โฆษณาดิจิทัล สะดุดโควิด DAAT ปรับเป้า-แนะช่องเจาะกำลังซื้อ

แม้ว่าเมื่อปลายเดือน มี.ค.ที่ผ่านมา ทาง “DAAT” สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) จะคาดการณ์แนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลปี 2563 ว่าจะเติบโตขึ้นถึง 13% ไปอยู่ที่ 22,186 ล้านบาทโดยคาดว่า 5 กลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้เม็ดเงินสูงสุด ได้แก่ กลุ่มยานยนต์ มูลค่า 3,031 ล้านบาท กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ (สกินแคร์) 2,028 ล้านบาท กลุ่มการสื่อสาร 1,969 ล้านบาท กลุ่มธุรกิจธนาคาร 1,398 ล้านบาท และกลุ่มเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ 1,335 ล้านบาท แต่ “โควิด-19” ก็ไม่เคยปรานีใคร โฆษณาออนไลน์ที่คาดว่าน่าจะได้รับอานิสงส์จากการล็อกดาวน์ก็ยังต้อง “ปรับเป้า” การเติบโต

ปรับเป้าโต 2-8%

โดยนายกสมาคม DAAT “ศิวัตร เชาวรียวงษ์” เปิดเผยกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า หลังจากมีการประชุมร่วมกันเกี่ยวกับผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ในช่วงเดือน เม.ย.ที่ผ่านมา ทางสมาคมประเมินว่ายอดการเติบโตของโฆษณาดิจิทัลในปีนี้น่าจะเติบโตน้อยกว่าที่คาด

“ไม่มีทางที่โฆษณาดิจิทัลจะเติบโตไปได้ถึง 13% อย่างที่คาดไว้ เพราะภาพใหญ่เงินโฆษณาถูกตัดลดลง อย่าง 5 กลุ่มที่ใช้เงินมากที่สุด ได้รับผลกระทบทั้งหมดมากน้อยต่างกันไป เพียงแต่ยังเชื่อว่าโฆษณาดิจิทัลก็จะยังโตอยู่ ด้วยการตัดงบฯอีเวนต์ต่าง ๆ มาใช้ออนไลน์แทน และจำเป็นต้องทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง ฉะนั้น ยิ่งทำการตลาดแบบแคบมากเท่าไร เงินก็จะมาสู่ดิจิทัลมากขึ้นเท่านั้น แต่ประเมินว่าน่าจะโตราว 2-8%”

“เฉพาะเจาะจง” ให้แคบที่สุด

แม้ว่าการรักษาระยะห่างทางสังคม จะทำให้ผู้บริโภคหันมาจับจ่ายผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น แต่การล็อกดาวน์และผลกระทบจากการแพร่ระบาด ในอีกด้านก็ทำให้ผู้บริโภคมีกำลังในการจับจ่ายใช้สอยน้อยลง มีการตัดสินใจชะลอการซื้อของ มีกำลังซื้อจำกัด โดยเฉพาะสินค้าที่ไม่ได้เป็นสิ่งจำเป็นพื้นฐานในการดำรงชีวิตและป้องกันโรค

“หลักการทำตลาดเบื้องต้นก็ต้องรู้ให้ได้ว่า ลูกค้าเป็นใคร แต่ในสถานการณ์นี้ต้องซอยให้ย่อยลงไปอีกว่า คนไหนที่จะยังพร้อมซื้ออยู่ในตอนนี้ เพราะไม่ใช่ทุกคนที่จะซื้อได้ในตอนนี้ แต่ละแบรนด์ต้องเจาะข้อมูลลูกค้าของตัวเองให้ได้ แล้วค่อยดูว่าช่องทางดิจิทัลใดที่เข้าไปถึงลูกค้ากลุ่มนั้น ไม่มีสูตรสำเร็จหรือต้องใช้แพลตฟอร์มใดแบบตายตัว”

ดังนั้น การทำตลาดแบบ “เฉพาะเจาะจง” ที่ลงไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่ยังต้องการซื้อสินค้านั้นจริง ๆ เป็นสิ่งสำคัญมากในเวลานี้

“เสิร์ชมาร์เก็ตติ้ง” ก็ยังทรงพลัง

อย่างในอุตสาหกรรมรถยนต์ อสังหาริมทรัพย์ต่าง ๆ เพื่อหาคนที่ “พร้อมจะซื้อ” ในเวลานี้ช่องทางการทำตลาดแบบเสิร์ชมาร์เก็ตติ้งน่าจะเป็นช่องทางหลักที่จะเข้าถึงคนที่ต้องการซื้อ ซึ่งส่วนใหญ่ก็มักจะค้นหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อด้วยการ “เสิร์ช”

“เสิร์ชมาร์เก็ตติ้งตรงเป้าหมายไปที่ลูกค้าที่กำลังอยากซื้อ แต่จำนวนครั้งในการเสิร์ชอาจจะไม่มาก ซึ่งก็จะทำให้ยอดขายก็อาจจะได้น้อยลงตามไปด้วย แต่ก็ยังต้องทำอยู่ เช่นเดียวกันการทำตลาดผ่านทางคอนเทนต์ การโฆษณาที่เกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซก็จะยังต้องทำ”

ส่วนการโฆษณาในรูปแบบการสร้างความรับรู้ในแบรนด์ ในจังหวะนี้อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคมีอารมณ์จะสนใจ นอกจากจะเป็นการทำ “CSR ตอบแทนลูกค้าร่วมสู้โควิด”

