ถอด 4 กลยุทธ์ ปัญญ์ปุริ พลิกวิกฤตสร้างแบรนด์โตยั่งยืน
ปัญญ์ปุริ นับเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ไม่เพียงประคองตัวผ่านวิกฤตทั้งโควิด-19 และสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน แต่ยังสามารถสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดด และขยายธุรกิจสู่ต่างประเทศ
ปราโมทย์ เดชะบุญศิริพานิช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ปุริ จำกัด ผู้บริหารแบรนด์เครื่องหอม ปัญญ์ปุริ (PANPURI) กล่าวถึงกลยุทธ์เบื้องหลังการพลิกวิกฤตขาดทุน 50% ในช่วงโควิดมาเป็นการเติบโตก้าวกระโดดและยั่งยืน ด้วยเวลาเพียง 2 ปี ในงาน “PRACHACHAT ESG FORUM 2025 The TURNING POINT #ตีแตก sustainability”
ปราโมทย์กล่าวว่า กลยุทธ์สำคัญของปัญญ์ปุริ ประกอบด้วย 4 ด้าน คือ
1.สร้างความแตกต่าง กล้าที่จะไม่เดินตามแบรนด์ใหญ่
สิ่งแรกที่ PANPURI ทำ คือการหาจุดยืนใหม่ และสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจน แทนที่จะแข่งขันในตลาดด้วยวิธีการเดียวกับแบรนด์ใหญ่ หรือแบรนด์ต่างชาติที่มีทรัพยากรมากกว่า โดยหันมาค้นหาจุดเด่นของตัวเองให้เจอ
นำไปสู่การเปลี่ยนวิธีคิดจากการนำเสนอประโยชน์ใช้สอยของผลิตภัณฑ์ เช่น ความสะอาด ไปสู่ประสบการณ์และคุณค่าทางอารมณ์
โดยเพิ่มเรื่องราวเข้าไปในสินค้า เพื่อให้สะท้อน “Aspiration” หรือแรงบันดาลใจ เช่น กลิ่น Andaman Sails ที่ได้แรงบันดาลใจจากการเดินทางท่องเที่ยวในทะเลไทย
จุดนี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้รับคุณค่าที่มากกว่าแค่ฟังก์ชั่นการใช้งาน ซึ่งเป็นจุดเด่นที่ทำให้ ปัญญ์ปุริ แตกต่างจากแบรนด์อื่นในตลาด
2.กลยุทธ์สร้างแบรนด์ที่สอดคล้องกัน 3 ด้าน
เพื่อสร้างการจดจำและความเชื่อมั่นในระยะยาว บริษัทจึงพัฒนากลยุทธ์สร้างแบรนด์ที่ 3 องค์ประกอบหลัก คือ สินค้า, ประสบการณ์ในร้าน และการสื่อสาร สอดคล้องกัน
โดยมุ่งลงทุนในส่วนผสมที่มีคุณภาพสูงและปลอดภัยตามมาตรฐาน Clean Beauty ซึ่งไม่ใช้สารที่อาจก่อให้เกิดอันตรายกว่า 7,000 รายการ แม้จะมีต้นทุนสูงขึ้น แต่บริษัทมองว่า เป็นการลงทุนเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ลูกค้า
ด้านประสบการณ์ในร้าน อยู่ภายใต้แนวคิด ร้านไม่ใช่เพียงสถานที่ขายของ แต่เป็นเครื่องมือสร้างแบรนด์ จึงออกแบบให้แต่ละสาขามีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เพื่อสร้างเหตุผลให้ลูกค้าอยากมาเยี่ยมชม หรือการให้บริการแบบเฉพาะบุคคล อย่าง การทำน้ำหอมกลิ่นเฉพาะตัว ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่หาไม่ได้จากช่องทางออนไลน์
ในส่วนของการสื่อสารและการตลาด ทุกแคมเปญจะถูกออกแบบมาเพื่อสะท้อนตัวตนของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าลูกค้าจะพบเห็นแบรนด์ผ่านช่องทางใดก็ตาม
มีการลงทุนในแคมเปญที่สร้างภาพจำที่ชัดเจนและแตกต่าง เช่น การยกเรือใบไปตั้งเป็น Pop-up Store เพื่อสื่อถึงกลิ่น Andaman Sails ที่เป็นสินค้าเด่น หรือการร่วมมือกับศิลปินและแบรนด์ไทยอื่น ๆ ที่มีชื่อเสียง เช่น จิม ทอมป์สัน นำผ้าไหมมาสร้างแพ็กเกจจิ้งที่มีอันเดียวในโลก เป็นต้น
เมื่อทั้ง 3 ส่วนนี้สอดคล้องกัน จะทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงตัวตนของแบรนด์ได้อย่างชัดเจนและสม่ำเสมอ
3.ในวิกฤตต้องกล้าตัดสิ่งที่ไม่จำเป็น และลงทุนเพิ่มในสิ่งที่สำคัญ
ในช่วงวิกฤตที่รายได้หายไป บริษัทใช้แนวทางการบริหารจัดการที่เด็ดขาด โดยลดค่าใช้จ่ายที่ไม่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อลูกค้าลง และเพิ่มการลงทุนในส่วนที่เกี่ยวกับแบรนด์ให้มากขึ้นแทน
ไม่ว่าจะเป็นลดต้นทุนหลังบ้าน อาทิ ลดขนาดออฟฟิศ แต่เพิ่มการลงทุนในแบรนดิ้งและการสร้างประสบการณ์ลูกค้า 3-4 เท่า ไม่ว่าจะเป็นมูลค่าการก่อสร้างร้าน, คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงสื่อโฆษณาต่าง ๆ
ทั้งนี้ เพราะเชื่อว่าการลงทุนในสิ่งเหล่านี้จะส่งผลดีต่อการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว
4.เลือกเดินในเส้นทางที่ยากกว่า เพื่ออนาคตที่ยั่งยืน
หัวใจสำคัญที่ทำให้ปัญญ์ปุริพลิกฟื้นและเติบโตได้อย่างยั่งยืน คือ ความกล้าที่จะ “เลือกทางที่ยาก”
โดยเลือกลงทุนสร้างความแตกต่างและสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ด้วยการนำเสนอ ความเป็นไทยในภาษาสากล ที่คนทั่วโลกเข้าใจได้ เช่น แนวคิดเรื่อง Holistic Wellness ซึ่งช่วยยกระดับแบรนด์ให้สามารถแข่งขันในตลาดโลกได้ด้วยคุณค่าและความแตกต่าง
