ธุรกิจใหญ่มั่นใจดีมานด์ ขึ้นราคา…แต่ยอดขายไม่ตก
คอลัมน์ : Market Move
การขึ้นราคาสินค้าและบริการมักเป็นตัวเลือกท้าย ๆ ของธุรกิจในการรับมือกับปัญหาต้นทุนที่ปรับตัวสูงขึ้น แม้ในปัจจุบันที่ต้นทุนทั้งวัตถุดิบและการขนส่งต่างพากันปรับตัวขึ้นนี้ หลายแบรนด์ยังพยายามแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นเอาไว้ และเพื่อยื้อราคาเดิมไม่ให้กระทบศักยภาพในการแข่งขันและการเข้าถึงของผู้บริโภค
แต่สำหรับบริษัทยักษ์ใหญ่ทั้งในยุโรปและสหรัฐ อย่างเนสท์เล่และดานอน ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคหลายชนิด, อักโซ โนเบิล (Akzo Noble) ผู้ผลิตสีดูลักซ์, เอบีบี ผู้ผลิตเครื่องจักรอุตสาหกรรม, ฮุสค์วาร์นา (Husqvarna) ผู้ผลิตเครื่องตัดหญ้า รวมไปถึงเทสลา ผู้ผลิตรถไฟฟ้านั้น การปรับขึ้นราคาสินค้าไม่ทำให้ยอดขายลดลง แต่กลับเติบโตขึ้นแบบหักปากกาเซียน
สำนักข่าว “รอยเตอร์ ” รายงานถึงปรากฏการณ์นี้ว่า รายงานผลประกอบการไตรมาสแรกปี 2022 ของบริษัทใหญ่ในวงการต่าง ๆ ทั้งอุปโภคบริโภค อสังหาฯ อุตสาหกรรม รวมถึงยานยนต์
สะท้อนว่าการปรับขึ้นราคาสินค้านั้นอาจไม่ส่งผลลบกับดีมานด์ และยอดขายอย่างที่นักธุรกิจและนักการตลาดเคยกังวลกันเสมอไป
โดยยอดขายช่วงไตรมาสแรกของเนสท์เล่ เติบโต 7.6% หลังขึ้นราคาสินค้าเฉลี่ย 5.2% ซึ่งบริษัทระบุว่า เป็นระดับที่ผู้บริโภคยังยอมรับได้ ช่วยให้ไม่กระทบต่อดีมานด์สินค้า เช่นเดียวกับดานอน ที่เติบโต 7.1%
ซึ่งผู้ผลิตโยเกิร์ตรายใหญ่สุดของโลกอธิบายว่า การตัดสินใจขึ้นราคาสินค้าเมื่อช่วงต้นปี 2565 กลับเป็นผลดี เพราะช่วงดังกล่าวในจีนแผ่นดินใหญ่มีดีมานด์นมผงสำหรับเด็กสูงมาก ขณะเดียวกันยังเป็นช่วงที่ผลประกอบการปีก่อนไม่สูงนัก ทำให้ตัวเปรียบเทียบต่ำ จึงสามารถสร้างการเติบโตได้
ไปในทิศทางเดียวกับ อักโซ โนเบิล ผู้ผลิตสีสัญชาติดัตช์ ที่ยอดขายไตรมาสแรกเติบโตสูงกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์เอาไว้ แม้จะปรับขึ้นราคาสินค้าไปถึง 17% เช่นเดียวกับเอบีบี และฮุสค์วาร์นา
ที่ระบุในรายงานผลประกอบการว่า ดีมานด์สินค้าของตนยังคงแข็งแกร่ง แม้จะปรับขึ้นราคาสินค้าไปแล้ว โดยเอบีบีได้รับยอดสั่งผลิตเครื่องจักรอุตสาหกรรมเพิ่มขึ้น 21% หลังปรับขึ้นราคา
ส่วนเทสลา ที่ปรับขึ้นราคารถไฟฟ้าของตนเองเช่นกันนั้น กล่าวว่า การขึ้นราคาช่วยให้บริษัทรับมือกับความวุ่นวายด้านการขนส่งสินค้า และต้นทุนการผลิตได้ดีขึ้น ช่วยให้ราคาหุ้นของบริษัทขยับตัวขึ้นไปสูงกว่าที่นักวิเคราะห์ของวอลล์สตรีตคาดการณ์ไว้
