เบื้องหลัง Lazada เปลี่ยนเกมอีคอมเมิร์ซ เดินหน้าชูแบรนด์แท้ เน้นตลาดคุณภาพ

ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่ง และคาดว่าจะมีมูลค่ารวมแตะ 2 ล้านล้านบาทภายในปี 2573 จากแรงหนุนของพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัลและโครงสร้างพื้นฐานด้านออนไลน์ที่พัฒนาครอบคลุมในทุกมิติ ส่งผลให้ผู้บริโภคไทยครองสถิติช้อปออนไลน์สูงที่สุดของโลกหลายปีติดต่อกัน

หากสำรวจภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซไทยในช่วงที่ผ่านมา จะพบว่าแต่ละแพลตฟอร์มเริ่มมีทิศทางการดำเนินธุรกิจที่แตกต่างกันชัดเจน บางแพลตฟอร์มเน้นที่ปริมาณคำสั่งซื้อ ขณะที่บางรายชูความบันเทิงด้านคอนเทนต์ แต่ “ลาซาด้า” เลือกเส้นทางที่แตกต่างออกไป ด้วยการประกาศวิสัยทัศน์สู่การเป็น “แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยุคใหม่” ที่มุ่งเน้นเจาะตลาดคุณภาพ และเป็นศูนย์รวมสินค้าคุณภาพจากแบรนด์ชั้นนำ ซึ่งเป็นจุดแข็งที่แพลตฟอร์มสั่งสมมาอย่างยาวนาน

เหตุผลสำคัญประการแรก ที่ลาซาด้าเลือกเดินเกมนี้ คือพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะ “กลุ่มผู้บริโภคคุณภาพ” ที่หันมาให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าในเชิงคุณภาพสินค้า ความน่าเชื่อถือ และประสบการณ์ช้อปโดยรวม ผลสำรวจจาก Hong Kong Trade Development Council (HKTDC) ระบุว่า ผู้บริโภคไทยโดยเฉพาะกลุ่มชนชั้นกลางมีแนวโน้มยินดีจ่ายสูงขึ้นสำหรับสินค้าที่มีคุณลักษณะพิเศษหรือคุณภาพสูง โดยเฉพาะสินค้าใหม่ในกลุ่มความงามและไลฟ์สไตล์ การวิจัยชี้ว่าแบรนด์สามารถตั้งราคาสูงขึ้นได้ หากเน้นตลาดพรีเมียมและสินค้าพิเศษ

เทรนด์นี้สะท้อนผ่านข้อมูลจากแคมเปญ ลาซาด้า 9.9 ที่ผ่านมา ซึ่งพบว่ามูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ย (Average Order Value) บน LazMall เพิ่มขึ้นเกือบ 30% ปีต่อปี (YoY) แสดงให้เห็นถึงความต้องการสินค้าคุณภาพและแบรนด์แท้ในตลาดอีคอมเมิร์ซที่เพิ่มมากขึ้นอย่างชัดเจน

ขณะที่ Standard Insights  ระบุผ่านรายงาน The Rise of eCommerce in Thailand ว่า หนึ่งในความท้าทายสำคัญของการช้อปปิ้งออนไลน์ในไทย คือ การสร้างความไว้วางใจและความมั่นใจให้กับผู้บริโภค ผู้บริโภคหลายรายยังคงนิยมการช้อปปิ้งที่หน้าร้านจริง เนื่องจากมีความกังวลเกี่ยวกับ คุณภาพสินค้า ความแท้จริงของสินค้า และบริการหลังการขาย

นอกจากนี้ รายงานยังระบุถึงอุปสรรคสำคัญที่ผู้ซื้อออนไลน์ไทยพบ ได้แก่ โฆษณาที่หลอกลวง (38.9%), ความมั่นใจในคุณภาพสินค้า (33.2%) และการเข้าถึงบริการหลังการขาย (29.7%)

รายงานทั้ง 2 ฉบับ สะท้อนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับ คุณค่าและคุณภาพของสินค้า มากกว่าการเลือกซื้อเพียงเพราะปัจจัยราคาเพียงอย่างเดียว แนวโน้มนี้ชี้ให้เห็นว่าการนำเสนอสินค้าคุณภาพและบริการที่ตอบโจทย์ จะช่วยสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้กับแบรนด์ในตลาดไทย

อย่างไรก็ตาม สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ความสำเร็จไม่ได้เกิดจากแพลตฟอร์มเพียงฝ่ายเดียว แต่ขับเคลื่อนโดยระบบนิเวศที่เติบโตไปพร้อมกับแบรนด์พันธมิตร ความร่วมมือที่แข็งแกร่งระหว่างแพลตฟอร์มและแบรนด์จึงเป็นหัวใจสำคัญในการส่งมอบประสบการณ์ที่เชื่อถือได้แก่ผู้บริโภค

ลาซาด้า ในฐานะผู้บุกเบิกอีคอมเมิร์ซในภูมิภาค มีข้อได้เปรียบจากเครือข่ายแบรนด์ระดับโลกและไทยที่เชื่อมั่นและเลือกเติบโตร่วมกัน ด้วยความแข็งแกร่งด้านความน่าเชื่อถือ ฐานผู้ใช้งานขนาดใหญ่ และความไว้วางใจจากผู้บริโภค ซึ่งสะท้อนให้เห็นผ่านพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้ามูลค่าสูง (Big-ticket purchase) บนแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง

จุดแข็งนี้เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญต่อกลยุทธ์ที่ลาซาด้าเดินหน้าส่งมอบประสบการณ์ช้อปปิงคุณภาพจากแบรนด์ชั้นนำ (Brand-Driven Strategy) โดยมีฐานแบรนด์ระดับโลกที่เลือกเปิดร้านออฟฟิเชียลเอ็กซ์คลูซีฟบนลาซาด้า อาทิ Nike, YSL Beauty, Aesop, MUJI, LAMY และอีกมากมาย สะท้อนความเชื่อมั่นของแบรนด์ที่มีต่อแพลตฟอร์ม

