อุตฯโฆษณาลุ้นฟื้นแตะแสนล้าน เอเยนซี่ชี้โอมิครอนไม่กระทบ

อุตสาหกรรมโฆษณาปี’65 แนวโน้มสดใส เอเยนซี่ชี้โอมิครอนจบเร็วไม่กระทบไฮซีซั่น-รัฐผ่อนคลายมาตรการ ด้านนักท่องเที่ยวทะลักหลักล้านคาดดันจีดีพีไทย 3.9% หนุนอุตสาหกรรมโตเพิ่ม 6-7% เม็ดเงินโฆษณาดีดกลับ 1 แสนล้านบาท ทีวี-ออนไลน์-สื่อนอกบ้านขึ้นท็อป 3 สื่อมาแรงแห่งปี

แม้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปีที่ผ่านมาจะไม่สดใสมากนัก หลังต้องเผชิญการแพร่ระบาดของโควิด-19 ตลอดทั้งปี ขณะที่การเข้ามาของสายพันธุ์ใหม่โอมิครอนยิ่งซ้ำให้ภาพรวมตลอดปี 2564 ติดลบ 1%

หรือคิดเป็นเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาราว 1.05 แสนล้านบาทเมื่อเทียบกับปี 2563 ที่เป็นฐานการเติบโตที่ต่ำอยู่แล้ว ทว่า ในปี 2565 ตลาดโฆษณาเริ่มเห็นแสงสว่างปลายอุโมงค์เมื่อการแพร่ระบาดระลอกใหม่ความรุนแรงน้อยกว่าระลอกที่ผ่าน ๆ มา ดังนั้น นี่จึงเป็นอีก 1 ปีสำคัญที่เอเยนซี่ฟันธงว่าเป็น “ปีแห่งการฟื้นตัวของวงการโฆษณา”

ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย และนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า

อุตสาหกรรมโฆษณาเข้าสู่ยุคนิวนอร์มอลตั้งแต่ปีที่ผ่านมา และเชื่อมมาจนถึงปัจจุบัน ทำให้ผู้ประกอบการหรือแบรนด์ต่าง ๆ เริ่มคุ้นชินกับโควิด และมีแผนรับมือกับการแพร่ระบาด รวมไปถึงไม่ตื่นตระหนกต่อกระแสการแพร่ระบาดของโอมิครอนนัก

ทำให้สถานการณ์ในอุตสาหกรรมโฆษณาน่าจะมีแนวโน้มสดใสขึ้น โดยประเมินภาพรวมโฆษณาในปี’65 จะกลับไปใกล้เคียงกับปี’62 ที่ยังไม่มีโควิด เบื้องต้นมีการคาดการณ์ผลกระทบที่จะเกิดจากการระบาดของโควิดไว้ 2 ซีนาริโอได้แก่ 1.โอมิครอนระบาดหนักและมีนัยสำคัญต่อระบบสาธารณสุข

อาทิ คุมการระบาดไม่ได้และสถานการณ์ลากยาวไปกว่า 3 เดือน กระทบช่วงไฮซีซั่นเดือน มี.ค.-เม.ย. การเติบโตจะอยู่ที่ระดับ 3-4% จากฐานที่ต่ำในปี 2564 และ 2.โอมิครอนมาเร็ว เคลมเร็ว และไปเร็ว

จบทุกอย่างภายใน 1-2 เดือน ไฮซีซั่นเดือน มี.ค.-เม.ย.ไม่กระทบ จะมีการเติบโตอยู่ที่ 6-7%

“ในปี 2564 อุตสาหกรรมโฆษณาไทยอยู่ในสภาวะแช่แข็งจากการระบาดหนักของอัลฟ่า โดยเฉพาะเดลต้าที่ดันจำนวนผู้ติดเชื้อสูงสุดทะลุวันละ 3 หมื่นคน และสถานการณ์ลากยาวหลายเดือนกว่าจะมีการควบคุมการติดเชื้อให้เบาลงมาได้

ผนวกกับภาครัฐมีมาตรการควบคุมโรคเข้มข้นที่ส่งผลกระทบต่อไฮซีซั่นของโฆษณา (เม.ย.-พ.ค. 64) ทำให้มีฤดูกาลขายได้ไม่มากนัก แต่ในปี 2565 กลุ่มแบรนด์สินค้ามีการปรับตัว หากระบาดหนักอาจจะมีการเลื่อนการปล่อยแคมเปญออกไป

แต่จะไม่มีการงดหรือถอดโฆษณาออกเพราะทุกคนมีบทเรียนแล้วว่าหากถอดโฆษณาจะไม่คุ้มกับการที่ผู้บริโภคลืมแบรนด์ อย่างไรก็ดี ตัวชี้เป้าการเติบโตในปีนี้ยังอยู่ที่ไฮซีซั่นเดือน มี.ค. หากไม่มีปัจจัยลบอื่นเข้ามาแทรก

