“เสพติด” แต่ไม่อยากซื้อ โจทย์ใหญ่อุตสาหกรรม Media

World Economic Forum ได้เปิดเผยรายงานล่าสุด “Understanding Value in Media : Perspectives from Consumers and Industry” วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค 6 ตลาดสำคัญ อย่างเยอรมนี เกาหลีใต้ สหราชอาณาจักร สหรัฐอเมริกา จีน และอินเดีย เพื่อเข้าใจคุณค่าของสื่อในสายตาผู้บริโภค

โดยพบว่า 96% ของประชากร อ่านดูหรือฟังข่าวและความบันเทิง เกือบ 24 ชั่วโมง/สัปดาห์ แต่ยอมจ่ายเงินสำหรับคอนเทนต์ข่าวแค่ 16% และเพื่อความบันเทิง 44% เว้นแต่ในจีีนที่ 59% จ่ายเพื่อคอนเทนต์กีฬา 43% เพื่อเพลง หรือ audio และ 39% เพื่อเกม

แต่ก็มีแนวโน้มที่เต็มใจจะจ่ายเพิ่มขึ้น ในสัดส่วน 53% สำหรับข่าว และ 70% สำหรับความบันเทิง

ขณะที่คนหนุ่มสาววัย 16-34 ปี มีแนวโน้มจะจ่ายค่าเนื้อหามากกว่ากลุ่มอื่น โดย 61% จ่ายเพื่อความบันเทิง และ 17% สำหรับข่าว

เมื่อเจาะลงไปถึงสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม พบว่า ผู้บริโภคที่ร่ำรวยเข้าถึงข้อมูลที่มีคุณภาพได้มากกว่ามากขณะที่ผู้บริโภคคาดหวังว่ารัฐบาลจะมีบทบาทสำคัญในการสนับสนุนการเข้าถึงข่าว

ทั้ง “สงครามการสตรีม” ระหว่างผู้ให้บริการอาจปิดกั้นการพัฒนาระหว่างเป้าหมายกับอีโคซิสเต็มของสื่อ

ขณะที่ปัจจุบันภูมิทัศน์ของสื่อและโฆษณาได้เปลี่ยนแปลงไปทั่วโลก ความต้องการความบันเทิงมีเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคก็มีทางเลือกมากกว่าเดิม แต่ผู้บริโภคก็ยังรู้สึกผิดหวังจากการสมัครรับคอนเทนต์ทั้งในแง่ของปริมาณเนื้อหาและวิธีเข้าถึง เกือบครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคชาวอเมริกันผิดหวังและมีแนวโน้มที่จะไม่ต่ออายุสมาชิก

เหตุผลที่ผู้บริโภคยอมจ่ายค่าคอนเทนต์

1.ความไว้วางใจในคุณภาพของเนื้อหาและมั่นใจได้ว่าข้อมูลส่วนบุคคลของเขาปลอดภัย ซึ่งความไว้วางใจนี้ส่วนใหญ่มาจาก “แบรนด์” ที่มีคุณภาพ ไม่เฉพาะแต่คอนเทนต์ข่าว แต่ด้านความบันเทิงก็เช่นกัน อาทิ Netflix ที่ปีนี้ได้รับการเสนอชื่อชิง 24 รางวัลออสการ์ ขณะที่ HBO ก็ได้ย้ำความสำคัญของกลยุทธ์ “คุณภาพ” จากผลงานคอนเทนต์ที่โดดเด่นในปีนี้ซึ่งรายใหม่ในตลาดอย่าง Amazon Prime, Hulu และ Disney + ก็กำลังเลือกใช้กลยุทธ์นี้เช่นกัน

2.การเข้าถึงและได้รับประโยชน์จากเนื้อหาตลอดเวลาของการเป็นสมาชิก ซึ่งคำมั่นสัญญานี้เป็นจุดแข็งของบริการคอนเทนต์แบบสตรีมมิ่ง ขณะที่คอนเทนต์ด้านข่าว แม้ส่วนใหญ่จะมีเนื้อหาออนไลน์ฟรี แต่ก็ไม่รวมถึงเนื้อหาหรือความคิดเห็นในเชิงลึก

3.ลดจำนวนโฆษณาและลดความเสี่ยงสำหรับข้อมูลส่วนบุคคลของคุณ เนื่องจากผู้บริโภคตระหนักดีกว่า “โฆษณา” เป็นแหล่งรายได้ที่จะนำมาสนับสนุนการผลิตเนื้อหาได้ แต่โฆษณาก็เกิดจากการใช้หรือขายข้อมูลส่วนบุคคลของคนที่เข้าไปดูคอนเทนต์ จึงต้องการจ่ายค่าคอนเทนต์เพื่อให้ควบคุมข้อมูลส่วนบุคคลได้ดีขึ้น