อุตฯโฆษณาโค้งแรกยังไม่ฟื้น ติดลบ 2.3% ธุรกิจขยาดโควิดชะลอใช้งบฯ

อุตฯโฆษณาช้ำต่อเนื่อง เอ็มไอปรับตัวเลขคาดการณ์ปี’64 หลังโควิดระลอก 3 กระหน่ำหนัก คาดโตแค่ 4% เม็ดเงินหมุนเวียน 78,000 ล้าน โอดไตรมาสแรกดับฝันติดลบ 2.3% หดแรงเหลือ 18,592 ล้านบาท ลุ้นคุมโควิดต่ำร้อย-ฉีดวัคซีน-สรยุทธ แสงสว่างปลายอุโมงค์ดันภาพรวมกลับมาคึกคักอีกครั้ง

ตั้งแต่ปลายปี 2563 ประเทศไทยได้เผชิญกับโควิดระลอก 2 จนทุบมู้ดจับจ่ายของแบรนด์ต่าง ๆ ในฤดูการขายช่วงสิ้นปี และเริ่มฟื้นตัวดีขึ้นเรื่อย ๆ จนกลับมาคึกคักตอนกลางเดือนมีนาคม และผู้ประกอบการที่เริ่มวางใจด้วยจำนวนผู้ติดเชื้อลดลง ประกอบกับปัจจัยบวกการกระจายและฉีดวัคซีน จนหว่านงบฯโฆษณาและระดมแคมเปญสีสันต่าง ๆ หวังดึงยอดผู้บริโภคช่วงไฮซีซั่นสงกรานต์

แต่ในเดือนเมษายนฝันร้ายได้กลับมาเยือนอุตสาหกรรมโฆษณาอีกครั้งจากคลัสเตอร์ใหญ่สถานบันเทิงชื่อดังกลางกรุง ส่งผลให้จำนวนผู้ติดเชื้อใหม่พุ่งขึ้นเป็นประวัติการณ์กว่า 1,700 ราย เป็นการดับฝันภาพรวมที่คาดการณ์ว่าจะโตขึ้น 5-10% หรือราว 81,000 ล้านบาท ตามที่เคยประเมินไว้ช่วงกลางเดือนมีนาคม

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ เปิดเผยว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาไตรมาสแรกปีนี้ มีเม็ดเงินหมุนเวียนเพียง 18,592 ล้านบาท หดตัวลง 2.3% หรือราว 445 ล้านบาท เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีก่อน เนื่องจากช่วงเดือน ม.ค.-ก.พ. 2563 ที่ผ่านมา เป็นช่วงที่โควิด-19 ยังไม่เกิดการระบาดหนัก ต่างจากปีนี้ที่อุตสาหกรรมโฆษณาเริ่มได้รับผลกระทบต่อเนื่องมาตั้งแต่ปลายปี 2563

ทั้งนี้ เม็ดเงินส่วนใหญ่มาจาก 3 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ 1.กลุ่มรถยนต์ จากการเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่ และรถอีวี 2.กลุ่มน็อนแอลกอฮอล์ เครื่องดื่มรับหน้าร้อน 3.กลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพ อาทิ อาหารเสริม วิตามิน จากปัจจัยหนุนโควิดเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ตรงกันข้ามกับกลุ่มสินค้าหน้าร้อนชนิดอื่น ๆ อาทิ แอร์ พัดลม และครีมกันแดด ที่มีแนวโน้มใช้เงินน้อยลง ซึ่งอาจจะเป็นปัจจัยมาจากกำลังซื้อผู้บริโภคที่ลดลง ส่งผลให้แบรนด์ระมัดระวังการใช้จ่าย

“ตั้งแต่ช่วงเดือนเมษายนเริ่มเห็นภาพหลายแบรนด์ลดเม็ดเงินโฆษณาลง รวมไปถึงการหยุดแคมเปญ หรือเลื่อนแคมเปญออกไปอย่างไม่มีกำหนด ส่งผลกระทบต่อทุกสื่อในทันที แม้บางสื่อ เช่น ทีวี จะเป็นสื่อในการรับชมติดตามข่าวสารต่าง ๆ และในช่วงโควิดยังเอื้อให้คนหันมาดูสื่อในบ้านเช่นนี้มากขึ้น แต่หากพิจารณาถึงเม็ดเงินกลับพบว่าลดลง รวมทั้งสื่ออินเทอร์เน็ตที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในปัจจุบันก็ยังได้รับผลกระทบเล็กน้อย ซึ่งสาเหตุหลักมาจากการซบเซาของเศรษฐกิจ เมื่อไม่มีการซื้อเพิ่มขึ้น แบรนด์จึงลดหรือไม่ทำการโฆษณาเพื่อกระตุ้นการขายเพิ่มในช่วงนี้