ขณะเดียวกันหลายแบรนด์ ทั้งเนสท์เล่ ดานอน และเอบีบี ยอมรับว่ามีแผนปรับขึ้นราคาสินค้าอีกหลายครั้งในปีนี้ เพื่อให้สอดรับกับต้นทุนวัตถุดิบที่ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
โดยเนสท์เล่ระบุว่า ต้นทุนกำลังพุ่งสูงแบบก้าวกระโดด ทำให้เลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องปรับขึ้นราคาขายของสินค้าเพื่อรับมือ
ไปในทิศทางเดียวกับ “บียอร์น โรเซนเกรน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเอบีบี ซึ่งให้ความเห็นว่า ปัจจุบันยังไม่มีสัญญาณว่า ราคาวัตถุดิบกลุ่มโลหะ และส่วนประกอบเครื่องจักร
รวมถึงค่าขนส่งจะทรงตัวหรือลดลงเลย ดังนั้นบริษัทจำเป็นต้องขึ้นราคาสินค้าตามไปด้วย ซึ่งขณะนี้ยังไม่มีผลกระทบกับผู้ประกอบการโรงงาน ที่ยังคงสั่งซื้อเครื่องจักรเข้ามาเสริมอย่างต่อเนื่อง
“การขึ้นราคาได้กลายเป็นเรื่องปกติของวงการแล้ว เพราะนอกจากเรา ผู้เล่นรายอื่น ๆ ต่างขึ้นราคาเช่นกัน โดยการที่ลูกค้าของเรายังคงส่งออร์เดอร์เข้ามาอย่างต่อเนื่อง น่าจะสะท้อนว่าราคานี้ยังอยู่ในระดับที่ยอมรับได้”
แม้ยอดขายไตรมาสแรกของบรรดายักษ์ธุรกิจจะยังสดใส ราวกับว่าการขึ้นราคาสินค้าไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคเลย จนหลายรายมีแผนปรับขึ้นราคาสินค้าอีกหลายระลอก
แต่นักวิเคราะห์ยังคงแสดงความกังวลว่า ดอกเบี้ยเงินกู้และเงินเฟ้อที่สูงขึ้น โดยไม่มีทีท่าชะลอตัวลง จะทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคทั่วโลกลดลงไปอีก และสร้างความท้าทายให้ภาคธุรกิจในช่วงหลังจากนี้
ตัวอย่างหนึ่งคือ ยักษ์บริการสตรีมมิ่ง เน็ตฟลิกซ์ ซึ่งอ้างว่า การที่ยอดสมาชิกลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปีนั้น เป็นผลจากภาวะเงินเฟ้อ สงครามในยูเครน และการแข่งขันดุเดือด
พร้อมเริ่มศึกษามาตรการรับมือ อย่างการเพิ่มระดับสมาชิกใหม่ที่ราคาถูกลงแต่จะโฆษณาแทรก และการห้ามแชร์แอ็กเคานต์กับบุคคลนอกครอบครัว ไปจนถึงหั่นงบฯผลิตคอนเทนต์แอนิเมชั่นลง เป็นต้น
“อูฟ มาร์ก ชไนเดอร์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเนสท์เล่ ยอมรับว่า แม้ยอดขายไตรมาสแรกจะไปได้สวย แต่ภาวะเงินเฟ้อที่สูงขึ้นต่อเนื่อง ทำให้เป้าสัดส่วนกำไรของปี 2565 ที่วางไว้นั้น ท้าทายมากขึ้นด้วยเช่นกัน
ต้องจับตาดูกันว่า ขอบเขตราคาสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคจะสามารถยอมรับได้จะอยู่ที่ใด และแบรนด์จะมีกลยุทธ์รับมืออย่างไรเมื่อปรับราคาสินค้าของตนไปจนถึงจุดนั้นแล้ว