นีลเส็น…เปิดเกมรุก เขย่าระบบเรตติ้ง ออนไลน์-ออฟไลน์-

สัมภาษณ์

ขณะที่แผนการเปลี่ยนระบบการวัดเรตติ้งของ สมาคมวิจัยและพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) หรือ MRDA ที่ต้องการจะนำระบบการวัดเรตติ้งแบบมัลติสกรีนมาใช้มีอันต้องล้มลง ทำให้สมาคมที่มีสมาชิก ประกอบด้วย มีเดียเอเยนซี่ ทีวีดิจิทัล เป็นต้น ต้องกลับมาเริ่มนับหนึ่งใหม่ ด้วยการเตรียมจะทาบทามบริษัทวิจัยรายอื่นให้เข้ามาดำเนินการ รวมถึงการกลับไปเจรจากับนีลเส็น บริษัทเรตติ้งที่ทำข้อมูลในปัจจุบัน

“สินธุ์ เภตรารัตน์” กรรมการผู้จัดการ ธุรกิจมีเดีย บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด, เวียดนามและเมียนมา กล่าวในเรื่องนี้ว่า บริษัทก็เปิดกว้างสำหรับลูกค้าทุกราย แต่ตอนนี้ MRDA ยังไม่ได้เข้ามาคุยอะไรกับนีลเส็น บริษัทเองพร้อมจะเจรจา

อย่างไรก็ตาม จากพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่งเป็นผลจากการขยายตัวของเทคโนโลยี ทำให้นีลเส็นเองต้องเปลี่ยนรูปแบบการวัดความนิยมของผู้ชม หรือเรตติ้ง ในสื่อต่าง ๆ ตามไปด้วย

ล่าสุด นีลเส็นได้เปิดตัวบริการใหม่ “การวัดผู้ชมโฆษณาแบบมัลติสกรีน” (total Ad ratings) ที่เป็นข้อมูลจากผู้ชมโฆษณาผ่านออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อหาความถี่ การเข้าถึงโฆษณาแต่ละชิ้นของกลุ่มผู้ชมโดยรวม เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปรับสื่อจากหลากหลายช่องทางเพิ่มขึ้น

“ปกติแล้วการเข้าถึงโฆษณาทางทีวีและออนไลน์ของผู้ชมจะถูกวัดเรตติ้งแยกออกจากกัน ทำให้ข้อมูลที่ได้ไม่ได้สะท้อนภาพความเป็นจริงของการใช้สื่อข้ามแพลตฟอร์มของผู้บริโภค ซึ่งการวัดเรตติ้งโฆษณาแบบมัลติสกรีนนี้จะเข้ามาช่วยให้นักการตลาดและเจ้าของสื่อได้ข้อมูลที่แม่นยำมากขึ้น”

“สินธุ์” ระบุด้วยว่า ปัจจุบันมีลูกค้าหลายรายที่สนใจ โดยเฉพาะมีเดียเอเยนซี่รายใหญ่ ๆ และไทยก็ถือเป็นประเทศแรกในภูมิภาคนี้ที่จะใช้ระบบวัดเรตติ้งโฆษณานี้

นอกจากนี้ ปีหน้านีลเส็นยังเตรียมจะลอนช์บริการใหม่ “การวัดเรตติ้งรายการทีวีแบบมัลติสกรีน” (total content ratings) ที่เป็นการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่จะแยกกันเก็บระหว่างสื่อออฟไลน์และออนไลน์ แล้วนำผลมารวมกันตามหลักสถิติ

“สินธุ์” กล่าวว่า ข้อดีของการแยกเก็บข้อมูลระหว่างผู้ชมบนสื่อทีวีกับออนไลน์ จะทำให้ต้นทุนไม่สูงมาก และได้ข้อมูลที่ใกล้เคียงกับความเป็นจริงของสภาพตลาด โดยบริษัทจะกรองและตัดกลุ่มคนดูที่เห็นโฆษณาหรือคอนเทนต์ที่ซ้ำซ้อนออกไป เพื่อให้ลูกค้า (มีเดียเอเยนซี่สินค้า) สามารถนำข้อมูลไปใช้ให้เกิดประโยชน์ได้

“การเก็บตัวอย่างแยกระหว่างออนไลน์กับคนดูทีวี ทำให้โอกาสที่ผู้ชมจะเห็นโฆษณาเดียวกันเพิ่มมากขึ้น เพราะกลุ่มตัวอย่างบนออนไลน์ที่เก็บมีจำนวนมากกว่ากลุ่มตัวอย่างแบบ single source หรือเก็บข้อมูลจากพฤติกรรมการใช้สื่อทุกแบบ ทั้งออนไลน์-ออฟไลน์จากกลุ่มตัวอย่างเดียวกันที่ใช้จำนวนไม่มาก”

หากย้อนไปก่อนหน้านี้ นีลเส็นก็ได้ทยอยเปิดตัวบริการใหม่ ๆ มาอย่างต่อเนื่อง เช่น การวัดเรตติ้งรายการทีวีบนออนไลน์ การวัดโฆษณาบนออนไลน์ เป็นต้น ที่เป็นการเก็บข้อมูลวิจัยจากกลุ่มตัวอย่างออนไลน์ดังกล่าว ที่นีลเส็นได้ร่วมกับเฟซบุ๊ก ยูทูบ เป็นต้น และทำให้นีลเส็นมีตัวอย่างออนไลน์มากกว่า 0 ล้านคนทั่วประเทศ และเป็นสัดส่วนที่ใกล้เคียงกับผู้ใช้สื่อออนไลน์ในไทย

เป็นอีกความเคลื่อนไหวของนีลเส็น ที่ครองตลาดวัดเรตติ้งมาอย่างยาวนาน ที่ค่อย ๆ เปิดเกมรุกทีละสเต็ป ๆ