‘ซิสเท็มมา’ พลิกโฉมรอบ 26 ปี เขย่าตลาด 4 พันล้านชิงแชร์ 50%

ซิสเท็มมาเขย่าตลาดแปรงสีฟัน 4,000 ล้านบาท ปฏิวัติแบรนด์ใหญ่รอบ 26 ปี จัดกลุ่มสินค้าใหม่เจาะ 3 ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ พร้อมทุ่มงบฯการตลาดปลุกดีมานด์ปลายปีประเดิมแคมเปญ “BrushVolution” เปิดตัว “แปรงเจน S” ตั้งเป้าดันโตเหนือตลาด 1-2% ก่อนกวาดส่วนแบ่งแปรงสีฟันพรีเมี่ยม
แตะ 50% ภายในปี 2569

นายอลงกรณ์ จารุจารีต ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากแบรนด์ ซิสเท็มมา (SYSTEMA) เปิดเผยว่า ภาพรวมตลาดแปรงสีฟันในประเทศไทยตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมามีการขยายตัวค่อนข้างคงที่ เฉลี่ยปีละประมาณ 2-3% โดยมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ประมาณ 4,000 ล้านบาท

ซึ่งหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดเติบโตได้ไม่เต็มศักยภาพ มาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยที่ยังขาดความตระหนักในการเปลี่ยนแปรงสีฟันตามคำแนะนำทางการแพทย์ ซึ่งโดยทั่วไปควรเปลี่ยนทุก ๆ 3 เดือน แต่ข้อมูลเชิงลึกพบว่าคนไทยส่วนใหญ่ใช้แปรงสีฟันนานกว่า 3 เดือน

โดยเฉพาะในกลุ่มผู้สูงอายุที่มักจะใช้จนกว่าขนแปรงจะบานอย่างเห็นได้ชัด โดยอินไซต์ที่พบคือ ผู้บริโภคมักจะละเลยและลืมไปว่าซื้อแปรงสีฟันด้ามปัจจุบันมาตั้งแต่เมื่อไหร่ ทำให้การตัดสินใจเปลี่ยนแปรงจะเกิดขึ้นเมื่อสังเกตเห็นการเสื่อมสภาพทางกายภาพแล้วเท่านั้น ซึ่งพฤติกรรมดังกล่าวจึงส่งผลโดยตรงต่อการเติบโตของตลาดโดยรวม

ขณะที่ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y, Gen Z และ Gen Alpha มีความต้องการซับซ้อนมากขึ้น ทั้งเรื่องอาหาร ไลฟ์สไตล์ และความงาม ทำให้โจทย์ของตลาดแปรงสีฟันไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องความสะอาดอีกต่อไป แต่ต้องตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลได้ด้วย

ปรับโฉมใหญ่ในรอบ 26 ปี

ดังนั้น เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงและปลุกตลาดให้กลับมาคึกคักอีกครั้ง ซิสเท็มมาจึงตัดสินใจประกาศปฏิวัติแบรนด์ครั้งใหญ่นับตั้งแต่ดำเนินธุรกิจมาหรือในรอบ 26 ปี ด้วยแนวคิด “BrushVolution” มุ่งสร้างพฤติกรรมการดูแลช่องปากอย่างยั่งยืน ผ่านการเปิดตัว “แปรงเจน S” ที่มาพร้อมกับออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด 12 รุ่น เพื่อให้ตอบโจทย์กับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมากยิ่งขึ้น

โดยดีไซน์ใหม่นี้จะมีการนำเส้นสาย “S-Shape” ซึ่งเป็นอักษรตัวแรกของชื่อแบรนด์มาใช้เป็นเอกลักษณ์ เพื่อสื่อถึงการพัฒนาที่ไม่หยุดนิ่งและความยืดหยุ่นที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ ที่ต้องการแปรงสีฟันคุณภาพเยี่ยมและบ่งบอกความเป็นตัวเอง

จัดกลุ่มสินค้าเจาะ 3 ไลฟ์สไตล์

นายอลงกรณ์กล่าวต่อว่า โดยเบื้องต้นบริษัทจัดกลุ่มสินค้าใหม่ออกเป็น 3 กลุ่มได้แก่ 1.สายชอบกิน (Food Lovers) สำหรับผู้บริโภคที่ชอบอาหารรสจัด หวาน มัน เค็ม ต้องการแปรงที่ขจัดคราบพลัคและคราบอาหารได้ลึก เช่น รุ่น Slim TEQ ขนแปรงเรียวพิเศษซอกซอนลึกถึงร่องเหงือก

2.สายรักสะอาดขั้นสุด (Clean Seekers) สำหรับผู้ที่ให้ความสำคัญกับสุขอนามัยช่องปาก เน้นขนแปรง PBT เคลือบสารแอนตี้แบคทีเรีย ลดการสะสมของเชื้อโรค

