ผ่าแนวคิด ‘ปัญญ์ปุริ’ พลิกวิกฤตเป็นโอกาส โตยั่งยืน

“ปัญญ์ปุริ” เป็นหนึ่งในแบรนด์ไทยที่พลิกวิกฤต ไม่ว่าจะเป็นวิกฤตการระบาดของโควิด-19 และวิกฤตเศรษฐกิจในปัจจุบัน ให้เป็นโอกาสทรานส์ฟอร์มธุรกิจเพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน และก้าวสู่การเป็น Global Brand กระทบไหล่บรรดาอินเตอร์แบรนด์บนเวทีโลก

โดย “ปราโมทย์ เดชะบุญศิริพานิช” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ปุริ จำกัด ผู้บริหารแบรนด์เครื่องหอม ปัญญ์ปุริ (PANPURI) ได้แชร์ประสบการณ์และแนวคิดเบื้องหลังกลยุทธ์พลิกวิกฤตเป็นโอกาสเติบโตยั่งยืน ในงาน “PRACHACHAT ESG FORUM 2025 The TURNING POINT #ตีแตก Sustainability”

ตั้งโจทย์ให้ไกลกว่าแค่ผ่านวิกฤต

“ปราโมทย์” เล่าว่า ช่วงวิกฤตโควิด-19 ระบาด ถือเป็นจุดเปลี่ยนของปัญญ์ปุริ ขณะนั้นรายได้ของเราเป็น “ศูนย์” หลังช่องทางจำหน่ายถูกปิดหมด ทำให้ผมกับทีมบริหาร และคุณปุ๋ย-วรวิทย์ ศิริพากย์ ต้องมานั่งคิดหาทางออกกัน

โดยเราตั้งโจทย์กันว่าจะทำอย่างไรให้ธุรกิจไม่เพียงออกจากวิกฤตการณ์ได้เท่านั้น แต่ยังต้องดีขึ้นและสามารถเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาวด้วย นำมาสู่การพัฒนากลยุทธ์การทรานส์ฟอร์มธุรกิจที่ทำให้ปัญญ์ปุริเป็นอย่างที่เห็นทุกวันนี้

ปรับเปลี่ยน 4 ด้าน เพื่อโตยั่งยืน

“ปราโมทย์” อธิบายว่า การจะพาธุรกิจและแบรนด์ออกจากวิกฤต พร้อมกับเดินหน้าต่อไปได้อย่างยั่งยืนนั้น สำหรับปัญญ์ปุริแล้ว อาศัยการปรับเปลี่ยน 4 ด้าน คือ ไม่ทำตามแบรนด์ใหญ่ Not Follow The Big Guy, กล้าตัดสิ่งไม่จำเป็น-ลงทุนสิ่งสำคัญ, พัฒนากลยุทธ์สามเหลี่ยมแห่งความสัตย์จริงมาเป็นแกนในการสร้างแบรนด์ และเลือกเดินในเส้นทางที่ยากกว่า

โดยเราไม่ทำตามแบรนด์ใหญ่ แต่หาจุดเด่นของตัวเองให้เจอ ไม่ว่าแบรนด์ใหญ่ทำอะไร เราจะพยายามไม่ทำสิ่งนั้น หรือทำให้แตกต่าง เพราะสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก หากทำแคมเปญหรือผลิตภัณฑ์เหมือนรายใหญ่ อย่างเก่งก็ได้แค่เท่าทุนเท่านั้น

เพราะฉะนั้น สิ่งแรกที่เราทำคือการหาจุดยืนใหม่ ก้าวข้ามการขายสินค้าด้วย Functional Benefit หรือประโยชน์จากการใช้งาน เช่น ความหอม-ความสะอาดอย่างเดียว เป็นเพิ่ม Emotional Benefit หรือประโยชน์ด้านอารมณ์ความรู้สึกเข้าไป โดยใส่ Story หรือเรื่องราว ให้เกิด Aspiration หรือความต้องการสินค้า และเน้นย้ำความแตกต่างจากคู่แข่ง

ตัวอย่าง เช่น น้ำหอมกลิ่น Andaman Sails หนึ่งในสินค้าขายดีที่ได้แรงบันดาลใจจากการเดินทางท่องเที่ยวบนท้องทะเลของไทย

กล้าตัดสิ่งไม่จำเป็น

ขณะเดียวกันเมื่ออยู่ในช่วงวิกฤต ซึ่งอาจทำให้ไม่มีรายได้เข้ามาหรือมีน้อยลง ธุรกิจต้องกล้าตัดสินใจตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไป และลงทุนในสิ่งที่จำเป็น

