เรื่อง : ชัชพงศ์ ชาวบ้านไร่ ภาพ : เจตน์สฤษฎิ์ ชยธาดาธนะสกุล
คุยกับ “ณัท เวชชศาสตร์” ทายาทเจน 4 “น้ำอบปรุงเจ้าคุณ” แบรนด์น้ำหอมเก่าแก่ที่มีอายุร่วมร้อยปี ในฐานะผู้รับมรดกตกทอด และความหลงใหลในศาสตร์ของกลิ่น จึงทำแบรนด์ของตัวเองในชื่อ “SIAM 1928” ผ่านการปรุงน้ำหอมสมัยใหม่ ที่ยังคงกลิ่นอายน้ำปรุงแบบโบราณ เจาะกลุ่ม Niche เป้าหมายชัดเจน พร้อมเดินหน้าบุกตลาดโลก หลังขึ้นแท่นเป็นแบรนด์แรกของไทยที่คว้ารางวัลชนะเลิศ “Art and Olfaction Awards” ซึ่งเปรียมเสมือนเวทีออสการ์ของวงการน้ำหอมโลก
ณัท เวชชศาสตร์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ SIAM 1928 และสุคนธกร (นักปรุงน้ำหอม) เล่าว่า SIAM 1928 มีจุดเริ่มต้นจาก “น้ำอบปรุงเจ้าคุณ” ของคุณทวด (คุณหญิงบุญธรรม บริรักษ์นิติเกษตร) ที่เคยทำงานอยู่ในวัง ก่อนจะแต่งงานและออกจากวัง หลังจากนั้นได้เปิดร้าน “ทิพยโอสถสถาน” ขายของทุกอย่างตั้งแต่การจัดดอกไม้ ไปจนถึงใบแจ้งเกิด ใบแจ้งตาย และเริ่มทำน้ำปรุงมาตั้งแต่ พ.ศ. 2471 (ค.ศ. 1928)
คุณทวดมีความรู้เรื่องการทำเครื่องหอมอยู่แล้ว ท่านจึงประยุกต์เป็นกลิ่นที่ชอบ ไม่ใช่แค่การนำกลิ่นในวังออกมาเท่านั้น แต่เป็นการนำความรู้มารวมกับสิ่งที่อยากทำ และเกิดเป็นสูตรของตัวเอง
ถ้าถามว่าน้ำอบปรุงเจ้าคุณคืออะไร คำตอบคือ “น้ำปรุง” แต่ที่เรียกว่าน้ำอบ เพราะขั้นตอนการทำ จะใส่น้ำลงไปในโถลายครามและจุดเทียน อบควันให้กลิ่นอวลอยู่ในนั้น
น้ำอบปรุงเจ้าคุณถูกส่งต่อมาเรื่อย ๆ จากคุณทวด สู่คุณตา และคุณแม่ ณัทยอมรับว่าในตอนแรกก็ไม่ได้สนใจอะไรมากนัก เรียบจบจากคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ก็มุ่งสู่งานโปรดักชั่นและโฆษณา จนวันหนึ่งรู้สึกอิ่มตัวและอยากหาอย่างอื่นทำ
“แม่ไม่ได้พูดตรง ๆ ว่าอยากให้มาสืบทอด เพียงแต่บอกว่าลองมาช่วยแม่มั้ย จากนั้นจึงได้เข้าสู่วงการน้ำหอมในปี 2561”
ด้วยความที่เรียบจบด้านโฆษณา เวลาเราทำอะไรสักอย่างต้องรู้ลึก รู้จริง ถ้าไม่รู้จะพูดถึงสิ่งนั้นยาก ดังนั้น จะพัฒนาอะไรต้องอินกับสิ่งนั้น และเริ่มรู้สึกอยากอนุรักษ์สิ่งที่คุณทวดทำไว้ ตอนแรกจากที่รู้สึกเฉย ๆ กลับกลายเป็นความภูมิใจ
“คุณทวดท่านสามารถน้ำหอมได้โดยที่ไม่ต้องเรียนจากต่างประเทศ และทำให้โปรดักต์นี้คงอยู่มาเป็นระยะเวลานานกว่า 90 ปี…เราเองก็ซึมซับการทำน้ำหอมจากคุณแม่มาตั้งแต่เด็ก เมื่อได้ศึกษาจริงจังจึงพบว่ามันคือการปรุงน้ำหอมแบบสากล ไม่ว่าจะเป็นการนำใบเนียมหรือดอกไม้ไปแช่ในแอลกอฮอล์”
