Coca-Cola พลิกโมเดลธุรกิจ สู่ยักษ์เครื่องดื่มครบวงจร

นับตั้งแต่ “โคคา-โคลา” ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจน้ำดำ เข้าซื้อกิจการ “คอสต้า คอฟฟี่” เชนกาแฟสัญชาติอังกฤษ เป็นความพยายามปรับโฉมธุรกิจ ยกระดับองค์กรแห่งนี้สู่ “บริษัทเครื่องดื่มเต็มรูปแบบ” (total beverage company) ล้างภาพว่าเป็นเพียงผู้ผลิตเครื่องดื่มน้ำอัดลม

สัปดาห์ก่อน “เจมส์ ควินซีย์” ซีอีโอ บริษัท โคคา-โคลา กล่าวว่า ปี 2019 จะเป็นปีแห่งการรุกตลาดอย่างหนักตามกลยุทธ์ “การรวมพลัง” (synergy) โดย “กาแฟ” จะเป็นอาวุธหนักของปีนี้ โดยเฉพาะตลาดกาแฟพร้อมดื่ม (ready to drink) ซึ่งการสำรวจของ “มินเทล” บริษัทสำรวจด้านการตลาด ระบุว่า กาแฟพร้อมดื่มเป็นเครื่องดื่มที่มีการเติบโตรวดเร็วที่สุดในกลุ่มธุรกิจกาแฟ เติบโตสูงถึง 31% ในระหว่างปี 2016-2017 และมีแนวโน้มการขยายตัวอย่างต่อเนื่องทั่วโลก

ขณะเดียวกัน เครื่องดื่มกาแฟสกัดเย็น เป็นกาแฟที่กำลังได้รับความนิยมในสหรัฐอเมริกา เฉลี่ยเติบโตต่อปีราว 10% ในระหว่างปี 2013-2017

ซีอีโอของโคคา-โคลากล่าวว่า เตรียมจะวางจำหน่าย “โคคา-โคลา

คอฟฟี่” หรือ “โค้ก พลัส คอฟฟี่” ในอีก 25 ประเทศทั่วโลก เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่ไม่นิยมน้ำตาล แต่ต้องการกาเฟอีนเพิ่ม โดยเฉพาะกลุ่มคนวัยทำงานที่ต้องการเครื่องดื่มในช่วงพักกลางวัน ทั้งยังกล่าวว่า “แม้ว่าอาจจะไม่ใช่สินค้าใหม่เอี่ยมแกะกล่อง เพราะเคยนำร่องมาแล้ว 9 ประเทศ อาทิ เวียดนาม บราซิล ออสเตรเลีย และโคลอมเบีย แต่ผลตอบรับที่ดีเกินคาด ทำให้บริษัทตัดสินใจขยายตลาดโค้ก พลัส คอฟฟี่เพิ่มปีนี้”

นายควินซีย์ยกตัวอย่าง “ญี่ปุ่น”

ว่าเป็นตลาดที่น่าสนใจในภูมิภาคเอเชีย เพราะนิยมเครื่องดื่มกาแฟกระป๋องจากตู้หยอดเหรียญมาหลายทศวรรษ บริษัทเชื่อมั่นว่า “โคคา-โคลา คอฟฟี่” จะประสบความสำเร็จเดินตามรอย “จอร์เจีย คอฟฟี่” บริษัทลูกของโคคา-โคลา และมียอดขายในญี่ปุ่นเกิน 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

“มีหลายประเทศในเอเชียที่นิยมเครื่องดื่มจากตู้หยอดเหรียญ เห็นชัดก็คือ ญี่ปุ่น ยังมีประเทศไทย เวียดนาม และสิงคโปร์ ที่น่าสนใจเช่นเดียวกัน” โฆษกของโคคา-โคลากล่าวกับซีเอ็นบีซี

นอกเหนือจากกลยุทธ์การรุกตลาด “โคคา-โคลา คอฟฟี่” บริษัทมีแผนเตรียมจำหน่ายกาแฟพร้อมดื่มแบรนด์ “คอสต้า คอฟฟี่” ในช่วงไตรมาส 2 ปีนี้

