นักช็อปจีนเน้น ‘ราคาประหยัด’ หลังนโยบายกระตุ้นอ่อนแรง

คอลัมน์ : Market Move

ในปี 2026 ที่จะถึงนี้ ภาพการช็อปกระจายของผู้บริโภคชาวจีนอาจจะเริ่มจางหายไป เมื่อแรงหนุนจากนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลจีนเริ่มแผ่วลง หลังผู้บริโภคจำนวนมากซื้อสินค้าที่วางแผนไว้ล่วงหน้า หรือเท่ากับใช้อุปสงค์ในอนาคตไปแล้ว รวมถึงหลายมณฑลตัดสินใจลด-หยุดการสนับสนุน

สำนักข่าวนิกเคอิ เอเชีย รายงานว่า ในช่วงครึ่งหลังของปี 2025 นี้พฤติกรรมของผู้บริโภคจีนเริ่มเปลี่ยนจากการจับจ่ายสินค้า-อาหารหรู ไปเป็นการแสวงหาความคุ้มค่า เช่น เปลี่ยนจากทานอาหารในร้านอาหารหรูเป็นร้านซูชิสายพานมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง หลังแรงกระตุ้นจากนโยบายให้เงินอุดหนุนของรัฐบาลจีนเริ่มแผ่วลง

หนึ่งในตัวชี้วัดคือ รายงานตัวเลขค้าปลีกของสำนักงานสถิติแห่งชาติของจีนที่ระบุว่า เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2025 ธุรกิจค้าปลีกของจีนเติบโตเพียง 1.3% หลังเดือนตุลาคม 2025 โต 2.9% เท่ากับเป็นการเติบโตลดลงติดต่อกัน 6 เดือน และเติบโตต่ำสุดนับตั้งแต่เดือนธันวาคม 2022

เช่นเดียวกับสถิติการจับจ่ายในช่วง 11.11 ปี 2025 หรือซิงเกิลเดย์ (Singles Day) ที่ผ่านมา จากบริษัทวิจัยสัญชาติจีน ซึ่งระบุว่าแม้ยอดขายเพิ่มขึ้น 14.2% เมื่อเทียบกับปี 2024 แต่การเพิ่มขึ้นนี้ช้ากว่าสถิติเมื่อปี 2024 ที่ยอดขายช่วง 11.11 เพิ่มขึ้นถึง 26.6%

หลังจากก่อนหน้านี้รัฐบาลจีนจัดสรรงบฯกระตุ้นเศรษฐกิจมูลค่า 300,000 ล้านหยวน หรือประมาณ 1.33 ล้านล้านบาท โดยตั้งแต่เดือนมกราคม 2025 รัฐบาลจีนขยายนโยบายนี้ให้ครอบคลุมการซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ เช่น สมาร์ทโฟนและแท็บเลตด้วย

นโยบายสนับสนุนนี้ทำให้เกิดดีมานด์ “ล่วงหน้า” หรือการที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าที่วางแผนไว้ หรืออยากได้ในทันทีเพื่อใช้สิทธิ โดยการสำรวจของมอร์แกน สแตนลีย์ (Morgan Stanley) ที่สำรวจผู้บริโภคจีนจำนวน 2,000 คน พบว่ากลุ่มตัวอย่าง 70% ระบุว่านโยบายนี้ทำให้ตัดสินใจซื้อสินค้าเร็วขึ้นกว่าที่วางแผนไว้ไม่เกิน 6 เดือน

อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์ของการกระตุ้นนี้ค่อนข้างสั้น สะท้อนจากบรรยากาศเงียบเหงาของร้านมือถือในกรุงปักกิ่งในช่วงต้นเดือนธันวาคมนี้ แม้หลายแบรนด์จะพยายามปลุกกระแสด้วยการลดราคามือถือรุ่นใหม่ลงต่ำกว่าปกติ โดย IDC บริษัทวิจัยสัญชาติสหรัฐระบุว่า ช่วงเดือนกรกฎาคม-กันยายน 2025 ลดลง 0.6% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2024

ขณะเดียวกัน นโยบายนี้ไม่ได้มีผลเหมือนกันทั่วประเทศ เพราะบางมณฑลอย่างเซี่ยงไฮ้และอานฮุย เปลี่ยนมาใช้ระบบให้สิทธิด้วยการจับสลากตั้งแต่ช่วงฤดูร้อน ส่งผลให้กระแสซาลง รวมถึงบางพื้นที่ยุติการสนับสนุนไปแล้ว

นอกจากนี้ ในการประชุมกำหนดทิศทางเศรษฐกิจของรัฐบาลจีนเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา โดยพยายามควบคุมการขาดดุลที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งรัฐบาลยังคงยืนยันที่จะใช้มาตรการใช้จ่ายเชิงรุก เพื่อกระตุ้นอุปสงค์ภายในประเทศ รวมถึงอัพเกรดมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ แต่การกระตุ้นในรูปแบบนี้มีความเสี่ยงที่จะทำให้อุปสงค์ในอนาคตลดลงแทน

สภาพการณ์นี้ทำให้ธุรกิจที่ใช้ราคาและความคุ้มค่าเป็นจุดขายได้รับผลตอบรับดี เห็นได้จากผลตอบรับของซูชิโร (Sushiro) ร้านซูชิสายพานสาขาล่าสุดที่เปิดในกรุงเซี่ยงไฮ้เมื่อวันที่ 6 ธันวาคมที่ผ่านมา ซึ่งผู้บริโภคชาวจีนจำนวนมากต่อคิวใช้บริการ โดยก่อนเปิดร้านสาขาแจกคิวไป 697 คิว ใช้เวลารอนานถึง 14 ชั่วโมง

ทั้งนี้ ระดับราคาของร้านซูชิโรในจีนอยู่ระหว่าง 10-28 หยวน หรือประมาณ 45-125 บาท

โดย “ฟู้ด แอนด์ ไลฟ์ โค” (Food & Life Cos.) บริษัทแม่ของซูชิโร มีแผนขยายจำนวนสาขาในจีนแผ่นดินใหญ่เพิ่มขึ้นมากกว่า 30% ในปีงบประมาณสิ้นสุดเดือนกันยายน 2026 จากจำนวน 160 สาขา ณ สิ้นปีงบประมาณ 2025

นอกจากนี้ บริษัท Haidilao International Holdings เจ้าของเชนร้าน ซึ่งเป็นเครือร้านหม้อไฟไฮตี่เหล่า กำลังเข้าสู่ตลาดซูชิสายพานลำเลียง โดยเพิ่งเปิดสาขาใหม่ในเมืองหางโจว มณฑลเจ้อเจียงด้วยเช่นกัน

ในขณะที่อาหารราคาประหยัดอย่างซูชิสายพานกำลังได้รับความนิยม ตรงกันข้ามช่วงที่ผ่านมาร้านอาหารหรูในจีนกลับทยอยปิดตัวลง โดยผู้บริโภคชาวจีนเพศชายคนหนึ่งกล่าวว่า ตนเลือกสถานที่รับประทานอาหารนอกบ้าน โดยคำนึงถึงทั้งความคุ้มค่าควบคู่ไปกับรสชาติ