Coca-Cola รีดีไซน์แบรนด์ทั่วโลก ใช้ AI ลดความต่างงานดีไซน์แต่ละตลาด

ช่วงหลายปีมานี้ หากใครติดตามสายการตลาดและแบรนด์ จะเห็นหลากหลายแบรนด์ตัดสินใจปรับอัตลักษณ์และภาพลักษณ์การสื่อสารใหม่ในทิศทางที่แตกต่างกัน บางแบรนด์เลือกที่จะทำให้เรียบง่าย ดูมินิมอล และบางแบรนด์อาจเลือกที่จะกลับไปสู่จุดของความคลาสสิก

เช่นเดียวกับ โค้ก (Coca-Cola) ที่ล่าสุดเปิดตัวภาพลักษณ์ใหม่ หรือ Global Visual Identity ใหม่ ซึ่งจะมีผลครอบคลุมกับการสื่อสารของโค้กในกว่า 200 ประเทศทั่วโลก พร้อมกับการดึงเทคโนโลยี AI มาใช้ในการควบคุมคุณภาพงานภาพลักษณ์ให้อยู่ในมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก

ภาพลักษณ์เดียวทั่วโลก

Global Visual Identity ของโค้ก ออกแบบภายใต้แนวคิด “One Iconic Brand. One Iconic Look.” โดยได้รับการพัฒนาร่วมกับเอเยนซี่ JKR มีเป้าหมายหลักเพื่อสร้างความชัดเจนและรักษาความสม่ำเสมอของแบรนด์ (Brand consistency) ในกว่า 200 ตลาดทั่วโลก ซึ่งในขณะนี้กำลังเริ่มทยอยปรับใช้ในละตินอเมริกา, ยุโรป, ตะวันออกกลาง และเอเชีย

การรีดีไซน์ครั้งนี้ของโค้ก เอกลักษณ์ดั้งเดิมของโลโก้ยังคงอยู่ แต่จะเน้นขยายความโดดเด่นขององค์ประกอบหลักที่เป็นภาพจำของแบรนด์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ได้แก่ โทนสีแดงและขาว, ตัวอักษรคลาสสิก Spencerian script, เส้นริบบิ้นคลื่น (Dynamic Ribbon ที่เปิดตัวมาตั้งแต่ปี 1969) และรูปทรงกรอบ Arden Square

อีกหนึ่งส่วนที่มีการเปลี่ยนแปลง คือ ผลิตภัณฑ์ Coca-Cola Zero Sugar ก็ได้รับการปรับดีไซน์ให้มีข้อความคำว่า “Zero Sugar” ที่ขนาดใหญ่ขึ้น พร้อมกับเพิ่มความโดดเด่นของแถบริบบิ้นและฝาขวดพลาสติก (PET) ให้เป็นสีดำ เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคแยกแยะความแตกต่างจากรสชาติคลาสสิกได้ชัดเจน

โดยดีไซน์ใหม่ทั้งหมดนี้จะถูกนำไปใช้อย่างครอบคลุมในทุก Touchpoints ตั้งแต่กระป๋อง ขวด ตู้แช่ ป้ายร้านค้า ไปจนถึงช่องทางดิจิทัลต่าง ๆ

ขยายความเข้าใจ “Arden Square”

อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจยังสงสัยถึงรูปทรงกรอบ Arden Square ที่เป็นส่วนหนึ่งในการปรับอัตลักษณ์ใหม่ของโค้กในครั้งนี้ ว่าคืออะไร เป็นอย่างไร

Arden Square คือ รูปแบบการจัดวางองค์ประกอบงานออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ของโคคา-โคล่า โดยเกิดจากการนำเส้นโค้งที่พลิ้วไหว (Dynamic Ribbon) มาจัดวางไว้ภายในกรอบ และใช้ทำงานควบคู่ไปกับตัวอักษรโลโก้คำว่า Coca-Cola หรือ Coke

