คิดอย่าง “สิงห์” ปั้นดาต้าสร้างแคมเปญ CRM

สัมภาษณ์

ถือว่าเป็นตัวอย่างความสำเร็จในวงการน้ำดื่ม เมื่อ “สิงห์” แบรนด์เก่าแก่อายุกว่า 80 ปี ได้พลิกรูปแบบ CRM (customer relationship management) ด้วยแคมเปญ “สิงห์รีวอร์ด” ซึ่งได้รับเสียงตอบรับที่ดีมาก “ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสได้พูดคุยกับ “ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล” ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ถึงแนวคิดปฏิรูป CRM

Q : จุดเริ่มต้นแคมเปญ “สิงห์รีวอร์ด”

เริ่มเมื่อราว 2 ปีก่อน จากการวิจัยที่พบว่าตลาดน้ำดื่มเป็นตลาดที่ผู้บริโภคมีลอยัลตี้น้อยกว่าตลาดอื่น ๆ เพราะผู้บริโภคคิดว่าน้ำก็เหมือนกันหมด เกินครึ่งเลือกเพราะราคา

จึงเป็นสาเหตุให้ช่วง 2 ปีเราพยายามทำการตลาดสร้างการรับรู้เรื่องน้ำดื่ม รวมทั้งมีแนวคิดทำลอยัลตี้โปรแกรมให้กับลูกค้า เพราะ CRM เป็นอะไรที่ใหม่ในตลาด ส่วนใหญ่แบรนด์เน้นสร้างการรับรู้ จึงเกิดเป็นแคมเปญสิงห์รีวอร์ด

Q : ความยากในการทำแคมเปญ

ตอนเริ่มไม่ได้ยาก แต่สิ่งที่ยากคือ การบาลานซ์ความต้องการของลูกค้าธุรกิจ ดังนั้นข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญ

ช่วงแรกเราแจกรางวัลหลากหลาย เพื่อให้เข้าถึงคนทุกกลุ่ม แต่พอเราเก็บข้อมูลแอ็กทิวิตี้ในการเลือกของ ข้อมูลอายุ เพศ พื้นที่ เราก็ค่อย ๆ ปรับของรางวัลไปเรื่อย ๆ โดยประชุมกันทุกเดือน

นอกจากนี้ความเร็วในการจัดการข้อมูลเป็นอีกสิ่งที่สำคัญ

ตอนเริ่มต้นไม่ได้ยาก เราไม่ได้ใช้สื่อออฟไลน์ด้วยซ้ำ ช่วงแรกเราก็ใช้สติกเกอร์ไลน์เป็นตัวดึงให้คนเข้ามาแอดเฟรนด์ และให้ welcome gift เพื่อให้คนลงทะเบียน

พอมีคนประมาณหลักแสน เราก็เอาของดี ๆ มาให้แลก จากนั้นก็จะเป็นปากต่อปาก ซึ่งการบอกต่อมีประสิทธิภาพจริง ๆ ดังนั้นต้องทำแคมเปญให้ดี มีของรางวัลที่โดนใจ ซึ่งการจัดการข้อมูลสำคัญมาก เพราะนอกจากออกของที่ตรงใจ ยังช่วยให้เจอช่องโหว่ ปรับงบประมาณให้ตรงตามความต้องการได้

Q : วิธีเลือกช่องทางสื่อสารกับลูกค้า

ตลาดน้ำดื่มมีขนาดใหญ่มาก คาดว่าผู้ที่ดื่มน้ำบรรจุขวดมีขนาดใกล้เคียงกับประชากร ซึ่งการส่ง SMS ถึงลูกค้า มันแมสจริง แต่ไม่ได้อะไรกลับมาเลย ส่งแล้วจบ ไม่มีข้อมูล ดังนั้นการจะทำแคมเปญก็ต้องอยู่ในแพลตฟอร์มของดิจิทัล ถ้าไปสร้างแอปเอง ยังไงคนก็ไม่โหลด ถึงโหลดก็อาจจะไม่เปิดมาดู

เราจึงต้องการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรม ไม่ได้อยากจะเปลี่ยนพฤติกรรม หรือไปสร้างใหม่จึงเลือก LINE เป็นช่องทางในการทำแคมเปญ เพราะเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดของไทย ซึ่งพอใช้แล้วก็ทำให้รู้ว่าดิจิทัลลงลึกไปถึงรากหญ้าแล้ว และมีเอฟเฟ็กทีฟกว่าออฟไลน์

