อุตฯโฆษณาแสนล้านลุ้นระทึก คลัสเตอร์ทองหล่อกระทบหนักหวั่นซึมยาว

อุตสาหกรรมโฆษณากุมขมับ โควิด-19 รอบใหม่ “คลัสเตอร์ทองหล่อ” ทุบน่วม ธุรกิจแตะเบรกชะลอใช้งบฯ หวั่นคุมไม่อยู่-สถานการณ์ลากยาว นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯชี้เพิ่งฟื้นตัวตัวเลขโตได้แค่เดือนเดียวกลับเข้าสู่โหมด “ร่วง” คาด พ.ค.-มิ.ย. ภาพ “ขาลง” ชัดขึ้น โอดเม็ดเงินที่เคยทำได้แสนล้านปีนี้ท่าจะลุ้นยาก

แม้ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในช่วงโค้งแรกของปีอาจจะยังอ่อนแรง สะท้อนจากรายงานของนีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช ที่ระบุเม็ดเงินของอุตสาหกรรมโฆษณาในช่วงเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ ในภาพรวมยังติดลบเฉลี่ยประมาณ 10% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีที่ผ่านมา หรือมีเม็ดเงินทั้งสิ้นราว ๆ 16,119 ล้านบาท แต่หลังจากสถานการณ์โควิด-19 มีแนวโน้มคลี่คลาย

รวมถึงปัจจัยบวกและความเชื่อมั่นที่เริ่มฟื้นตัวกลับคืนมาจากการเริ่มทยอยฉีดวัคซีนให้กับประชาชนกลุ่มเสี่ยงในหลาย ๆ จังหวัด อุตสาหกรรมโฆษณาเริ่มมีทิศทางการฟื้นตัวดีขึ้น แต่ล่าสุดการกลับมาระบาดรอบใหม่อีกครั้งเมื่อช่วงปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา และเริ่มแพร่กระจายไปในหลาย ๆ จังหวัด เริ่่มส่งผลกระทบอุตสาหกรรมโฆษณาอีกครั้ง

โควิดทุบโฆษณา-คาดลงยาว

ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ ประเทศไทย และนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า จากนี้ไปอาจจะเป็นช่วงชะลอตัว ของการใช้งบฯโฆษณาของอุตสาหกรรมต่าง ๆ และยังไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าสถานการณ์หรือการแพร่ระบาดนี้จะลากยาวไปนานแค่ไหน รวมถึงปัจจัยในเรื่องของการฉีดวัคซีนว่า กระทรวงสาธารณสุข (สธ.) จะสามารถเร่งให้เร็วมากขึ้นได้หรือไม่

หลังจากเมื่อช่วงเดือนมีนาคม-ต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาทั้งอุตสาหกรรมมีแนวโน้มที่ปรับตัวดีขึ้น โดยมีปัจจัยจาก สถานการณ์โควิดในขณะนั้นเริ่มคลี่คลายและธุรกิจเริ่มกลับมาใช้งบฯโฆษณาที่ชะลอไว้ตั้งแต่ช่วงปลายปีที่ผ่านมาที่มีการระบาดในระลอกที่ 2 โดยสื่อหลัก ๆ จะยังคงเป็นสื่อทีวี และดิจิทัล โดยกลุ่มธุรกิจที่ใช้งบฯหลัก ๆ ยังเป็นกลุ่มเอฟเอ็มซีจี อาหาร เครื่องดื่ม ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกับลูกค้าของบริษัทเองก็มีการใช้งบฯที่เติบโตเป็นดับเบิลดิจิต

“อาจจะกล่าวได้ว่าในเดือนมีนาคมที่ผ่านมาเป็นเดือนที่อุตสาหกรรมโฆษณากลับมาพีกอีกครั้งหนึ่ง หลังจากในช่วง 2 เดือนแรกที่ผ่านมา คือ มกราคม และกุมภาพันธ์ ภาพรวมของอุตสาหกรรมยังติดลบประมาณ 10% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีที่ผ่านมา”

ซีอีโอไอพีจี มีเดียแบรนด์ ยังคาดการณ์แนวโน้มของอุตสาหกรรมโฆษณาด้วยว่า ตอนนี้แม้จะยังไม่เห็นภาพการลดการใช้งบฯในทันทีทันใด ส่วนหนึ่งเนื่องจากเป็นช่วงเมษายนช่วงสงกรานต์ เป็นโลว์ซีซั่นที่หลาย ๆ ธุรกิจอาจจะชะลอการใช้งบฯลงนิดหน่อย แต่การกลับมาของโควิดรอบใหม่จะทำให้จากนี้ไปการใช้งบฯโฆษณาของธุรกิจต่าง ๆ อาจจะอยู่ในช่วงขาลง และจะเริ่มเห็นภาพชัดเจนมากขึ้นในช่วงประมาณเดือนพฤษภาคม-มิถุนายน และอาจจะค่อย ๆ ฟื้นตัวขึ้นในช่วงปลายเดือนมิถุนายน หรือกรกฎาคม แต่หากสถานการณ์คลี่คลายเร็วคาดว่าการใช้งบฯก็จะค่อย ๆ กลับมาฟื้นตัวขึ้น

“อย่างไรก็ตาม สำหรับอุตสาหกรรมโฆษณายังมีปัจจัยลบ ที่ต้องติดตาม 2 เรื่องหลัก ๆ ก็คือ การระบาดของโควิด-19 ที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคต และอีกปัจจัยก็คือ สถานการณ์การประท้วงการชุมนุมทางการเมือง ซึ่งหากมีความรุนแรงก็จะมีผลกระทบมาก” ดร.ธราภุชกล่าว