ล่าสุด ลาซาด้าได้ขยายพอร์ตโฟลิโอแบรนด์และสินค้ารับแคมเปญ 11.11 โดยจำนวนร้านค้าแบรนด์บน LazMall เพิ่มขึ้นกว่า 60% นับเป็นการเพิ่มจำนวนสินค้าแบรนด์ดังทั้งไทยและต่างประเทศกว่าหลายล้านรายการ เพื่อเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคในทุกหมวดหมู่สินค้า

ในด้านของประสบการณ์การช้อปปิ้ง ลาซาด้ามุ่งมั่นมอบประสบการณ์ช้อประดับพรีเมียมผ่าน ‘4 การันตี’ จาก LazMall เพื่อความสะดวกสบายยิ่งขึ้นในทุกมิติ (การันตีสินค้าแบรนด์แท้ 100% – จัดส่งตรงเวลา – คืนสินค้าพร้อมเงินคืนไว – การันตีสต็อกพร้อม) อีกทั้งยังเดินหน้าพัฒนาเทคโนโลยี AI เพื่อยกระดับประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคลให้ดียิ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง พร้อมเปิดตัวอัปเดตฟีเจอร์ใหม่ SmartStack จาก Lazzie ผู้ช่วย AI อัจฉริยะ ที่ช่วยรวม LazRewards และคูปองจากร้านค้าให้อัตโนมัติ ตอกย้ำบทบาทแพลตฟอร์มแห่งสินค้าคุณภาพ ความไว้วางใจของผู้บริโภค และประสบการณ์ช้อปที่เหนือกว่า

ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา Co-Founder & Managing Partner, TWF Agency ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด เปิดเผยว่า การที่ลาซาด้าเน้นชูแบรนด์ที่มีคุณภาพสูงและไว้ใจได้ ถือเป็นการมองเกมระยะยาว แทนที่จะเน้นการปั๊มยอดออเดอร์ โดยไม่ใส่ใจถึงคุณภาพสินค้าที่คัดเข้ามาขาย แม้จะไม่ได้เน้นความหวือหวา แต่ลาซาด้าเลือกที่จะสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค เพื่อให้พวกเขามั่นใจได้ว่าจะได้รับของดี มีคุณภาพเหมาะสมกับราคา และส่งตรงถึงบ้าน

สำหรับเมกะแคมเปญ 11.11 ที่กำลังจะเดินทางมาถึง ปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นหนึ่งในมหกรรมช้อปออนไลน์ที่เป็นรู้จักมากที่สุดในโลก และนับเป็นโอกาสสำคัญของแบรนด์และผู้ประกอบการที่จะสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดด รายงานจาก Momentum Works ระบุถึงช่องว่างรายได้ของแบรนด์ (Brand Revenue Gap) ระหว่าง เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (30%) และ จีน (50%) ชี้ให้เห็นถึงศักยภาพการเติบโตที่ยังเปิดกว้าง แคมเปญ 11.11 ภายใต้กลยุทธ์ของลาซาด้าที่เดินหน้าสนับสนุนแบรนด์อย่างเต็มกำลัง จึงเป็นหมุดหมายสำคัญให้ทั้งแบรนด์ระดับโลกและแบรนด์ไทยได้ขับเคลื่อนยอดขายและศักยภาพทางธุรกิจอย่างเต็มรูปแบบ

“ณรงค์ยศ” กล่าวว่า การเติบโตในระยะยาว ต้องครองใจและสร้างความจงรักภักดีให้เกิดขึ้นกับลูกค้า “ความยั่งยืน”ของแบรนด์ไม่สามารถสร้างได้ผ่านการจัดเทศกาลพิเศษหรือการกระหน่ำลดราคาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมาจากคุณภาพของสินค้าและประสบการณ์ที่ดีที่แบรนด์มอบให้ ดังนั้นกลยุทธ์ของลาซาด้า จะช่วยให้แบรนด์ที่ขายผ่านแพลตฟอร์ม สามารถสร้างความสัมพันธ์อันดีในระยะยาวกับผู้บริโภคได้ดีมากขึ้น และเช่นเดียวกันฝั่งผู้บริโภคได้ใช้สินค้าคุณภาพสูง เชื่อว่าการขยับตัวของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชั้นนำที่มีมูลค่าบริษัทหลายหมื่นล้านบาท จะส่งผลเชิงบวกและเกิดอิมแพคในวงกว้างต่อตลาดและเศรษฐกิจไทย และเชื่อว่าผู้บริโภคจะได้ประโยชน์สูงสุด นับว่าเป็นกลยุทธ์ที่ win-win-win ทั้งหมดทุกฝ่ายสำหรับประเทศไทย

การเปลี่ยนเกมของลาซาด้าในครั้งนี้จึงไม่เพียงสร้างยอดขายให้แบรนด์เติบโตแบบก้าวกระโดด แต่ยังวางรากฐานความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค ผ่านประสบการณ์ช้อปที่เชื่อถือได้และมีคุณภาพ ซึ่งเป็นหัวใจของการสร้างความภักดี (Loyalty) และการเติบโตอย่างยั่งยืนของแพลตฟอร์มในอนาคต

แหล่งที่มา

• Thai Consumers: Pricing Strategies for New Brands and Purchasing Habits for Digital Products – Hong Kong Trade Development Council (HKTDC)
• Driving Digital Growth: eCommerce in Thailand – เว็บไซต์ The Standard Insights