จบที่ 18 ปี ? Nike กำลังจะหลุด S&P 100 เตรียมแผนฟื้นธุรกิจครั้งใหญ่

ไนกี้หลุดดัชนี S&P 100 ในรอบ 18 ปี หลังมูลค่าตลาดร่วงลงอย่างหนักจากปัญหาทางการเงินและราคาหุ้นที่ต่ำสุดในรอบทศวรรษ CEO เร่งดันแผนพลิกธุรกิจ ฟื้นฟูแบรนด์-กำไร ลุ้นอาจจะยังพากลับมาเติบโตได้อีกครั้ง

การหลุดออกจากดัชนี S&P 100 ของไนกี้ (Nike) สะท้อนให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรงในด้านของยักษ์ใหญ่แห่งวงการรองเท้าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ไนกี้ถูกถอดออกจากดัชนี Global S&P 100 ซึ่งเป็นสัญญาณถึงความย่อยยับหรือจุดเปลี่ยนของตำนานแบรนด์

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ดัชนีดังกล่าวได้ประกาศว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงหลายรายการโดยมีผลตั้งแต่วันที่ 21 กันยายน พ.ศ. 2569 เพื่อให้สอดคล้องกับการปรับสมดุลรายไตรมาส บริษัทต่างๆ อย่าง Bloom Energy, Illumina และ Everpure พร้อมที่จะก้าวเข้าสู่ดัชนี S&P 500

ในขณะที่ไนกี้จะถูกลบออกจากดัชนี S&P 100 โดยในประกาศระบุว่า “การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มีขึ้นเพื่อเพื่อให้มั่นใจว่า แต่ละดัชนีจะสามารถสะท้อนถึงช่วงมูลค่าตามราคาตลาด (Market Capitalization) ได้ดีขึ้น”

การหลุดออกจากดัชนี S&P 100 มักจะเกิดขึ้นเมื่อมูลค่าตามราคาตลาดของบริษัทลดลงเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งรายใหญ่อื่นๆ ส่งผลให้ร่วงลงจากกลุ่มหุ้นชั้นนำ (Blue-chip) ที่มีขนาดใหญ่และมั่นคงที่สุด 100 อันดับแรกของสหรัฐฯ อย่างไรก็ตาม ไนกี้จะยังคงอยู่ในดัชนี S&P 500 ที่มีความครอบคลุมมากกว่าต่อไป

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ไนกี้ต้องเผชิญกับแรงกดดันทางการเงิน ซึ่งส่งผลกระทบอย่างหนักต่อราคาหุ้น โดยในเดือนพฤษภาคม

ไอเอ็นซี (Inc.) ระบุว่า หุ้นของบริษัทผู้ผลิตรองเท้าแห่งนี้ร่วงลงสู่จุดต่ำสุดอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในรอบกว่าทศวรรษ

เอลเลียต ฮิลล์ (Elliot Hill) ซีอีโอของบริษัท ซึ่งเข้ามารับตำแหน่งในช่วงปลายปี 2024 ได้นำกลยุทธ์ “Win Now Strategy” มาใช้ ซึ่งเป็นแผนพลิกฟื้นธุรกิจเพื่อฟื้นฟูแรงขับเคลื่อนของแบรนด์ ปรับอัตรากำไรให้เสถียร และดึงดูดผู้บริโภคให้กลับมาอีกครั้ง โดยในเดือนเมษายน บริษัทเปิดเผยว่ากำลังอยู่ในช่วงสุดท้ายของแผนปฏิบัติการ Win Now นี้

ทั่วทั้งบริษัท เราได้ดำเนินขั้นตอนที่เด็ดขาดเพื่อเสริมสร้างรากฐานของเราให้แข็งแกร่ง ปรับปรุงความสามารถในการแข่งขัน และสร้างโมเดลที่ออกแบบมาเพื่อมอบการเติบโตที่มีกำไรอย่างยั่งยืนในระยะยาว” บริษัทระบุในแถลงการณ์ในขณะนั้น “นี่ไม่ใช่ทิศทางใหม่ แต่เป็นระยะถัดไปของงานที่ได้เริ่มดำเนินการไปแล้ว”

การถูกถอดออกจากดัชนีมีความหมายอย่างไร

ไนกี้เข้าสู่ดัชนี S&P 100 ในเดือนธันวาคม 2008 และดำรงอยู่ในดัชนีนี้มาอย่างต่อเนื่องตลอด 18 ปีที่ผ่านมา แต่เหล่าผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่า การถูกถอดออกในเดือนนี้ได้เปลี่ยนมุมมองอนาคตของบริษัทไป

การเป็นสมาชิกของดัชนีมักจะสะท้อนถึงสิ่งที่เกิดขึ้นไปแล้ว มากกว่าจะเป็นตัวกำหนดสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป”

จอช เทฟส์ (Josh Taves) กรรมการผู้จัดการของ Post Oak Group กล่าวกับ Inc

ประเด็นที่สำคัญกว่าสำหรับนักลงทุนคือ ไนกี้จะสามารถเปลี่ยนความแข็งแกร่งของแบรนด์ให้กลับมาเป็นการเติบโตอย่างสม่ำเสมอได้หรือไม่”

ในรายงานผลประกอบการล่าสุดของบริษัทเมื่อเดือนมิถุนายน รายได้ในไตรมาสที่สี่ของไนกี้อยู่ที่ 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 3.44 แสนล้านบาท ซึ่งลดลงไป 1% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว อย่างไรก็ตาม ตัวเลขดังกล่าวยังคงสูงกว่าที่วอลล์สตรีทคาดการณ์ไว้ โดยบริษัทได้เน้นย้ำถึงการดำเนินงานเพื่อเสริมสร้างรากฐานทางธุรกิจให้แข็งแกร่งสำหรับการเติบโตในระยะยาว

นี่ยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์ผู้บริโภคที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก ดังนั้นผมจึงยังไม่ตัดชื่อพวกเขาออกไป”

เทฟส์กล่าว

แต่การได้รับการยอมรับในแบรนด์เพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ นักลงทุนต้องการเห็นการปรับตัวที่ดีขึ้นของแนวโน้มยอดขาย อัตรากำไร และการบริหารจัดการ โดยเฉพาะในส่วนธุรกิจที่ไนกี้สูญเสียแรงขับเคลื่อนไป”

ตามข้อมูลจาก Motley Fool รายได้ของไนกี้เพิ่มขึ้น 9% ในรอบห้าปี แต่กำไรสุทธิของบริษัทลดลงอย่างมากเมื่อเวลาผ่านไป โดยแสดงให้เห็นถึงการลดลงเกือบ 30% ในไตรมาสที่สี่ เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันเมื่อห้าปีที่แล้ว

ไนกี้และทีมผู้บริหารจะยังคงมุ่งหน้าสู่เส้นชัยของกลยุทธ์ Win Now ต่อไปเพื่อฟื้นฟูบริษัท

แม้ว่าเราจะยังคงเผชิญกับปัจจัยลบด้านรายได้ แต่เราก็รู้สึกมีกำลังใจจากความก้าวหน้าในกลุ่มสินค้าสายสมรรถนะ (Performance) และมุ่งเน้นไปที่การทำงานอย่างสม่ำเสมอ การเพิ่มผลกำไร และการขยายผลสำเร็จเพื่อดึงศักยภาพทั้งหมดของเราออกมา”

ฮิลล์กล่าวในแถลงการณ์