SIAM 1928 ความเป็นไทยที่ถูกส่งต่อ
สำหรับการทำแบรนด์ SIAM 1928 นั้น ณัทเล่าว่า เมื่อรับช่วงต่อจากคุณแม่อย่างจริงจัง จึงเกิดความคิดพัฒนาแบรนด์ และแยกแบรนด์ออกมาเป็น SIAM 1928 เพื่อให้เกียรติคุณทวด ส่วนคำว่า “สยาม” เป็นความชอบส่วนตัว ที่รู้สึกว่าตอนประเทศไทยยังใช้คำว่าสยามอยู่ ทั้งจินตนาการ วรรณคดี ตลอดจนศิลปะ เป็นยุคที่เฟื่องฟูมาก และเป็นจุดกำเนิดรากเหง้า SIAM 1928 จึงนำเอาความเป็นไทย วิถีชีวิต และวรรณคดี มาเล่าผ่านน้ำหอมของแบรนด์
“เวลาเราทำแบรนด์ ต้องมีหลักคิดเป็นของตัวเอง แก่นของ SIAM 1928 นั้นชัดเจนว่าจะสื่ออะไรออกไป นั่นคือไทยหรือไม่ ไทยแบบไหน ยังอยู่ในวิถีชีวิตและวัฒนธรรมไทยหรือไม่”
ณัทเริ่มต้นอย่างจริงจังด้วยการเรียนทำแบรนด์กับสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy Agency : CEA) และโชว์เคสคอลเล็กชั่นแรกที่งาน Bangkok Design Week 2019 กับ 3 กลิ่นที่ใช้ชื่อว่า “เหมันต์-คิมหันต์-วสันต์” การเปิดตัวในครั้งนั้น SIAM 1928 พบ 2 ปัญหาใหญ่ คือบรรจุภัณฑ์ และราคา
เมืองไทยไม่มีที่ผลิตขวดแก้วเฉพาะสำหรับทำน้ำหอม จึงต้องสั่งจากประเทศจีนผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และพบว่าของที่สั่งมาไปซ้ำกับแบรนด์อื่น จึงแก้ Pain Point ด้วยการใช้ขวดเซรามิก พอร์ซเลน ซึ่งเก็บกลิ่นได้ดีกว่า ไม่มีแสงลอดเข้าไป เบากว่าหลายเท่า และยังคล้ายกับโถลายครามในเชิงคอนเซ็ปต์ด้วย
อีกปัญหาคือ SIAM 1928 เริ่มต้นด้วยน้ำหอมขนาด 30 มิลลิลิตร ราคา 890 บาท และพบว่าเป็นตลาดที่อยู่กำกึ่งกับสงครามราคา ตอนนั้นน้ำหอมไทยจำนวนมากราคาประมาณนี้ และกลิ่นของเราออกแนวโบราณเกินไป แม้จะทำยอดขายได้เรื่อย ๆ แต่ยังรู้สึกไม่ตอบโจทย์
SIAM 1928 ปรับทิศทางของแบรนด์ใหม่อีกครั้ง เมื่อทำกลิ่นออกไป คนจะจินตนาการต่อ แรงบันดาลใจหรือแนวคิดที่บอกไปตอนแรก เมื่อแต่ละคนฉีดอาจรู้สึกแตกต่างกัน จะคิดเหมือนเราหรือไม่ ก็ไม่เป็นไร แต่จินตนาการจะเดินต่อไป วัฒนธรรมหรือความเป็นไทยที่เล่าไป จะถูกเล่าปากต่อปาก และจินตนาการจะถูกส่งต่อไปเรื่อย ๆ เป็นเหมือนวัฒนธรรมที่มีขาเดิน ที่คือการอนุรักษ์ความเป็นไทยในแบบของเรา
