรก การพยายามสร้าง SEO หรือการเพิ่มประสิทธิภาพหน้าเว็บให้ติดการค้นหาที่หน้าแรกไม่เป็นผล จากข้อมูลของ Register ข้อมูลล่าสุดแสดงให้เห็นว่าอัตราการคลิกเว็บไซต์ที่มีคะแนน SEO อันดับต้น ๆ ในการค้นหาที่มี AI Overviews ลดลงโดยเฉลี่ย 34.5%
การอยู่บนหน้าแรกไม่มีความหมายเหมือนที่เคยเป็นอีกต่อไป
ในเดือน เม.ย. ที่ผ่านมา Similarweb เผยแพร่ข้อมูลว่า การเข้าชมการค้นหาเว็บไซต์ลดลง 55% ระหว่างเดือนเมษายน 2022 – เมษายน 2025
สำนักข่าว บลูมเบิร์ก ได้ทำการตรวจสอบเรื่องนี้โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกคนถามเว็บไซต์ขนาดกลาง-เล็ก 25 ราย ผู้สร้างเว็บไซต์จำนวนมากรู้สึกว่า Google กำลังทำลายความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตเนื้อหาและผู้ค้นหา โดยให้ AI สรุปเนื้อหาจากเว็บต่าง ๆ โดยไม่ส่งผู้ใช้ไปยังแหล่งต้นฉบับ ส่งผลให้รายได้จากโฆษณาลดลงอย่างมาก
Google ยืนยันว่า AI Overviews ช่วยให้ผู้ใช้ได้รับคำตอบเร็วขึ้น และยังส่งทราฟฟิกไปยังเว็บไซต์ต่าง ๆ แต่ไม่ได้เปิดเผยข้อมูลสนับสนุนคำกล่าวนั้น นอกจากนี้ยังระบุด้วยว่ามีการปรับอัลกอริทึ่มใหม่ ๆ อยู่เสมอเพื่อต่อสู้กับไซต์วสแปมที่สร้างขึ้นด้วยเอไอ ซึ่งยืนยันว่าเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาคุณภาพสูงจะถูกแสดงผลการค้นหาในลำดับต้น ๆ
จากเหตุผลนี้ ผู้สร้างหลายรายรู้สึกว่า Google กำลังเลือกปฏิบัติ โดยให้ความสำคัญกับเว็บไซต์ใหญ่ เช่น Wikipedia, YouTube และ TripAdvisor มากกว่าเว็บไซต์อิสระขนาดเล็ก
ถึงกับมีการตราหน้าว่า Google ถือสิทธิอะไรมาตัดสินว่าผู้ชมควรดูควรอ่านอะไร หรืออะไรที่มี “คุณภาพ” ต่อผู้ใช้
เว็บไซต์ใหญ่ – สำนักข่าวยอดตก จริงไหม
ตามคำคำอ้าง Google ปรับปรุงอัลกอริทึ่ม การค้นหาอย่างหนัก พร้อมกับการทดสอบคุณสมบัติที่ขับเคลื่อนด้วย AI และความพยายามที่จะกําจัดผลลัพธ์ของสแปมที่สร้างโดย AI ซึ่งทําให้การเข้าชมเว็บไซต์อิสระถูกปิดกั้น แต่กลับเน้นการสนับสนุนฟอรัมอย่าง Reddit และ Quora รวมถึงแบรนด์สื่อขนาดใหญ่
แต่กระนั้น Wall Street Journal ก็รายงานว่า การเข้าชมเว็บไซต์ข่าวที่มีชื่อเสียงหลายแห่งทั่วโลกกําลังลดลง การเข้าชมจากการค้นหาทั่วไปไปยังเว็บไซต์เดสก์ท็อปและมือถือของ HuffPost ลดลงมากกว่าครึ่งหนึ่งในช่วงสามปีที่ผ่านมา ในขณะที่ Washington Post ลดลงเกือบเท่ากัน
ขณะที่สำนักข่าว Business Insider เลิกจ้างพนักงานประมาณ 21% ในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา โดยอ้างว่า “ทราฟิกบนเว็บไซต์ลดลงอย่างรุนแรงเกินการควบคุม”
ส่วนแบ่งการเข้าชมจากการค้นหาทั่วไปไปยังเว็บไซต์เดสก์ท็อปและมือถือของ New York Times ก็ลดลงเหลือ 36.5% ในเดือนเมษายน 2025 เช่นกัน