ด้านอุตสาหกรรมที่เกี่ยวกับความสวยความงาม เครื่องสำอาง เสื้อผ้าแฟชั่นก็จะหนีไปอีกคอมเมิร์ซเป็นหลัก แต่สิ่งที่ต้องรีบปรับตัวคือ ต้องบริหารการจัดส่งสินค้าให้ “ทันใจ” ผู้บริโภค

“ถ้าคนที่ไม่เคยรับออร์เดอร์สินค้าจำนวนมาก และไม่เคยใช้ช่องทางนี้มาก่อน เมื่อต้องกระโดดมารับมือกับออร์เดอร์จะทำอย่างไรให้ส่งของทัน ถ้าทำได้ก็จะสามารถเก็บประโยชน์จากการเติบโตของออนไลน์ได้ แต่ก็ไม่สามารถจะชดเชยรายได้ทั้งหมดที่หายไปได้ทันที เพราะในบ้านเราห้างสรรพสินค้าก็มีบทบาทในการช็อปปิ้งเยอะ”

ท่องเที่ยว “รออย่างใจเย็น”

ขณะที่อุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดอย่างโรงแรมและการท่องเที่ยว เรียกว่าต้อง “รออย่างใจเย็น” ส่วนการจะหยุดทำตลาดไปเลย เพื่อรักษา “กระแสเงินสด” ไว้ให้มากที่สุดนั้น นายกสมาคม DAAT แนะนำว่า

“การตลาด สุดท้ายก็คือการขาย ทำเพื่อให้ขายของได้ ปัจจัยคือ 1.คนมีดีมานด์ต้องการซื้อของไหม ซึ่งแต่ละอุตสาหกรรมมีความต้องการไม่เท่ากัน 2.ช่องทางการขายมีไหม

เมื่อดูสองปัจจัยนี้แล้วก็ต้องตัดสินใจต่อไปว่าจะยังคงทำธุรกิจอยู่หรือไม่และในลักษณะใด แล้วการโฆษณาค่อยตามมาตอบโจทย์นั้น เช่น โรงแรมไม่มีคนมาพัก แต่ตัดสินใจว่าจะยังเดินหน้าต่อในส่วนของร้านอาหารแบบดีลิเวอรี่แทน หรือตัดสินใจจะทำเป็นที่กักตัวให้เช่าเป็นรายเดือนแทน หรือทำโปรโมชั่นดึงคนที่ไม่เคยมีประสบการณ์มาพักที่โรงแรมเราแทน แต่ทุกทางก็ต้องยอมรับว่าอาจจะได้รายได้น้อยลง เพียงแต่ว่าจะตัดสินใจหยุดเหลือศูนย์ หรือมีเข้ามาบ้าง”

อีกทางออกคือ การทำตลาดแบบที่สามารถ “ทำเอง” ได้เพื่อลดต้นทุนให้เหลือน้อยที่สุด เพื่อรักษากระแสเงินสดในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบ

“ข้อมูลลูกค้า” สมบัติล้ำค่า

“คนที่มีฐานข้อมูลลูกค้าในมือ จะมีความได้เปรียบเพราะสามารถทำได้ทั้งการยิงโฆษณาผ่าน LINE message, e-Mail maketing, หรือจะย้ายมาใช้สื่อดิจิทัลโดยเลือกให้การเป็นโฆษณาเข้าไปยังกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง เพราะในภาวะที่กำลังซื้อหดหาย การขายสินค้าให้กับลูกค้าเก่าที่เคยซื้อสินค้าของเรา ย่อมง่ายกว่าไปหาลูกค้าใหม่ การจัดโปรโมชั่นพิเศษให้กับลูกค้าเก่าเพิ่มขึ้นก็เป็นอีกทางออก อาจจะไม่ใช่ทุกคนที่ซื้อก็ต้องลองดีกว่าอยู่เปล่า ๆ ไม่ลองไม่รู้”

ฉะนั้น สิ่งที่สำคัญมาตลอด และโดยเฉพาะเวลานี้คือ “ข้อมูลลูกค้า” ที่ทุกผู้ประกอบการควรจะต้องมี และไม่ใช่พึ่งพาอยู่เฉพาะข้อมูลจากแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง หาก “ไม่มี” การทำตลาดผ่านการ “เสิร์ช” การลงโฆษณาในเฟซบุ๊ก หรือโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ก็ต้องเลือกให้ “เจาะจง” ไปที่กลุ่มเป้าหมาย

New Normal ยุคหลังโควิด

แต่อีกสิ่งสำคัญคือ ไม่ใช่โหมโปรโมต แต่ “ไม่ปิดการขาย” ในทุกช่องทางที่ทำตลาดออนไลน์ต้องนำลูกค้าไปสู่การซื้อสินค้าทุกครั้ง เช่น มี link ที่เชื่อมสู่หน้าเว็บสั่งซื้อสินค้าหรือช่องทางสั่งซื้อได้ทันที

“เม็ดเงินมีน้อย ก็ต้องเจาะกลุ่มให้โดนเป้าหมายที่มีกำลังซื้อด้วย”

ฉะนั้น ในยุคหลังโควิด-19 ซึ่งผู้บริโภคจะซื้อสินค้าและบริการผ่านทางออนไลน์เก่งขึ้นแน่นอน ใครไม่เคยใช้ก็ใช้เป็นแล้ว หลังจากนี้ ผู้ประกอบการหรือแบรนด์ใดที่สามารถทำตลาดผ่านออนไลน์ และใช้เครื่องมือต่าง ๆ ผ่านสื่อดิจิทัลได้เก่ง ก็จะได้ประโยชน์จากการเติบโตตรงนี้