Q : ความสำเร็จของแคมเปญ

เรามีคนแอดเฟรนด์สิงห์รีวอร์ดถึง 8 ล้านแอ็กเคานต์ มีผู้ร่วมกิจกรรมเดือนละกว่า 9 ล้านราย เติบโตเป็น 10 เท่า ช่วยให้น้ำสิงห์โต 20% ส่วนน้ำแร่เพอร์ร่าเติบโต 40% โตกว่าตลาดทั้ง 2 กลุ่ม

ขณะที่แคมเปญส่งรหัสใต้ฝาที่เคยทำมีผู้ร่วมเพียง 10 ล้านคน

ปัจจุบันผู้ที่ร่วมแคมเปญเรามาจากกรุงเทพฯและหัวเมืองใหญ่ 60% อายุ 15-35 ปี ขณะที่วัย 35 ปีขึ้นไปแบรนด์สิงห์แข็งแรง จึงสะท้อนว่าแคมเปญมาถูกทางที่ต้องการเจาะกลุ่มวัยรุ่น

โดยความต่อเนื่องคือสิ่งที่ทำให้แคมเปญสำเร็จ และก็นำข้อมูลมาต่อยอด

Q : กลายเป็นใคร ๆ ก็ทำแบบนี้

มีคนทำเหมือนสิงห์เยอะ แต่ส่วนใหญ่ที่ทำก็ยังอยู่ในสเตจกล้า ๆ กลัว ๆ อาจเป็นเพราะ CRM เป็นเรื่องใหม่ของตลาด ไม่ได้เชี่ยวชาญเหมือนแบงก์หรือเทเลคอม

ยังไม่มีการทำแบบ instant ยังแจกของก็ยังเดิม ๆ เช่น ทอง

แต่ของเราแจกรองเท้าหายาก แจกโดรน หุ่นยนต์ เราก็ดูเทรนด์อันไหนดัง เพราะเรามีโจทย์ ต้องการกลุ่มเด็ก ของที่แจกก็ต้อง niche ขึ้น

Q : ต่อยอดในอนาคต

มีแผนจะนำแคมเปญมาใช้กับขนม แต่ที่ยังทำไม่ได้เพราะมีความยากในการทำเลขรหัส การพิมพ์ในซองเรากลัวเรื่องสารต่าง ๆ ที่อาจจะไม่ปลอดภัย 100%

นอกจากจะขยายไปสินค้าอื่น เราก็มีการลงทำตลาดแคมเปญสิงห์รีวอร์ดในระดับชุมชน เพราะสื่อออนไลน์เริ่มกระตุ้นไม่ไปแล้ว

เราจึงออกบูทในต่างจังหวัดเดือนละ 2 ครั้ง ให้เขามาซื้อน้ำ เอาพอยต์มาแลก เพื่อสร้างการรับรู้ในระดับชุมชน

Q : สื่อออฟไลน์ยังสำคัญ

คงทิ้งไม่ได้ เพราะเราเป็นสินค้าแมส เรายังต้องใช้เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง แต่เราก็พยายามจะดึงคนที่อยู่ออฟไลน์เข้ามาออนไลน์ เป็นการทำตลาดแบบ O2O

แต่ต้องยอมรับว่าเราเองก็ไปออนไลน์เยอะ งบประมาณ 200 ล้านบาทในการทำตลาด เกินกว่าครึ่งใช้กับออนไลน์ อย่างโฆษณาทีวี เราใช้แค่ 1-2 แคมเปญเท่านั้น

Q : ยุคนี้ทำมาร์เก็ตติ้งยาก

ย้อนกลับไป 5 ปี การตลาดเป็นการสร้างระเบิดลูกหนึ่ง ทั้งปีมีอยู่ 1 แคมเปญ เมื่อก่อนใช้แคมเปญเดียวชนะเลย แต่ตอนนี้เป็นกึ่ง ๆ กองโจร ต้องลองหลาย ๆ อย่าง ไม่สามารถสร้างอาวุธมาชิ้นเดียวแล้วชนะ อย่างพฤติกรรมที่เปลี่ยนเร็วของคนจะให้ตามคงไม่ทัน แต่ขอให้เราเร็วกว่าคู่แข่งก็พอ ดังนั้นเราต้องทำเยอะขึ้น ตอนนี้ก็ต้องทำ 10 แคมเปญ เพื่อลองผิดลองถูกมากกว่าแต่ก่อน เพื่อจับกระแส เวิร์กบ้างไม่เวิร์กบ้างก็ต้องทำ