ดังนั้น การเติบโตดับเบิลดิจิตในปีนี้คงเป็นไปได้ยาก ทำให้คาดการณ์ได้ว่าปิดปี’64 ตลาดจะขยายตัวเพียง 4% หรือราว 78,000 ล้านบาท ในกรณีคุมการแพร่ระบาดได้ดี โดยมีจำนวนผู้ติดเชื้อต่ำกว่าหลักร้อยได้ภายในเดือนพฤษภาคม ควบคู่กับแผนการกระจายวัคซีนอย่างมีประสิทธิภาพ สามารถครอบคลุมกลุ่มประชากรในประเทศได้อย่างทั่วถึง หรือหากสถานการณ์ยังไม่ดีขึ้นอาจไม่เติบโตเลยก็เป็นไปได้”

พร้อมกันนี้ นายภวัตยังแสดงความเห็นถึงการกลับมาของ “สรยุทธ สุทัศนะจินดา” พิธีการรายการข่าวชื่อดัง ที่จะกลับมาดำเนินรายการข่าวช่อง 3 ว่า คาดว่าการกลับมาของนายสรยุทธ จะส่งผลบวกกับช่อง 3 และเม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวีเป็นหลัก เนื่องจากบทบาทนายสรยุทธไม่เพียงแต่เป็นผู้ประกาศข่าวหรือพิธีกร แต่ยังเปรียบเสมือนอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งส่งผลอย่างมีนัยสำคัญในหลาย ๆ เรื่อง เช่น ความสนใจในการติดตามข่าวสาร อิทธิพลทางความคิด ความรู้สึกของผู้ชมรายการโทรทัศน์ต่อข่าวสาร ความเคลื่อนไหวต่าง ๆ และการสร้างแรงกระเพื่อมให้กับเหตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึ่งเป็นพิเศษ

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำคัญของทั้งช่อง 3 และนายสรยุทธ คือ ภูมิทัศน์สื่อในช่วง 5 ปีหลังมานี้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง รวมทั้งในกลุ่มทีวีดิจิทัล ได้มีช่องอื่น ๆ ที่ขึ้นมาแข็งแกร่งด้านคอนเทนต์ข่าวเพิ่มมากขึ้น ทั้งอมรินทร์ทีวี ไทยรัฐทีวี เวิร์คพอยท์ หรือรายใหญ่ของวงการทีวี ช่อง 7 เองก็ตาม ทำให้กลุ่มผู้ชมกระจายตัวมากกว่าอดีต และยังมีปัจจัยดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชั่นที่ดึงผู้บริโภคบางกลุ่มไปอยู่ในสื่อออนไลน์เป็นหลักแทน

“สำหรับปัจจัยเรื่องคุณสรยุทธต่อการเติบโตของเม็ดเงินในสื่อทีวีจะมีผลมากน้อยขนาดไหนนั้น ขึ้นอยู่กับการดึงผู้บริโภคกลับมาที่คอนเทนต์ข่าวช่อง 3 ได้มากน้อยเท่าใด หากสามารถดึงกลับมาได้มากก็จะส่งผลกระทบทันทีกับช่องทีวีดิจิทัลช่องอื่น ๆ ที่เน้นคอนเทนต์ข่าวเช่นเดียวกัน ภาพแรกที่จะได้เห็นคือการยืดหยุ่นเรื่องราคาโฆษณาเพื่อแข่งขันด้านความคุ้มค่าให้แก่แบรนด์ต่าง ๆ มากกว่า แต่ทั้งนี้อาจต้องบวกลบปัจจัยอื่น ๆ เช่น อายุหรือเจเนอเรชั่นของผู้บริโภคเข้าประกอบด้วย เนื่องจากกลุ่มที่คุณสรยุทธมีอิทธิพลมักเป็นกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ไปจนถึงกลุ่มเจนเอ็กซ์”