จะเริ่มจากตลาดยุโรปก่อน หลังจากที่ทุ่มเงินเข้าซื้อกิจการเชนกาแฟของอังกฤษรายนี้ด้วยมูลค่า 5,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐเมื่อปี 2018 ที่ผ่านมา ซึ่งปัจจุบันคอสต้า คอฟฟี่มีสาขาที่ให้บริการใน 32 ประเทศทั่วโลก ทั้งหมดเกือบ 4,000 สาขา

หนึ่งในคำแถลงของซีอีโอระบุว่า ที่ผ่านมาบริษัทให้ความสำคัญด้านนวัตกรรมต่อเนื่อง (constant innovation) ซึ่งได้ประยุกต์ใช้กับเครื่องดื่มต่าง ๆ อาจเรียกได้ว่าเรานำบริษัทเครื่องดื่มอื่นอยู่ 1 ก้าว ซึ่งนวัตกรรมที่หมายถึง เช่น “โค้ก ซีโร่” ความสำเร็จนี้ทำให้เราไม่หยุดที่จะพัฒนาและคิดค้นเครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ

ที่นอกเหนือจากเครื่องดื่มน้ำอัดลม

“โคคา-โคลา” พยายามที่จะแตกไลน์ธุรกิจไปยังตลาดเครื่องดื่มหลายประเภท ก่อนหน้านี้บริษัทได้ทดลองตลาดโคคา-โคลากับรสชาติแบบใหม่ในรอบ 10 ปี หลังจากที่เคยออก

เครื่องดื่มรสชาติ “โค้ก วานิลลา” และโค้ก

ซีโร่-เชอร์รี่” ทั้งนี้ ในเดือน ก.พ. 2019 ที่ผ่านมา เราได้ส่งรสชาติ “ส้ม-วานิลลา” เพื่อทดลองตลาดอีกครั้งในออสเตรเลียและแคนาดา ซึ่งเป็นประเทศที่มีความหลากหลายทางชนชาติ และมีเครื่องดื่มน้ำอัดลม “โค้ก รสส้ม” วางจำหน่ายอยู่แล้ว เป็นโปรโมชั่นในช่วงซัมเมอร์

“เคท คาร์เพนเทอร์” ผู้อำนวยการฝ่ายแบรนด์ของโคคา-โคลา กล่าวว่า เครื่องดื่มน้ำอัดลมรสชาติใหม่ “ส้ม-วานิลลา” จะได้รับการตอบรับที่ดีในตลาดอเมริกัน เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยน ขณะที่ประเทศในเขตร้อนอย่าง “เอเชีย” ก็น่าจะชื่นชอบ ซึ่งเราอาจจะขยายตลาดเร็ว ๆ นี้

รวมไปถึงเครื่องดื่มสมูทตี้ผลิตจากธัญพืชแบรนด์โคคา-โคลา ชื่อว่า “AdeZ” ที่ซีอีโอของโคคา-โคลา เคยกล่าวว่า วางแผนจะขยายตลาดไปทั่วโลก เพื่อบรรลุเป้าหมายการปรับโฉมบริษัทสู่ธุรกิจเครื่องดื่มแบบครบวงจร

และล่าสุดกับการเปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลัง ที่ชื่อว่า “Coke Energy” ครั้งแรกในอังกฤษเมื่อต้นเดือน เม.ย.

ที่ผ่านมา หวังจับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นไปจนถึงวัยทำงาน พร้อมย้ำด้วยว่าตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งมีกลุ่มวัยแรงงานมาก น่าจะเหมาะกับผลิตภัณฑ์นี้เช่นเดียวกัน

ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม ประกอบกับในหลาย ๆ ประเทศ เช่น ยุโรป ที่ธุรกิจน้ำดำเริ่มเข้าสู่ช่วงขาลง ดังนั้น การขยับขับเคลื่อนกลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อเข้าสู่ไลน์ธุรกิจอื่น ๆ ที่ครอบคลุม “เครื่องดื่ม” จึงเป็นการหาทางเอาตัวรอดที่ชาญฉลาด ซึ่งไม่เพียงแต่ “โคคา-โคลา” ที่เริ่มขยับตัวแล้ว แต่ “เป๊ปซี่” คู่แข่งที่สำคัญในกิจการน้ำดำก็มองหาลู่ทางเพื่อความอยู่รอดเหมือนกัน