สำนักข่าวข่าว CBC ของแคนาคา ระบุว่า Generative AI ทั้ง Gemini ของ Google และ ChatGPT ของ OpenAI ได้รับการปรับใช้เป็นเครื่องมือค้นหามากขึ้นเรื่อย ๆ แม้ว่าจะมีข้อบกพร่องด้านความถูกต้องแม่นยำของข้อมูลก็ตาม
“เดิมทีเสิร์ชเอ็นจิ้นได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยให้ผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ค้นหา เส้นทางบนอินเทอร์เน็ต ตอนนี้เป้าหมายแพลตฟอร์มและบริการออนไลน์ คือ การทําให้ผู้ใช้อยู่ในระบบของตน หาก GenAI และ การค้นหา ถูกรวมเข้าด้วยกัน นั่นคือจุดจบของเว็บฟรี ฉันคิดว่านี่เป็นการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานและสําคัญมาก” Chirag Shah ศาสตราจารย์ มหาวิทยาลัยวอชิงตัน กล่าวกับ CBC
ขณะที่ Pew Research Center เผยแพร่ผลการศึกษาว่า ในการค้นหาแบบดั้งเดิมผู้ใช้งาน 15% คลิกลิงก์ แต่หลังการมีข้อมูลสรุปจากเอไอ มีการคลิกลิงก์เพียง 8% นั่นเป็นสาเหตุของความตื่นตระหนกสําหรับผู้เผยแพร่ข่าวทั้งในแคนาดาและต่างประเทศ
“การคลิกเป็นศูนย์คือรายได้เป็นศูนย์สําหรับผู้เผยแพร่ข่าวสาร”
เดอะการ์เดียน รายงาน การวิเคราะห์โดยบริษัทวิเคราะห์ Authoritas พบว่าไซต์ที่เคยอยู่ในอันดับแรกในผลการค้นหาอาจสูญเสียการเข้าชมประมาณ 79% หาก Google แสดงผลลัพธ์การค้นหาอยู่ใต้ช่อง AI Overview
การศึกษายังพบว่าลิงก์ไปยัง YouTube ซึ่งเป็นเจ้าของโดย Alphabet บริษัทแม่ของ Google มีความโดดเด่นมากกว่าเมื่อเทียบกับระบบผลการค้นหาปกติ
งานวิจัยนี้ยังเป็นส่วนหนึ่งของการร้องเรียนทางกฎหมายไปยังหน่วยงานเฝ้าระวังการแข่งขันของสหราชอาณาจักรเกี่ยวกับผลกระทบของภาพรวมของ Google AI (การร้องเรียนทางกฎหมายต่อหน่วยงานด้านการแข่งขันและตลาดของสหราชอาณาจักรเป็นความร่วมมือระหว่างกลุ่มความยุติธรรมด้านเทคโนโลยี Foxglove, Independent Publishers Alliance และ Movement for an Open Web ซึ่งหน่วยงานด้านการแข่งขันได้ตั้งสถานะกูเกิลเป็น “Strategic Market Status” ซึ่งจะช่วยให้หน่วยงานมีอำนาจในการเรียกร้องข้อมูล และควบคุมกูเกิลได้มากขึ้น จะรู้ผลชี้ชะตาในวันที่ 13 ตุลาคมนี้)
โฆษกของ Google กล่าวในแถลงการณ์ว่าการศึกษาดังกล่าว “ไม่ถูกต้องและขึ้นอยู่กับสมมติฐานและการวิเคราะห์ที่มีข้อบกพร่อง” โดยใช้การประมาณการที่ล้าสมัยและชุดของการค้นหาที่ไม่ได้แสดงถึงคําค้นหาทั้งหมดที่จะสร้างการเข้าชมสําหรับเว็บไซต์ข่าว และว่า ผู้คนหันมาสนใจประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI และคุณสมบัติ AI ในการค้นหาช่วยให้ผู้คนสามารถถามคําถามได้มากขึ้น
“เรายังคงส่งการคลิกหลายพันล้านครั้งไปยังเว็บไซต์ทุกวัน และเรายังไม่เห็นการเข้าชมเว็บโดยรวมลดลงอย่างมากตามที่แนะนํา”
