“แอลจี” บุกหนักยุโรป-สหรัฐ ขนทัพสินค้าไฮเอนด์เจาะห้างหรู

ที่ผ่านมาสินค้าของแอลจีที่โดดเด่นในตลาดโลกจะเป็นกลุ่มภาพและเสียง รวมถึงกลุ่มแก็ดเจต อาทิ โอแอลอีดีทีวี และโทรศัพท์มือถือ แต่ด้วยการแข่งขันที่รุนแรงจากคู่แข่งสัญชาติจีน ที่รุกเข้ามาในทั้ง 2 ตลาดอย่างรวดเร็ว และหนักหน่วงด้วยจุดเด่นด้านราคาจับต้องง่ายและนวัตกรรมใหม่ ๆ ตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทำให้หนึ่งในยักษ์เครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติเกาหลีต้องปรับยุทธศาสตร์การทำธุรกิจใหม่ โดยนอกจากการขยับไปยังตลาดบน-ฟรีเมี่ยมแล้ว ยังโฟกัสสินค้ากลุ่มใหม่ ๆ นอกจาก 2 กลุ่มที่แบรนด์จีนไล่กระชั้นเข้ามาอีกด้วย

สำนักข่าว “นิกเคอิ” เอเชีย รายงานถึงทิศทางใหม่นี้ว่า แอลจี เตรียมนำไลน์อัพสินค้าไฮเอนด์ หรือ “ซิกเนเจอร์” (Signature) ที่นอกจากฟังก์ชั่นแล้วยังเน้นด้านดีไซน์ อาทิ ตู้เย็นราคา6,000 เหรียญสหรัฐ หรือประมาณ1.89 แสนบาท, เครื่องซักผ้าแบบซักแห้ง ไปทำตลาดในหลายประเทศมากขึ้น

ไม่ว่าจะเป็นยุโรปและสหรัฐอเมริกาจากเดิมที่เน้นขายในเกาหลีใต้พร้อมปรับช่องทางจำหน่าย โดยเลี่ยงบรรดาร้านค้าปลีกที่เน้นจำนวนอย่างไฮเปอร์มาร์เก็ตหรือดิสเคานต์สโตร์ แต่หันส่งสินค้าเข้าไปวางขายเฉพาะในห้างสรรพสินค้าระดับบน เช่น บลูมมิ่งเดล(Bloomingdale) ในสหรัฐ และ “จอห์นลูอิส” (John Lewis) ในอังกฤษเท่านั้นแทน

แผนนี้ช่วยให้แอลจีได้พื้นที่ขายกว้างขึ้นและยังสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อสูง พร้อมจ่ายเพื่อดีไซน์และนวัตกรรม

หลังจากแผนการโฟกัสเซ็กเมนต์ระดับพรีเมี่ยมที่ดำเนินมาตั้งแต่ปี 2559 ตามแนวทางของอดีตซีอีโอ “โจซอง-จิน” ที่ประกอบด้วยการโฟกัสตลาดพรีเมี่ยม และเริ่มดึงการผลิตชิ้นส่วนสำคัญ ๆ เช่น มอเตอร์และคอมเพรสเซอร์กลับมาผลิตเองเพื่อคุมคุณภาพ พร้อมคุมต้นทุนด้วยการนำชิ้นส่วนเหล่านี้ไปประกอบเป็นสินค้าในโรงงานต่างประเทศ เช่น จีน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และสหรัฐ นั้นให้ผลตอบรับที่น่าประทับใจทั้งด้านสัดส่วนกำไรและส่วนแบ่งตลาด

สะท้อนจากผลประกอบการปีงบฯ2562 ซึ่ง แอลจี มีสัดส่วนกำไรถึง9.3% สูงกว่าคู่แข่งรายใหญ่จากประเทศต่าง ๆ ทั้ง “ไฮเออร์” รายใหญ่ของแดนมังกรที่มีสัดส่วนกำไร 4% หรือเวิร์ลพูลของสหรัฐที่มีสัดส่วนกำไร5.5% แม้แต่คู่แข่งร่วมชาติอย่างซัมซุงยังมีสัดส่วนกำไร 5.8% และในปี 2563นี้ยังคงรักษาโมเมนตัมไว้ได้ หลังสัดส่วนกำไรจากการดำเนินงานช่วงเมษายน-มิถุนายน ขยับขึ้นไปเกิน 12% แล้ว

โดยยุโรปถือเป็นหนึ่งในตลาดที่แอลจีโฟกัสการปั้นโพซิชั่นพรีเมี่ยมแบรนด์ เห็นได้จากในงานแฟร์เครื่องใช้ไฟฟ้าIFA 2020 ที่ประเทศเยอรมนีเมื่อต้นเดือนกันยายน แอลจียังคงไปออกบูทด้วย

ทัพสินค้าจากไลน์อัพ “ซิกเนเจอร์” เป็นหลัก ในขณะที่คู่แข่งทั้งซัมซุงและโซนี่ไม่เข้าร่วมในปีนี้

“ซงแดฮยอน” ผู้บริหารสูงสุดธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าบริษัทแอลจี อธิบายว่า นอกจากเพิ่มสัดส่วนกำไรแล้ว กลยุทธ์เน้นทำตลาดสินค้าระดับไฮเอนด์นี้ยังช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้อีกด้วย

อย่างไรก็ตาม เครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติเกาหลีรายนี้ยังมีโจทย์ที่ต้องแก้ นั่นคือธุรกิจมือถือ ที่กลายเป็นหลุมดำทางการเงินด้วยยอดขาดทุนในช่วงเมษายน-มิถุนายนที่สูงถึง 2.06 แสนล้านวอน และยังเป็นการขาดทุนต่อเนื่องไตรมาสที่ 21 แล้ว โดยเมื่อปี 2562

การขาดทุนของธุรกิจสมาร์ทโฟนนั้นรุนแรงมากจนทำให้กำไร 2 ล้านล้านวอนของธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าได้หายไปครึ่งหนึ่ง โดยเป็นผลจากการที่แอลจียังไม่สามารถพัฒนามือถือมาแข่งกับซัมซุงและแอปเปิลได้ ทำให้ไม่สามารถสร้างยอดขายได้ตามไปด้วย ซึ่งต้องรอดูกันว่าจากนี้แอลจีจะแก้โจทย์นี้อย่างไร