ประธานชมรมบัตรเครดิต ธุรกิจ “รูดปรื๊ด” ถึงเวลาต้องปรับตัว-

สัมภาษณ์พิเศษ

“ไม่ได้กระทบมากอย่างที่คิดไว้”

นี่เป็นการออกตัวของ “ฐากร ปิยะพันธ์” ประธานกรรมการ กรุงศรีคอนซูเมอร์ และผู้บริหารสายงานดิจิทัลแบงกิ้งและนวัตกรรม ธนาคารกรุงศรีอยุธยา ผู้สวมหมวก “ประธานชมรมธุรกิจบัตรเครดิต สมาคมธนาคารไทย” ที่ได้บอกเล่าแก่ “ประชาชาติธุรกิจ” ในการสัมภาษณ์พิเศษรอบล่าสุด เมื่อถูกถามถึงผลกระทบจากมาตรการกำกับดูแลสินเชื่อบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคลของธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ที่มีผลบังคับใช้มาตั้งแต่วันที่ 1 ก.ย.ที่ผ่านมา

เขามองว่า มาตรการคุมบัตรเครดิตและพีโลนของ ธปท. มี “มุมบวก” กับ “กลุ่มลูกค้าเดิม” ที่ถือบัตรเครดิตอยู่แล้ว เนื่องจากช่วยทำให้สถานการณ์หนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ (NPL) ลูกค้ากลุ่มนี้ปรับตัวดีขึ้น

ส่วนในมุมผลกระทบต่อธุรกิจนั้น “ฐากร” ได้หยิบยกตัวอย่างกรณีผลกระทบกับกรุงศรีคอนซูเมอร์เองว่า ในฝั่งของสินเชื่อส่วนบุคคล (พีโลน) จะส่งผลให้ลูกค้าใหม่จะหายไปราว 5% จากกรณีการ “คุมจำนวนบัญชี” ที่กำหนดห้ามมีเกิน 3 บัญชี แต่ในแง่ “รายได้” จะไม่มีผลกระทบมากนัก

ส่วนบัตรเครดิตที่คุมเฉพาะ “วงเงิน” (ผู้มีรายได้ต่ำกว่า 30,000 บาท ได้รับวงเงินไม่เกิน 1.5 เท่าของรายได้ รายได้ตั้งแต่ 30,000-50,000 บาท ได้วงเงินไม่เกิน 3 เท่า และรายได้ตั้งแต่ 50,000 บาทขึ้นไป ได้รับวงเงินไม่เกิน 5 เท่า) ไม่ค่อยมีผลกระทบในแง่จำนวนลูกค้า แต่ในภาพรวมของธุรกิจบัตรเครดิต มองกันว่าอาจจะมีผลกระทบในแง่ “รายได้ที่หายไป” เนื่องจากมีการลดอัตราดอกเบี้ยสูงสุดลงมา 2% จากเดิมคิดดอกเบี้ยได้ไม่เกิน 20% เหลือไม่เกิน 18%

“ฐากร” บอกว่า ในมุมนี้ประเมินกันว่า อาจจะทำให้รายได้ดอกเบี้ยหายไปราว 10% อย่างไรก็ตาม ถ้ามองเฉพาะในส่วนของกรุงศรีคอนซูเมอร์ ขณะนี้ผ่านมาแค่ 2 เดือน หลังจาก ธปท.ออกมาตรการมาบังคับใช้ จึงยังไม่เห็นผลชัดเจนนัก

อย่างไรก็ตาม “ฐากร” บอกว่า ผลกระทบเหล่านี้เป็นเรื่องที่ “ยอมรับได้” และผู้ประกอบธุรกิจ “ต้องปรับตัว” ทั้งปรับกลยุทธ์ในการหาลูกค้าใหม่ และปรับกลยุทธ์ในการรักษาฐานลูกค้าเดิมใหม่

“รายได้หายไป ดังนั้นธุรกิจก็จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ การวางงบประมาณ การทำโปรแกรมการตลาด การหาลูกค้าใหม่ หรือการให้บริการ ผมคิดว่าจะเห็นการปรับเปลี่ยนตรงจุดนี้อย่างมีนัยสำคัญ”