สำหรับการตั้งชื่อคอลเล็กชั่นน้ำหอม เราไม่อยากทำให้เป็นไทยในแบบที่ทุกคนรู้จัก เพราะภาษาไทยมีความวิจิตรมากกว่านั้น ความวิจิตรนี้จึงถูกใส่ไว้ในชื่อน้ำหอม เช่น “ลักษวิกา” ที่พูดถึงคืนเดือนมืด สามารถมองเห็นดวงดาว ที่ที่มองเห็นดวงดาวได้ดีที่สุดคือบนภูเขา จึงเกิดเป็นกลิ่นที่มีความ “เอิร์ทตี้” (Earthy) เย็น ๆ แต่มีความสไปซ์ เป็นต้น
ส่วนคอลเล็กชั่นสร้างชื่อ ได้แก่ “นกกรวิก” (Karawik) ในปี 2565 นกชนิดนี้อยู่ในป่าหิมพานต์ ร้องเพลง และกินมะม่วงเป็นอาหาร แบรนด์จึงพยายามเล่นกับกลิ่นที่เป็นมะม่วงดิบ แต่เมื่อฉีดไปบนผิวจะมีความเป็นมะม่วงสุก เหมือนนกกรวิกที่ค่อย ๆ จิกกินมะม่วงดิบไปเรื่อย ๆ จนเจอมะม่วงสุกอยู่เนื้อใน
แบรนด์แรกของไทย คว้าออสการ์วงการน้ำหอม
ล่าสุด SIAM 1928 ได้สร้างประวัติศาสตร์ ได้พากลิ่น “เมฆาอารัญ” (Mekha Aranya) คว้ารางวัล The Winner ในสาขา Artisan จากเวที “Art and Olfaction Awards” ที่จัดขึ้น ณ ลอสแองเจลิส สหรัฐอเมริกา นับเป็นครั้งแรกที่ผลงานจากประเทศไทยสามารถคว้ารางวัลในหมวดหลักของเวทีระดับนานาชาติ ภายใต้ระบบ Blind Judging ที่กรรมการไม่ทราบชื่อผู้เข้าประกวด เพื่อความเป็นกลางและบริสุทธิ์ในการตัดสิน
เมฆาอารัญ มีความหมายว่า “ป่าแห่งเมฆ” บอกเล่าเรื่องราวของ “มอม” ผู้เฝ้าประตูวัด สัตว์ในตำนานล้านนาของไทยที่ได้รับอิทธิพลมาจากจีน มีปรากฏอยู่ตามงานสถาปัตยกรรมทางภาคเหนือของไทยเป็นจำนวนมาก
มอม มีแหล่งสถิตอยู่อยู่ในป่าบนสรวงสวรรค์หรือป่าแห่งเมฆ เราจึงเลือก Osmanthus หรือดอกหอมหมื่นลี้ จากภูเขาที่เชื่อมโยงวัฒนธรรมไทย-จีน มาเป็นโน้ตหลักของกลิ่น และใช้ให้เป็นตัวแทนของมอม พร้อมเสริมองค์ประกอบการด้วยกลิ่น Aldehyde เป็นกลิ่นเปิดที่ให้ความรู้สึกฟุ้งเบาราวกับเมฆในยามเช้า
“หลังจากได้รางวัลเราก็เหมือนดาราในวงการน้ำหอม ไปที่ไหนก็มีแต่คนรู้จัก เราเป็นแบรนด์ไทยแบรนด์แรกที่ได้รางวัลนี้ และในอาเซียนมีแค่เวียดนามที่เคยได้ รางวัลนี้เหมือนออสการ์ในวงการน้ำหอม แน่นอนว่ามันไม่ได้การันตียอดขายให้เรา แต่มันการันตีความใหม่ และการันตีว่าเราสร้างสรรค์ มันคือความภูมิใจ สะท้อนถึงคุณค่าในสิ่งที่เราเชื่อมาโดยตลอด นั่นคือการเล่าเรื่องความเป็นไทยผ่านกลิ่น ในบริบทร่วมสมัย”
สร้างแบรนด์บุกตลาดโลก ตั้งเป้าเติบโต 50-70%
ล่าสุด SIAM 1928 เปิดตัวน้ำหอมคอลเล็กชั่นใหม่ “จตุมหาราชิกา” (Catumaharajika Collection) โดยคอลแลบส์กับนักปรุงน้ำหอม 4 แบรนด์ดังของเมืองไทย ในกลุ่ม Luxury Niche ประกอบด้วย Odyssey, Skonx Perfumery, Tada Perfumer และ Stranger Parfumerie