สำหรับปัญญ์ปุริแล้ว เราตัดค่าใช้จ่ายทุกอย่างที่ไม่จำเป็น เช่น ลดขนาดออฟฟิศจาก 600 ตร.ม. เหลือแค่ 100 ตร.ม. พร้อมกับหันไปเพิ่มงบฯสร้างแบรนด์ในจุดที่ผู้บริโภคเห็น-สัมผัสถึงแบรนด์ได้ขึ้นอีก 3-4 เท่า ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบร้าน หรือแคมเปญการสื่อสาร โดยมองว่าเป็นการลงทุนเพื่อเติบโตในระยะยาว

“อะไรก็ตามที่ผู้บริโภคเห็นหรือสัมผัสได้นั้น เราไม่ Compromise เด็ดขาด แถมลงทุนเต็มที่ด้วย เช่น มูลค่าการก่อสร้างร้าน ซึ่งราคาต่อตารางเมตรของปัญญ์ปุริ น่าจะสูงระดับต้น ๆ ของวงการค้าปลีกไทย โดยเรามองว่าสิ่งนี้เป็นการลงทุน ไม่ใช่ค่าใช้จ่าย”

สร้างคุณค่าทุกมิติให้เกินราคา

นอกจากนี้ เรายังพัฒนาแนวคิดที่เรียกว่า สามเหลี่ยมแห่งความสัตย์จริง ที่เป็นหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ประกอบด้วย 3 แกนหลัก คือ สินค้า-บริการ, ประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์และการตลาด ซึ่งต้องสอดคล้องกันเสมอ ไม่ว่าลูกค้าจะเจอปัญญ์ปุริที่ไหนก็ตาม

ทั้งนี้ เพื่อสร้างคุณค่าของแบรนด์ในทุกมิติ จนราคามีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าน้อยลง เพราะลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งที่ได้รับนั้นมีคุณค่า และคุ้มค่าแม้จะต้องจ่ายเพิ่มเล็กน้อย

โดยในส่วนของสินค้านั้น นอกจาก Emotional Benefit แล้ว ยังเน้นด้านคุณภาพพรีเมี่ยมและความปลอดภัย ตอบโจทย์ Clean Beauty ด้วยการไม่ใช้สารที่อาจก่อให้เกิดอันตรายกว่า 7,000 รายการด้วย

จุดนี้เป็นที่มาของการปรับปรุงสินค้าทั้งหมด 4 หมวดหลัง คือ Fine Fragrance, Bath & Body, Skincare และ Home Fragrance

รวมถึงแพ็กเกจจิ้งที่ใส่ความพิเศษเข้าไป อย่างเช่น การคอลแลบส์กับจิม ทอมป์สัน โดยนำเศษผ้าจากการผลิตที่ปกติต้องรีไซเคิลหรือทิ้งไป มาทำเป็นกล่องแบบมีชิ้นเดียวในโลก ช่วยเพิ่มมูลค่าและสร้างการจดจำ

ด้านประสบการณ์ เราทำให้ร้านมีความน่าค้นหา และมีเหตุผลให้ลูกค้าต้องมาที่ร้าน โดยออกแบบร้านแต่ละสาขาให้มีดีไซน์ที่ไม่ซ้ำกันเลย เช่น สาขา เทอร์มินัล 21 พัทยา จะมีโต๊ะที่ดีไซน์เป็นเรืออยู่กลางร้าน และตกแต่งในธีมที่สะท้อนกลิ่นอายของท้องทะเล กลมกลืนไปกับบรรยากาศของพัทยา เป็นต้น พร้อมบริการพิเศษแบบ Personalization อย่างการปรุงน้ำหอมกลิ่นเฉพาะของตัวเอง หรือบริการนวดมือด้วย

สำหรับการสื่อสาร-การตลาด เน้นลงทุนสร้างแคมเปญที่สวยงาม มีความเป็นศิลปะ และมี Tone of Voice ที่สม่ำเสมอ เพื่อให้ลูกค้าจดจำเราได้ในแบบฉบับของปัญญ์ปุริ

“การที่เราจะเชื่อมั่นว่า ตัวเองเป็นที่ 1ได้จริง ๆ ต้อง Benchmark กับแบรนด์ที่เป็น Global Brand ด้วย เราไม่ได้ Benchmark กับคู่แข่งในประเทศเท่านั้น เพื่อให้การที่ลูกค้าที่เดินเข้ามาในปัญญ์ปุริ เชื่อมั่นว่าสินค้าและบริการของเราเป็นที่ 1 จริง ๆ เพราะเดิมที่การสร้างแบรนด์ปัญญ์ปุรินั้น เรามองไปที่การเป็น Global Brand ตั้งแต่วันแรกอยู่แล้ว”