เม็ดเงินโฆษณาจะพุ่งขึ้นและค่อยลดลงในช่วงฤดูฝน แต่หากมีปัจจัยลบจะเกิดภาพเหมือนปี’63-64 ที่ผ่านมา ซึ่งจะไปโกยยอดในช่วงโค้งท้ายแทน”

เป็นไปในทิศทางเดียวกับนายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด ที่ประเมินว่า แม้โอมิครอนจะมีการระบาดเร็ว แต่ด้วยคนไทยผ่านโควิดมาหลายระลอก

ประกอบกับการฉีดวัคซีนและการได้รับข้อมูลความไม่รุนแรงของโรค ทำให้หลายแบรนด์มีความอ่อนไหวต่อการระบาดน้อยลงกว่าเดิม จึงคาดว่าขณะนี้ยังไม่มีภาพกระทบต่อธุรกิจโฆษณา

เนื่องจากมาตรการทางสาธารณสุขของภาครัฐยังคงเป็นการขอความร่วมมือในการควบคุมการกระจายของโรคโควิด ทว่า ยังไม่มีมาตรการคุมเข้มสำคัญที่จะส่งผลต่ออุตสาหกรรมโฆษณาในภาพใหญ่ เช่น การล็อกดาวน์ กำหนดเวลาเคอร์ฟิว เป็นต้น ที่จะส่งผลลบต่อเนื่องมากระทบต่อภาคธุรกิจมากกว่า

สอดคล้องกับนางปัทมวรรณ สถาพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มายด์แชร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ปัจจัยหลักการเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณามักถูกผูกอยู่คู่กับภาพรวมเศรษฐกิจของประเทศในปี 2565 ธนาคารและองค์กรต่าง ๆ ได้วิเคราะห์ภาพรวมเศรษฐกิจไทยมีแนวโน้มฟื้นตัว

โดยคาดการณ์ว่า GDP จะเติบโตอยู่ที่ราว 3.9% ขณะที่นักท่องเที่ยวต่างประเทศจะหลั่งไหลเข้ามาสูงถึง 5 ล้านคน นำไปสู่ความคึกคักของเศรษฐกิจภายในประเทศ จึงทำให้ประเมินว่าอุตสาหกรรมโฆษณาน่าจะเป็นบวกในปีนี้

โดยได้รับแรงหนุนจากปัจจัยดังกล่าว และกลับมามีเงินสะพัดราว 1.12 แสนล้านบาท เติบโต 6.4% แบ่งเป็นสื่อออฟไลน์ 8.61 หมื่นล้านบาท และสื่อออนไลน์ 2.61 หมื่นล้านบาท

โดยสื่อที่มีการเติบโตอย่างโดดเด่นยังคงเป็นสื่อออนไลน์ที่สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งหันมาซื้อของทางออนไลน์แพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง ขณะที่สื่อทีวีในปีนี้ได้แรงหนุนการเติบโตจากกลยุทธ์ทีวีคอมเมิร์ซ

จากการปรับตัวให้ธุรกิจไปรอดของผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลผ่านการเปิดให้แบรนด์ต่าง ๆ เข้ามาไทอินขายของผ่านทางรายการในรูปแบบทีวีโฮมช้อปปิ้ง พร้อมดึงนักแสดง พิธีกร และอินฟลูเอนเซอร์เข้ามานำเสนอสินค้า

รวมไปถึงมีบางช่องต่อยอดช่องทางขายของของตนเอง ไม่ว่าจะเป็น 29SHOPPING ของช่องโมโน 29, ไลฟ์สตาร์ ของช่อง 8, O Shopping ของช่องจีเอ็มเอ็ม 25 ส่วนธุรกิจอีคอมเมิร์ซเจ้าใหญ่ในตลาดอย่างช้อปปี้และลาซาด้าก็ได้โหมการโฆษณาทางสื่อทีวีอย่างหนัก

โดยทุ่มเม็ดเงินกว่า 800 ล้านบาทเพื่อขยายลูกค้ากลุ่มแมสซึ่งส่วนมากอยู่ทางทีวี นอกจากนี้ เมื่อสถานการณ์โควิดคลี่คลายปัจจัยบวกนักท่องเที่ยวกลับมาเที่ยวไทย และคนไทยออกนอกบ้านมากขึ้น ทำให้มีการใช้เม็ดเงินโฆษณากับสื่อนอกบ้านอีกครั้ง ส่งผลให้สื่อนอกบ้านฟื้นตัวและมีโอกาสเติบโตสูงในปีนี้

สำหรับสินค้าหมวดหลักในการสร้างความคึกคักในปี 2565 คาดว่ากลุ่มจะมีการทุ่มงบฯสูง ได้แก่ FMCG สินค้าอุปโภคบริโภค, เครื่องดื่มน็อนแอลกอฮอล์, จากการกลับมาทำโฆษณาของน้ำอัดลม, กลุ่มรถยนต์ ที่มีการทุ่มงบประมาณอย่างต่อเนื่อง และที่น่าสนใจคือกลุ่มอีมาร์เก็ตเพลซของรีเทลที่เริ่มมีการโฆษณาทำการตลาดมากขึ้น