ยอดแสนล้านลุ้นเหนื่อย

นายไตรลุจน์ นวะมะรัตน ที่ปรึกษาสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) แสดงความเห็นในเรื่องนี้ว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้ แม้ในช่วงเริ่มต้นจะมีแนวโน้มดีขึ้นเล็กน้อย โดยมีปัจจัยหลักมาจากการวางแผนการใช้งบฯโฆษณาของภาคธุรกิจในช่วงต้นปี ซึ่งถือเป็นไฮซีซั่นของสินค้าหลาย ๆ ประเภท อาทิ คอนซูเมอร์โปรดักต์ ประกอบกับกลุ่มผู้บริโภคเริ่มเคยชินต่อสถานการณ์โควิด-19 และกลับมามีมู้ดจับจ่ายที่ดีขึ้น รวมทั้งมีปัจจัยบวกจากการเริ่มฉีดวัคซีนในหลาย ๆ พื้นที่ และประเมินว่าอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2564 จะเติบโต 5% หรือราว 109,309 ล้านบาท จากเดิมในปี 2563 มีมูลค่ารวมประมาณ 104,509 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม จากกรณีการระบาดโควิดระลอก 3 ที่เกิดขึ้น จึงทำให้ต้องมาประเมินสถานการณ์ใหม่อีกครั้ง เบื้องต้นในช่วงเดือนเมษายน คาดว่าจะไม่ส่งผลกระทบต่อเม็ดเงินโฆษณา เนื่องจากส่วนใหญ่มีการจองกันมาล่วงหน้าเป็นระยะเวลาหนึ่งแล้ว และยังไม่มีแบรนด์ใดถอนโฆษณาออกกลางคัน แต่ผลกระทบเชิงลบอาจจะเกิดขึ้นและเริ่มเห็นได้ชัดเจนในช่วงเดือนพฤษภาคม-มิถุนายนเป็นต้นไป ซึ่งปกติช่วงนี้เม็ดเงินจะดรอปลงอยู่แล้ว หากสถานการณ์โควิดยังไม่ดีขึ้นจะเป็นการซ้ำเติมอุตสาหกรรมโฆษณาไม่น้อย

“สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้ตอนนี้สื่อหลาย ๆ อย่างได้รับผลกระทบ โดยเฉพาะอีเวนต์หรืองานแสดงสินค้า ที่ต้องงดหรือเลื่อนการจัดงานออกไป ในทางกลับกันช่องทางสื่อออนไลน์จะกลับมาบูมมากขึ้น เนื่องจากเป็นสื่อที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์ปัจจุบัน ซึ่งหันมาเสพสื่อในบ้านมากกว่าสื่อนอกบ้าน โดยฮีโร่โปรดักต์ยังคงเป็นกลุ่มสินค้าอุปโภคและบริโภค หรือ FMCG และสื่อหลัก ๆ ยังคงเป็นสื่อทีวี และสื่อออนไลน์ (อินเทอร์เน็ต) และการโฆษณาหลัก ๆ จะมุ่งไปที่การโฆษณาเพื่อปิดยอดขาย หรือฮาร์ดเซล เป็นหลัก เพื่อดึงเม็ดเงินเข้ากระเป๋า ชดเชยยอดขายที่ไม่ดีนักในช่วงปีที่ผ่านมา”

เริ่มเห็นภาพการถอดโฆษณา

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า จากกรณีคลัสเตอร์ทองหล่อที่เกิดขึ้น ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณาทันที โดยขณะนี้มีบางแบรนด์เริ่มถอดโฆษณาออก และบางส่วนเริ่มลดระดับการใช้เงินอย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจากความกังวลจากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น เกรงว่าการระบาดอาจจะมีความรุนแรงขึ้น

จากนี้ต้องติดตามว่าตัวแปรสำคัญ โดยเฉพาะ 1.การออกมาตรการควบคุมของภาครัฐและการควบคุมพื้นที่ระบาดให้จำกัดอยู่ในวงแคบ ท่ามกลางความท้าทายระหว่างการลดจำนวนแพร่ระบาดด้วยมาตรการเด็ดขาดในสภาวะเศรษฐกิจเปราะบาง และภาคธุรกิจยังฟื้นตัวได้ไม่เต็มที่จากการระบาดในช่วงก่อนหน้านี้ และ 2.การกระจายวัคซีนว่ามีประสิทธิภาพและทั่วถึงมากน้อยเพียงใด

อย่างไรก็ตาม ในแง่ผลกระทบที่เป็นรูปธรรมนั้นอาจจะต้องรอประมวลผลอีกครั้งหลังวันที่ 19 เมษายน หลังช่วงวันหยุดยาว หากกระทรวงสาธารณสุข (สธ.) สามารถควบคุมความรุนแรงและจำกัดพื้นที่การแพร่ระบาดได้เร็ว เม็ดเงินโฆษณาอาจจะกลับมาคึกคักช่วงเดือนพฤษภาคม แต่ในกรณีที่เลวร้ายที่สุด หากไม่สามารถควบคุมได้ ในช่วงครึ่งปีแรกเม็ดเงินโฆษณาอาจจะหดตัวรุนแรงกว่าปี 2563 ที่ผ่านมา

“จากที่เคยคาดการณ์การเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี’64 ว่ามีแนวโน้มขยายตัวราว 5-10% หรือมีเม็ดเงินหมุนเวียนราว 81,000 ล้านบาท และจะค่อย ๆ ฟื้นตัวขึ้นเรื่อย ๆ แต่ขณะนี้เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนแปลง อาจต้องมาประเมินอีกครั้งหนึ่ง ซึ่งปีนี้อาจโตเล็กน้อยหรือไม่โตเลยก็เป็นไปได้ในทุกกรณี” นายภวัตกล่าว