จุดเด่นของคอลเล็กชั่นนี้ อยู่ที่แนวทางการสร้างสรรค์ที่เปิดพื้นที่ให้แต่ละกลิ่น “เป็นตัวของตัวเอง” ภายใต้กรอบแนวคิดทางวัฒนธรรมไทย นักปรุงแต่ละคนไม่ได้รับเพียงโจทย์เชิงสัญลักษณ์ แต่ได้รับอิสระในการตีความผ่านประสบการณ์ส่วนตัว มุมมองทางศิลปะ และภาษากลิ่นที่ตนถนัด จึงเกิดเป็นผลงานที่มีชีวิต มีมิติ และมีอารมณ์เฉพาะตัวอย่างชัดเจน
ณัทกล่าวว่า SIAM 1928 เป็นน้ำหอมที่อยู่ในกลุ่ม Artisan และ Niche โดยเริ่มต้นธุรกิจในปี 2562 ด้วยยอดขายที่ 1 ล้านบาท การเปิดตัวคอลเล็กชั่นนี้ ถือเป็นส่วนหนึ่งของแผนการขับเคลื่อนธุรกิจของ SIAM 1928 ในช่วงครึ่งหลังของปี 2568 โดยมีเป้าหมายที่จะสร้างยอดขายไม่น้อยกว่า 20 ล้านบาท หรือเติบโตประมาณ 70% เมื่อเทียบกับปี 2567
โดยมีปัจจัยสนับสนุนหลักจากการขยายตลาดต่างประเทศ การเปิดตัวกลิ่นใหม่ และการได้รับรางวัลระดับนานาชาติ ซึ่งช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์และความเชื่อมั่นในระดับสากล โดยรายได้ 85% มาจากการขายในต่างประเทศ และ 15% มาจากการขายภายในประเทศ
การได้รับรางวัล The Winner สาขา Artisan จากเวที Art and Olfaction Awards 2025 นอกจากจะเป็นความภาคภูมิใจให้กับคนไทยแล้ว ยังเป็นเครื่องการันตีว่าน้ำหอมสัญชาติไทย ได้รับการยอมรับในระดับเวทีโลก และสร้างความมั่นใจให้กับเราในการพัฒนาน้ำหอมในกลุ่มที่เป็น Artisan และ Niche ซึ่งเป็นตลาดที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องในตลาดโลก
จากรายงานล่าสุดของ Market Report World ระบุว่า ตลาดน้ำหอมประเภท Artisan และ Niche มีมูลค่าราว 2.74 พันล้านดอลลาร์ในปี 2568 และคาดว่าจะขยายตัวถึง 5.73 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2577 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 8.5% ต่อปี ซึ่งถือว่าสูงกว่าตลาดน้ำหอมโดยรวมที่เติบโตเฉลี่ยราว 5-6% โดยตลาดนี้มีอัตราการเติบโตสูงในกลุ่มประเทศเอเชีย ยุโรป ยุโรปตะวันออก และสหรัฐอเมริกา
นอกจากนี้ ในกลุ่มของ Luxury Niche ซึ่งรวมถึงแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ชัดเจน งานคราฟต์สูง และใช้วัตถุดิบพรีเมี่ยม คาดว่ามีมูลค่าถึง 4.28 พันล้านดอลลาร์ในปี 2568 และคาดว่าจะเติบโตสู่ 11.5 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2576 ที่อัตราการเติบโต 13.2% ต่อปี