เดอะการ์เดียน ยังยกรายงานอีกชิ้นโดย Pew Research Center ซึ่งเป็นสถาบันวิจัยของสหรัฐฯ พบว่าผู้ใช้คลิกลิงก์ภายใต้สรุป AI ทุกๆ 100 ครั้งเท่านั้น การศึกษานี้ยังแสดงให้เห็นว่าการเข้าชมการอ้างอิงจาก Google AI Overviews ได้รับผลกระทบอย่างมาก การสํารวจการค้นหา Google เกือบ 69,000 ครั้งเป็นเวลาหนึ่งเดือน
โฆษกของ Google กล่าวว่าการศึกษาดังกล่าวยังใช้ “วิธีการที่มีข้อบกพร่องและชุดคําค้นหาที่บิดเบือนซึ่งไม่ได้เป็นตัวแทนของการเข้าชมการค้นหา”
แม้ว่า AI Overviews จะเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการค้นหาของ Google แต่สำนักข่าว-สำนักพิมพ์ในสหราชอาณาจักรได้กล่าวแล้วว่าพวกเขารู้สึกถึงผลกระทบอย่างมาก
ผู้บริหารของ MailOnline กล่าวในเดือนพฤษภาคมว่าไซต์ประสบกับการคลิกลดลงอย่างมากจากผลการค้นหาที่มีบทสรุป AI โดยมีอัตราการคลิกผ่านลดลง 56.1% บนเว็บไซต์เดสก์ท็อปและ 48.2% บนมือถือ
ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ News Media Association กล่าวหา Google ว่าพยายามให้ผู้ใช้อยู่ในสวนที่มีกําแพงล้อมรอบของตัวเอง
“รับและสร้างรายได้จากเนื้อหาที่มีคุณค่า รวมถึงข่าว ที่สร้างขึ้นโดยการทํางานหนักของผู้อื่น”
ผู้อํานวยการของ Foxglove กล่าวว่าการวิจัยใหม่นี้แสดงให้เห็นถึง “ผลกระทบร้ายแรงที่ ‘ภาพรวม AI’ ของ Google มีต่ออุตสาหกรรมข่าวอิสระของสหราชอาณาจักร
“มันคงแย่พอถ้า Google แค่ขโมยงานของนักข่าวและส่งต่อเป็นงานของพวกเขาเอง”
โซเชียลมีเดียทางรอดขององค์กรสื่อ ?
“เว็บไซต์ข่าว” ยังคงเป็นช่องทางหลักและเป็นตัวตนขององค์กรข่าวที่ “ทรานฟอร์ม” มาจากสิ่งพิมพ์ ซึ่งมีพื้นฐานบน “ตัวหนังสือ” ครั้งหนึ่งถูกมองว่าเป็น “ทางรอด” ที่ใคร ๆ ก็ต้อง Go Online ซึ่งข้อเท็จจริงคือการพึ่งพากิจกรรมบนเสิร์ชเอ็นจินเพื่อให้มีการค้นพบ ในระยะอันใกล้นี้ต้องมานึกคิดใหม่ว่า หากเว็บไซต์ข่าวไม่ถูกค้นพบถูกเห็นจากอัลกอริทึ่มของเอไอจะทำอย่างไร
ทั้งนี้ “ตัวอักษร” ที่เขียนและเรียบเรียงนั้นเดิมทีมีเจตนาให้มนุษย์อ่าน โฆษณา ความสร้างสรรค์ ความบันเทิงมีไว้ให้มนุษย์เห็น หากการทุ่มเทสร้างไว้เพียงเพื่อให้ “บอต” เข้ามาอ่านกวาดแล้วนำไปเรียบเรียงใหม่ให้ “ง่าย” เราก็ต้องมาประเมินคุณค่า หรือ Value(s) ของงานวารสาร – ดิจิทัลมีเดียกันใหม่ทั้งระบบ
อนึ่ง แม้ปัจจุบันจะมีการสร้างรายได้หลายช่องทางจากแพลฟอร์มโซเชียลมีเดีย และการโฆษณาโดยตรง แต่หากมองไปอีก 1-2 ปีข้างหน้า การพัฒนาเอไอสรุปของ Meta, X และอื่นๆ จะเกิดไปในทิศทางเดียวกัน คือมีฟีเจอร์ Overview ซึ่งเกิดจากการ “กวาด” ตัวอักษรของสำนักข่าวไป “เจนเนอร์เรต” ใหม่ นั่นจะเป็นอีก Disruption ใหม่ที่จะรุนแรงกว่าตอนที่ย้ายจากสิ่งพิมพ์ สู่ ไซต์ออนไลน์ เพราะในยุคของเอไอ “สกิลเซ็ต” และโครงสร้างพื้นฐานเปลี่ยนไปจากเดิมมหาศาล