เลือกทางยากเพื่ออนาคตที่ยั่งยืน

“ปราโมทย์” ย้ำว่า ความกล้าที่จะ “เลือกทางที่ยากแล้วกัดฟันสู้ไปกันมัน” เป็นหนึ่งในเรื่องสำคัญ เพราะจะนำไปสู่ความแตกต่างที่สามารถสู้กับคู่แข่งอย่างแบรนด์ต่างชาติที่อาจจะมีต้นทุนถูกกว่าได้ เช่น แบรนด์จีน หรือเวียดนาม ที่ต้นทุนถูกกว่าไทยแน่นอน

พลิกติดลบ 50% สู่ 1,100 ล้าน

“ปราโมทย์” เปิดเผยว่า หลังการทรานส์ฟอร์มตามแนวคิดเหล่านี้ ช่วยให้สถานการณ์ยอดขายที่ติดลบ 50% ในช่วง 2 ปีของการระบาดของโควิด-19 พลิกกลับมาเป็นการเติบโต 3 เท่า ภายในเวลาประมาณ 2 ปี โดยปี 2567 ปัญญ์ปุริมีรายได้ 1,100 ล้านบาท

ขณะเดียวกัน ปัญญ์ปุริ ยังเริ่มที่จะออกไปต่างประเทศทั้งด้านการรับรู้ สะท้อนจากความร่วมมือกับซีรีส์ The White Lotus ของ HBO โดยมีกลิ่นหอมลิมิเต็ดเอดิชั่นพิเศษ Lotus Eclipse ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากซีรีส์มาวางจำหน่าย รวมถึงการเข้าเป็นพันธมิตรกับ KOSE แบรนด์ความงามชื่อดังจากญี่ปุ่น

ดังนั้นในขั้นต่อไป บริษัทจะมุ่งตลาดต่างประเทศ ด้วยแผนขยายสาขามากกว่า 50 สาขาภายใน 5 ปี หรือเฉลี่ยเดือนละ 1 สาขา โดยวันที่ 26 กันยายน 2568 เปิดสาขาใหม่ที่สิงคโปร์ หลังก่อนหน้านี้เปิดสาขาที่ฮ่องกงไปแล้ว

“ส่วนตัวแล้วมีความฝันตั้งแต่สมัยเด็ก ๆ ว่าอยากจะช่วยสร้างแบรนด์ไทยไปสู่ระดับโลกให้ได้ จน 7 ปีที่แล้ว ได้ร่วมงานกับปัญญ์ปุริ กับคุณปุ๋ย-วรวิทย์ ศิริพากย์ ในการสานฝันนี้จนสามารถบุกตลาดต่างประเทศ เช่น ญี่ปุ่น ได้แล้ว หลังจากนี้เชื่อว่าเราจะเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ประกอบการทุกคนสานฝันเดียวกันนี้ได้ด้วย”

แบรนดิ้งแกร่ง สร้าง Lifetime Customer

หลายคนอาจมีคำถามว่า เวลาทำธุรกิจควรเน้นยอดขาย หรือเน้นแบรนดิ้ง ซึ่งเป็นคำถามที่คลาสสิกมาก โดยมักมองว่า การเน้นยอดขายคือ การลดแลกแจกโปรโมชั่น แต่สำหรับปัญญ์ปุริ เราเน้นทั้งยอดขายและแบรนดิ้ง โดยไม่พึ่งการลดแลกแจกแถม ด้วยการลงทุนในแบรนดิ้งที่สร้างความแตกต่าง พร้อมคุม Tone of Voice ของแบรนด์ให้มั่นคง เพื่อไม่ให้ลูกค้าสับสน

ซึ่งสุดท้ายแล้ว ความแตกต่างของสินค้า-บริการ และแบรนดิ้งที่ชัดเจน ไม่เพียงนำยอดขายมาให้ แต่ยังอาจได้ Lifetime Customer ด้วย

เห็นได้จากหนึ่งใน Customer Story ที่ค่อนข้างประทับใจเราคือ มีลูกค้าทัก IG มาขอบคุณที่เรามีบริการปรุงน้ำหอมกลิ่นเฉพาะตัว หลังเขาทำน้ำหอมกลิ่นพิเศษให้ลูกสาวที่กำลังจะคลอด แล้วในบ้านเขาใช้กลิ่นนี้มาตลอด

แล้ววันแรกที่เขาส่งลูกสาวไปโรงเรียนก็ฉีดกลิ่นของปัญญ์ปุริในกระเป๋าลูกสาวด้วย ให้พอน้องไปถึงโรงเรียนเนี่ย เปิดกระเป๋าจะได้ฟีลเหมือนอยู่บ้าน