โดยตลาด Niche ยังคงเปิดกว้างสำหรับแบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจน มีวัฒนธรรมเฉพาะตัว และสามารถเล่าเรื่องได้ลึกซึ้ง ซึ่งเป็นจุดที่ SIAM 1928 มองว่าแบรนด์จากเอเชียและประเทศไทยมีศักยภาพมาก โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มองหาประสบการณ์ที่มีความหมายมากกว่าสินค้า
เรามองว่าแนวโน้มในตลาดเอเชีย และยุโรปตะวันออกยังมีโอกาสอีกมาก โดยเฉพาะในกลุ่มที่มองหาน้ำหอมที่มีวัฒนธรรมลึกซึ้งและไม่ซ้ำใคร ในแบบของ Artisan และ Niche ตลาดในต่างประเทศมีความพร้อมมากกว่าสำหรับน้ำหอมในกลุ่มนี้ ทั้งในแง่ของความเข้าใจ ความเปิดกว้าง และกำลังซื้อ
ผู้บริโภคในยุโรป สหรัฐ หรือญี่ปุ่น มีประสบการณ์กับ Niche Fragrance มานาน จึงสามารถเข้าถึงและให้คุณค่าในรายละเอียดของกลิ่น รวมถึงที่มาทางวัฒนธรรมได้ชัดเจน ในขณะที่ตลาดไทยยังถือว่าเป็นตลาดที่เพิ่งเริ่มต้นสำหรับน้ำหอมแนวนี้ ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยยังคุ้นชินกับแบรนด์แมส กลิ่นที่ใช้บ่อยในเชิงแฟชั่น หรือกลิ่นที่เน้นความหวานและความคุ้นเคย ซึ่งเราต้องให้ความรู้ความเข้าใจ เพื่อที่จะขยายตลาดในประเทศไทยต่อไป ณัทกล่าว
ทั้งนี้ ปัจจุบัน SIAM 1928 มีตัวแทนจำหน่ายทั้งรูปแบบออนไลน์และหน้าร้านรวม 22 แห่ง ใน 9 ประเทศทั่วโลก ประกอบด้วย ไทย 5 แห่ง ได้แก่ Rebellion lab and perfume bar, Skonx สาขาเกสร, Skonx สาขาทรงวาด, Thai perfume runway MBK, ICONCRAFT ICON SIAM, จีน 4 แห่ง, ไต้หวัน 1 แห่ง, ญี่ปุ่น ขายผ่าน online ที่ Kousekibanri, สหรัฐอเมริกา 7 แห่ง, ฝรั่งเศส online 1 แห่ง ที่ Periyard, อาบูดาบี UAE 1 แห่ง, ลิเบีย 1 แห่ง และฮังการี 1 แห่ง
สินค้าของเราจะได้รับความนิยมในต่างประเทศ ทำให้ยอดขายในต่างประเทศของเรามีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องโดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยประมาณ 20-25% ต่อปี จากการยอมรับในกลุ่ม craft fragrance ซึ่งขณะนี้แบรนด์กำลังอยู่ในขั้นตอนส่งออกไปยังรัสเซีย ซึ่งคาดว่าจะเริ่มวางขายในช่วงไตรมาส 4 ปีนี้ เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้า craft fragrance ในรัสเซียซึ่งเป็นอีกหนึ่งตลาดใหญ่ ณัทกล่าว