โดยการทำการตลาดของค่ายบัตรเครดิต ในลักษณะ “ลดแลกแจกแถม” น่าจะลดดีกรีความร้อนแรงลงหลังจากนี้ เนื่องจาก “เงินหน้าตัก” เหลือน้อยจากรายได้ที่ลดลงไป

ทั้งนี้ “ฐากร” มองว่า แต่ละค่ายน่าจะหันมาให้ความสำคัญกับการรักษาฐาน “ลูกค้าเดิม” กันมากขึ้น แล้วคงพยายามกระตุ้นลูกค้ากลุ่มนี้เป็นหลัก “ลูกค้าใหม่ในแต่ละปีคงไม่ได้เพิ่มขึ้นเยอะหลังจากนี้ไป เพราะตลาดบัตรเครดิตใกล้ถึงจุดอิ่มตัวเต็มที่แล้ว ตอนนี้ 20 ล้านใบ แต่ละปีเข้า-ออกแทบจะ net (สุทธิ) คือมันอิ่มตัวแล้วล่ะ มีคนใหม่ ก็มีคนออก เราแทบจะไม่เห็นการเติบโตเป็นฐานใหม่ ๆ แล้ว”

ขณะที่กลยุทธ์การทำการตลาด น่าจะเน้น “เซ็กเมนต์” มากขึ้น โดยทุกค่ายจะหันกลับมาใช้ “ข้อมูล” ทุกอย่างที่ตัวเองมีอยู่ เพื่อวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าว่า ค่ายของตัวเองจะเน้นดึงลูกค้ากลุ่มไหน อาทิ บางค่ายอาจจะเน้นเจาะคนรุ่นใหม่ กลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ๆ บางค่ายอาจเน้นลูกค้ากลุ่มบน หรือบางค่ายก็อาจเน้นลูกค้าต่างจังหวัด บางค่ายก็อาจจะเน้นหนักลูกค้าที่ชอบท่องเที่ยว ชอบทานอาหาร ฉะนั้นก็จะเห็นโปรแกรมการตลาดที่เน้นเจาะ “เซ็กเมนต์” มากขึ้นเรื่อย ๆ

“กลยุทธ์ต่อไปจะเป็นเซ็กเมนต์แล้ว จะไม่ได้หว่านเหมือนเดิม ระยะหลังมานี้จะไม่เห็นแคมเปญแบบพวกแจกรถยนต์ แจกทองคำแล้ว ไม่มีแล้ว”

ขณะเดียวกัน “ฐากร” มองแนวโน้มว่าจะเห็นการปรับตัวของธุรกิจหันไปใช้ “ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง” แบบ “เต็มรูปแบบ” ชัดเจนมากขึ้น ไม่ว่าจะผ่านเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม หรือไลน์ กล่าวคือใช้ช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคได้เร็วและวงกว้างมากกว่า รวมถึงมีต้นทุนที่ถูกกว่าด้วย

นอกจากนี้น่าจะเห็นการทำโปรโมชั่น การจับมือกับพันธมิตรที่มีรูปแบบแตกต่างไป โดยเปลี่ยนรูปแบบจาก “ออฟไลน์” (off line) ไปเป็น “ออนไลน์” (on line) มากขึ้น อย่างที่เห็นกันว่าลูกค้าจะมีทั้งการสั่งของทางอินเทอร์เน็ต ช็อปปิ้งออนไลน์ สั่งของออนไลน์ ฯลฯ

“ในส่วนกรุงศรีคอนซูเมอร์เอง ในแง่ของการตลาดก็ทำอย่างที่เล่ามาเช่นเดียวกัน แต่เราจะเน้นหนักในเรื่องเซ็กเมนเทชั่นเยอะ เพราะเราใช้ประโยชน์จากบิ๊กดาต้าได้ค่อนข้างเต็มที่มากขึ้น เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น อย่างที่เราเปิดตัวแอปพลิเคชั่น U Choose ไป ตอนนี้ดาวน์โหลดไปกว่า 8 แสนคนแล้ว สิ้นปีนี้ก็น่าจะได้ 1 ล้านคน ซึ่งช่องทางในการโฆษณาโปรโมชั่นของเราก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น” ประธานชมรมบัตรเครดิตกล่าว