เทรนด์บรรจุภัณฑ์ อาหารและเครื่องดื่มโลก ออกแบบให้โดนใจผู้บริโภค

คอลัมน์ มองข้ามชอต

โดย โชติกา ชุ่มมี นักวิเคราะห์อาวุโส [email protected]

คงปฏิเสธไม่ได้ว่า ปัจจุบัน “บรรจุภัณฑ์” ได้กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของสินค้าแทบทุกชนิดไปแล้ว เพราะนอกจากจะต้องทำหน้าที่พื้นฐานในการห่อหุ้ม ป้องกันการเน่าเสียหรือปนเปื้อน และรักษาคุณภาพของสินค้าไว้ให้นานที่สุด ตั้งแต่ขั้นตอนการขนส่งจากแหล่งผลิต เรื่อยไปจนถึงมือผู้บริโภคแล้ว ยังต้องทำหน้าที่ทางอ้อมด้านการตลาด ในการให้ข้อมูลและสื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อเร่งเร้าให้เกิดความต้องการและกระตุ้นยอดขายสินค้านั้น ๆ อีกด้วย

เราพบว่า อุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มถือเป็นอุตสาหกรรมปลายทางที่มีการใช้บรรจุภัณฑ์มากที่สุด โดยมีสัดส่วนมากถึงเกือบ 70% ของการใช้บรรจุภัณฑ์ทั้งหมดทั่วโลก ซึ่งในช่วงไม่กี่ปีมานี้ บรรจุภัณฑ์สำหรับอาหารและเครื่องดื่มได้ถูกคิดค้นและพัฒนาให้มีความก้าวหน้าขึ้นอย่างมาก จนกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือหลักในการแข่งขัน เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น ๆ ซึ่งดูแล้วเรื่องเกี่ยวกับเทรนด์ของการพัฒนาบรรจุภัณฑ์สำหรับอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบันเป็นเรื่องสำคัญเรื่องหนึ่งที่ต้องสนใจ และเชื่อว่าเทรนด์เหล่านี้จะมีผลกระทบต่อทิศทางการพัฒนาอุตสาหกรรมบรรจุภัณฑ์โลกในระยะต่อไป ไม่มากก็น้อย

เทรนด์แรกซึ่งความจริงแล้วเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นมาระยะหนึ่งแล้ว คือ personalized packaging หรือ การออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อสื่อสารและตอบสนองความรู้สึกเฉพาะบุคคล แน่นอนว่าสินค้าที่หลายคนน่าจะนึกถึงเป็นลำดับแรก ๆ คงหนีไม่พ้นกระแสไวรัลแคมเปญสุดฮิต เมื่อช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา อย่าง “Share a Coke” หรือ “ส่งโค้กให้” ของกลุ่มบริษัทโคคา-โคลา ซึ่งถือเป็นแคมเปญทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของกลุ่มบริษัทเลยก็ว่าได้

แคมเปญนี้สะท้อนได้จากยอดขายโค้กทั่วโลกที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เนื่องจากเป็นช่องทางในการแสดงออกถึงความรู้สึกหรือสื่อสารความในใจกับคนพิเศษ ยิ่งไปกว่านั้นยังตอบโจทย์พฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่ชอบโพสต์รูปหรือแชร์เรื่องราวต่าง ๆ บนสื่อสังคมออนไลน์ เช่น facebook หรือ instagram ได้อย่างดีอีกด้วย

นอกจากนี้ นูเทลล่าช็อกโกแลต ที่วางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ในอังกฤษ หรือ เบียร์ไฮเนเก้น แบบแพ็ก 6 ขวดที่วางขายในยุโรป ก็ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในแบบเดียวกันนี้ โดยลูกค้าสามารถพิมพ์ชื่อหรือข้อความต่าง ๆ ที่ต้องการลงบนฉลากสินค้าได้เช่นเดียวกัน นอกจากจะเป็นการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับแบรนด์แล้ว ยังช่วยกระตุ้นยอดขายในโอกาสพิเศษต่าง ๆ ได้อีกด้วย

ปัจจุบันเทรนด์ดังกล่าว ยังได้ขยายวงกว้างออกไปสู่ธุรกิจประเภทบริการและการจัดงานอีเวนต์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการ personalize ฉลากบนขวดไวน์สำหรับจัดเลี้ยงในงานแต่งงานเป็นรูปคู่ของบ่าวสาว หรือการ personalize กล่องช็อกโกแลตเป็นชื่อแขกที่เข้าพักในโรงแรม เพื่อแสดงถึงการใส่ใจในรายละเอียดและให้ความสำคัญกับลูกค้า เป็นต้น และเชื่อว่าในอนาคตเราน่าจะได้เห็นการปรับตัวของผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มเพื่อให้สอดรับกับเทรนด์นี้ในเชิงพาณิชย์มากขึ้นอย่างแน่นอน

เทรนด์ต่อมา คือ บรรจุภัณฑ์อัจฉริยะ หรือ smart packaging โดยอาศัยความก้าวหน้าของนวัตกรรมและเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการพัฒนาและออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อสร้างจุดเด่น และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นบรรจุภัณฑ์ที่สามารถสื่อสารและให้ข้อมูลต่าง ๆ กับผู้บริโภคผ่านเทคโนโลยีที่ทันสมัย เช่น Bluetooth Low-Energy (BLE) และ Near-Field Communication (NFC) ที่เชื่อมโยงเข้ากับแอปพลิเคชั่นในโทรศัพท์มือถือ

หนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจ คือ การนำเอา NFC chip บรรจุไว้ที่ฝาคอนญัคยี่ห้อหนึ่ง และทันทีที่มีการเปิดฝาขวด chip ดังกล่าว จะทำการเชื่อมต่อสัญญาณเข้ากับโทรศัพท์มือถือ เพื่อให้ข้อมูลว่าคอนญัคในขวดดังกล่าวนั้นเป็นของแท้จากแหล่งผลิตหรือไม่ หรือขวดดังกล่าวเคยถูกเปิดมาก่อนหน้านี้หรือไม่ ซึ่งนอกจากจะเป็นการตรวจสอบและป้องกันปัญหาการปลอมปนสุราที่เกิดขึ้นในหลายประเทศทั่วโลกแล้ว ยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกพึงพอใจและเชื่อมั่นในคุณภาพของคอนญัคยี่ห้อนั้นมากขึ้นอีกด้วย

นอกจากนี้ ยังมีการนำนาโนเทคโนโลยีเข้ามาปรับใช้ในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม ให้มีคุณสมบัติในเชิงพาณิชย์ที่ดีขึ้นอีก ไม่ว่าจะเป็นบรรจุภัณฑ์ที่สามารถบ่งชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงทางเคมีหรือจุลินทรีย์ในอาหาร โดยฉลากจะค่อย ๆ เปลี่ยนสีเมื่อใกล้ถึงวันหมดอายุ หรือแม้แต่การใช้สารประกอบนาโนในการปรับเปลี่ยนคุณสมบัติของพลาสติกให้เป็นตัวสกัดกั้นที่ดีขึ้น เพื่อลดค่าอัตราการซึมผ่านของก๊าซ โดยเฉพาะออกซิเจนซึ่งเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้อาหารเน่าเสีย

ดังนั้น บรรจุภัณฑ์ประเภทนี้จึงช่วยคงความสดและยืดอายุของผลิตภัณฑ์อาหาร รวมทั้งผักและผลไม้ต่าง ๆ ให้เก็บได้ยาวนานขึ้น นอกจากจะช่วยลดอัตราการสูญเสียแล้ว ยังเป็นการเพิ่มโอกาสทางการตลาด เนื่องจากทำให้สามารถขนส่งไปขายในระยะทางที่ไกลมากขึ้น โดยคาดการณ์ว่าตลาดบรรจุภัณฑ์นาโนสำหรับผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มในตลาดโลกจะมีมูลค่าสูงถึง 15,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2020 เลยทีเดียว

เทรนด์สุดท้าย เป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรงและมีความน่าสนใจมากขึ้นเรื่อย ๆ ในยุคนี้ คือ on-the-go packaging เกิดขึ้นมาจากแนวคิดที่ต้องการตอบสนองฟังก์ชั่นการใช้งานของผู้บริโภคในเมืองใหญ่ทั่วโลก ซึ่งมีวิถีชีวิตที่เร่งรีบและต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น ดังนั้น การออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ในเรื่องนี้ต้องคำนึงถึงความสะดวกในการรับประทาน ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบให้มีขนาดที่พอเหมาะสำหรับการบริโภคคนเดียว พกพาสะดวก เปิด-ปิดง่าย น้ำหนักเบา เดินไปรับประทานไปได้ รวมทั้งอาจมีอุปกรณ์ที่ใช้สำหรับรับประทานเตรียมไว้ให้ด้วย

ปัจจุบันผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มหลายรายก็ได้เริ่มมีการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้เป็นแบบ on-the-go มากขึ้น ตัวอย่างเช่น ขนมไทยพื้นบ้าน อย่าง “ข้าวต้มมัด” ที่ปัจจุบันถูกพัฒนาให้กลายเป็น “ข้าวต้มมัดพร้อมรับประทาน” ในรูปแบบใหม่ที่วางขายในร้านสะดวกซื้อและร้านค้าปลีกสมัยใหม่ โดยมีการสร้างแบรนด์และนำมาใส่ในบรรจุภัณฑ์แบบรีทอร์ตที่สามารถเก็บไว้ได้นานขึ้น และที่สำคัญคือยังตอบโจทย์ผู้บริโภคในเรื่องความสะดวกสบาย เพราะสามารถฉีกทานจากซองได้ทันทีโดยไม่เลอะเปื้อนมือ

เราน่าจะเริ่มทยอยเห็นการพัฒนาบรรจุภัณฑ์อาหารในลักษณะนี้มากขึ้นเรื่อย ๆ สอดคล้องกับคาดการณ์มูลค่าตลาดของบรรจุภัณฑ์แบบ “on-the-go” ในตลาดโลกที่มีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องที่ราว 5-6% ต่อปีในช่วง 10 ปีข้างหน้า

จะเห็นได้ว่าทั้ง 3 เทรนด์ดังกล่าวข้างต้น ล้วนแล้วแต่ถูกขับเคลื่อนภายใต้แนวคิดที่มี ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (customer centricity) ทั้งสิ้น ดังนั้น การศึกษาและพยายามทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร มีพฤติกรรมหรือไลฟ์สไตล์อย่างไร จึงเป็นทั้ง “จุดตั้งต้นที่ดี” และ “หัวใจที่สำคัญ” ของการประกอบธุรกิจในยุคนี้ เพื่อให้สามารถคิดค้น ออกแบบ และพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการและโดนใจผู้บริโภคมากที่สุด ซึ่งนอกจากจะเป็นการทำธุรกิจเชิงรุกแล้ว ยังเป็นอีกหนึ่งตัวแปรในการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน และช่วยกระตุ้นยอดขายสินค้าได้อีกทางหนึ่งด้วย