3.สายจัดฟัน (Ortho Group) ที่ต้องการแปรงเฉพาะทาง เช่น รุ่น OD ที่ออกแบบเพื่อทำความสะอาดเหล็กจัดฟันโดยเฉพาะ

“นี่ถือเป็นครั้งแรกที่แบรนด์ในตลาดแปรงสีฟันไทยแบ่งกลุ่มสินค้าอย่างชัดเจนตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค โดยคาดว่าการแบ่งกลุ่มสินค้าใหม่ในครั้งนี้จะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเลือกแปรงได้ตรงกับความต้องการของตนเองมากขึ้น”

ทุ่มงบฯปลุกโค้งท้าย

นายอลงกรณ์กล่าวต่อว่า ด้านกลยุทธ์การตลาด แม้ในตลาด FMCG ส่วนใหญ่แบรนด์ต่าง ๆ มักทุ่มงบฯการตลาดช่วงต้นปีและชะลอการลงทุนในช่วงปลายปี แต่ซิสเท็มมาเลือกที่จะเดินเกมสวนทาง เนื่องจากมองว่าปลายปีคือช่วงเวลาที่คนให้ความสำคัญกับสุขอนามัยและการดูแลตัวเองมากขึ้น

โดยครึ่งปีหลังจะทุ่มงบฯการตลาดต่อเนื่อง สำหรับกลยุทธ์การสื่อสารหลัก ๆ จะเน้นเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผ่านสื่อผสมทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ด้วยพรีเซ็นเตอร์ “ต่อ-ธนภพ ลีรัตนขจร” มาช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์เจเนอเรชั่นใหม่

ประเดิมด้วยภาพยนตร์โฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ เพื่อเข้าถึงกลุ่ม Mass ควบคู่กับการใช้สื่อ Out-of-Home, สื่อ Transit Ad และการทำ Targeted Ads บนแพลตฟอร์มออนไลน์หลักอย่าง TikTok, YouTube, X และ Facebook เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงผู้บริโภคทุกเจเนอเรชั่นเข้ากับแบรนด์ได้อย่างไร้รอยต่อ

หลังในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2568 บริษัทใช้งบฯไปแล้วกว่า 50 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้ประเด็นการเปลี่ยนแปรงสีฟันในวงกว้าง อาทิ แคมเปญใหญ่ “คนไทยต้องเปลี่ยนแปรง” เมื่อเดือนพฤษภาคม’68 มุ่งสะท้อนพฤติกรรมเสี่ยงของคนไทยที่ยังใช้แปรงสีฟันเก่าเกินกว่า 3 เดือน

ซึ่งนอกจากประสิทธิภาพในการทำความสะอาดจะลดลงแล้ว ยังกลายเป็นแหล่งสะสมเชื้อโรคโดยไม่รู้ตัวอีกด้วย

คาดโตเหนือตลาด 1-2%

นายอลงกรณ์ย้ำว่า จากการปฏิวัติแบรนด์ในครั้งนี้ เชื่อว่าจะผลักดันให้ตลาดแปรงสีฟันโดยรวมกลับมาเติบโตได้ในระดับ 4-5% จากเดิมที่โตเพียง 2-3% ผ่านการสร้างความตระหนักรู้ให้คนไทยเปลี่ยนแปรงสีฟันบ่อยขึ้น และเลือกใช้แปรงให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของตนเอง

สำหรับภาพรวมการดำเนินงานของซิสเท็มมาในปี 2568 นี้ คาดว่าแบรนด์จะเติบโตสูงกว่าตลาดประมาณ 1-2% และคาดว่าส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากพรีเมี่ยมจะขยับขึ้นเป็น 50% ภายในปี 2569 จากปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มพรีเมี่ยมอยู่ประมาณ 40%

“การปรับโฉมแพ็กเกจจิ้งภายใต้แคมเปญ BrushVolution ในครั้งนี้ ไม่ใช่เป็นเพียงการเปลี่ยนรูปลักษณ์ภายนอก แต่เป็นการสะท้อนวิสัยทัศน์และความมุ่งมั่นของซิสเท็มมา ในการก้าวจากการเป็นผู้นำนวัตกรรมแปรงสีฟัน สู่การเป็นแบรนด์ที่ปฏิวัติพฤติกรรมการดูแลสุขภาพช่องปากอย่างยั่งยืนของคนรุ่นใหม่ เราเชื่อมั่นว่าการเคลื่อนไหวครั้งสำคัญนี้จะช่วยขับเคลื่อนยอดขาย สร้างรากฐานการเติบโตที่ยั่งยืน และเสริมความแข็งแกร่งในฐานะผู้นำตลาดแปรงสีฟันพรีเมี่ยมของประเทศไทยได้อย่างแน่นอน”