ลักษณะเด่นของการจัดวางนี้คือ กรอบที่ใช้มักจะเป็นรูปทรงสี่เหลี่ยมจัตุรัส แต่ก็สามารถปรับเป็นสี่เหลี่ยมผืนผ้าเพื่อขยายความยาวไปตามพื้นที่ผิวของป้ายสัญลักษณ์และบรรจุภัณฑ์ต่าง ๆ ได้เช่นกัน

สำหรับการปรับเอกลักษณ์ทางภาพลักษณ์ (Visual identity) ทั่วโลกครั้งล่าสุดนี้ ทางโค้กเอง ถือว่า Arden Square เป็นหนึ่งในองค์ประกอบหลักของแบรนด์ (Core assets) ที่ทรงพลัง โดยได้ปรับให้การจัดวางรูปแบบนี้มีความโดดเด่นและมองเห็นได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ควบคู่ไปกับสีประจำแบรนด์แดง-ขาว, ตัวอักษรคลาสสิก (Spencerian script) และเส้นริบบิ้น

ปั้นเครื่องมือ คุมภาพลักษณ์ทั่วโลก

นอกจากการเปิดตัวภาพลักษณ์ใหม่ในครั้งนี้ โค้กได้เปิดตัว Brand Center ซึ่งเป็นศูนย์รวมข้อมูลภาพลักษณ์ที่ทำงานร่วมกับเครื่องมือ Design Intelligence ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี AI (พัฒนาร่วมกับ Adobe) ทำหน้าที่ทั้งการเป็นผู้ตรวจสอบคุณภาพงาน การทำงานพื้นฐานแทนมนุษย์

โดยเครื่องมื่อดังกล่าวได้รับการฝึกฝนข้อมูลจากคลังเก็บข้อมูลของโคคา-โคล่า โดยจะทำหน้าที่ตรวจสอบชิ้นงานออกแบบใหม่ ๆ จากทีมงานท้องถิ่นและเอเยนซี่ว่าถูกต้องตามมาตรฐานหรือไม่ ก่อนที่จะถูกนำไปใช้งานจริง

อีกหนึ่งปัญหาที่บรรดาแบรนด์ระดับโลกมักประสบพบเจอได้ คือ ความไม่สม่ำเสมอของเนื้องานระหว่างที่รอการอนุมัติ แต่ระบบนี้สามารถตรวจสอบและให้คำตอบได้ในเวลาไม่กี่วินาที ทำให้การควบคุมดูแลแบรนด์ (Brand governance) เข้ามาอยู่ในกระบวนการทำงานแบบวันต่อวันได้อย่างราบรื่น

ขณะเดียวกัน การให้ AI จัดการกับงานพื้นฐาน (Grunt work) จะช่วยปลดล็อกให้นักออกแบบสามารถทุ่มเทเวลาให้กับการตัดสินใจในด้านความคิดสร้างสรรค์ได้เต็มที่ และถือเป็นการแก้เกมหลังจากที่ช่วง 2 ปีก่อนหน้านี้ โค้กเคยล้มเหลวกับการใช้ AI ทำโฆษณาเพื่อดึงอารมณ์ความรู้สึกของผู้คน และการเปลี่ยนให้ AI ทำหน้าที่เป็น “ตัวควบคุมคุณภาพที่มองไม่เห็น” เบื้องหลังการทำงาน ถือเป็นการดึงศักยภาพที่แท้จริงของ AI ออกมาใช้ได้อย่างเหมาะสม

ทั้งนี้ ปัจจุบัน โค้ก (Coca-Cola) เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงถึง 6.01 หมื่นล้านดอลลาร์ (อับดับ 7 ของโลกในการจัดอันดับของ Interbrand)

สิ่งที่น่าสนใจของกรณีนี้ คือ การรักษาความสม่ำเสมอ ที่กลายเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญมาก การที่แบรนด์มีรูปลักษณ์ที่ผู้คนคุ้นเคยและเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันทั่วโลก จะช่วยลดความลังเลในการตัดสินใจซื้อ (Decision friction) และทำให้ลูกค้าจดจำและเลือกซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้นในทุก ๆ ช่องทางครับ

เรียบเรียงจาก The Coca‑Cola Company, DesignRush, Logo Histories,