ของแพง…ลูกค้าคิดหนัก สินค้าดังดิ้นสู้พิษเงินเฟ้อ

คอลัมน์ : Market-move

การจัดลำดับความสำคัญในการใช้จ่าย กำลังกลายเป็นอีกหนึ่งนิวนอร์มอลในช่วงที่สภาพเงินเฟ้อทำให้ของกิน-ของใช้ต่าง ๆ แพงขึ้นอย่างรวดเร็ว บีบให้ผู้บริโภคต้องตัดสินใจเลือกใช้จ่ายเฉพาะกับสินค้า-บริการที่แต่ละคนคิดว่าจำเป็นจริง ๆ เท่านั้น

เห็นได้จากผลประกอบการช่วงไตรมาสแรกของหลายบริษัทที่บางรายออกมาต่ำกว่าที่คาดการณ์กันไว้ ไม่ว่าจะเป็นยักษ์อีคอมเมิร์ซ อเมซอน ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านเวิร์ลพูล ไปจนถึงธุรกิจที่เคยเฟื่องฟูในช่วงที่โควิดระบาดอย่างเกมคอมพิวเตอร์หรือแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง เน็ตฟลิกซ์ที่ยอดสมาชิกลดเป็นครั้งแรกในรอบกว่า 10 ปี

ขณะที่ธุรกิจอาหารอย่าง แมคโดนัลด์และ คราฟต์ไฮนซ์ ผู้ผลิตรถยนต์ฟอร์ด และสายการบินยูไนเต็ดแอร์ไลน์ รวมไปถึงลีวายส์ กลับมีผลประกอบการเติบโตหลังผู้บริโภคยังคงซื้อสินค้า แม้จะปรับราคาขึ้นไปแล้วก็ตาม

ปรากฏการณ์นี้แสดงถึงพฤติกรรมการจัดลำดับความสำคัญของผู้บริโภค และทำให้เกิดคำถามสำคัญในวงการธุรกิจว่า สินค้าหรือบริการใดจะถูกชาวอเมริกันจัดออกจากบัญชีช็อปปิ้งครั้งต่อไป

สำนักข่าวซีเอ็นบีซี รายงานว่า ราคาสินค้าตั้งแต่กาแฟไปจนถึงอสังหาริมทรัพย์ในสหรัฐอเมริกาที่เพิ่มขึ้นเร็ว จนทำสถิติเร็วที่สุดในรอบ 4 ทศวรรษ ได้ทำให้ผู้บริโภคเริ่มชะลอการจับจ่าย

สะท้อนจากข้อมูลของกระทรวงพาณิชย์สหรัฐ ธนาคารแบงก์ออฟอเมริกา และหน่วยงานวิจัยเดอะคอนเฟอเรนซ์บอร์ด ที่เปิดเผยว่า แม้เดือนมีนาคมการจับจ่ายของผู้บริโภคจะเติบโต 1.1%

และการใช้จ่ายของกลุ่มครอบครัวที่มีรายได้น้อยกว่า 5 หมื่นดอลลาร์สหรัฐต่อปี (1.7 ล้านบาท) ยังคงแข็งแกร่ง แต่เมื่อเข้าเดือนเมษายนความเชื่อมั่นของผู้บริโภคกลับเริ่มลดลงอีกครั้ง

“แอนนา โซล” นักเศรษฐศาสตร์ของแบงก์ออฟอเมริกาอธิบายว่า การจับจ่ายที่เพิ่มขึ้นในเดือนมีนาคม เป็นเพราะชาวอเมริกันยังเก็บเงินช่วยเหลือที่ได้จากช่วงการระบาดเอาไว้ บางรายอาจมีเงินในบัญชีถึง 3 พันดอลลาร์สหรัฐ (1 แสนบาท) ซึ่งมากเป็น 2 เท่าของเงินที่กลุ่มครอบครัวรายได้น้อยมีในช่วงต้นปี 2562

โดยสินค้าหรูหลายชนิดได้รับความสนใจมากขึ้น แอปเปิล เปิดเผยว่า ช่วงไตรมาสแรกของปีนี้จำนวนลูกค้าที่อัพเกรดตัวเองไปใช้ไอโฟนรุ่นสูงขึ้นเพิ่มขึ้นมากเป็นประวัติการณ์

เช่นเดียวกับฟอร์ดที่ระบุว่า ความต้องการรถยนต์รุ่นล่าสุดพุ่งสูงขึ้นไม่ว่าจะเป็นรุ่นเล็ก ราคา 2 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ (6.87 แสนบาท) ไปจนถึงรถไฟฟ้า ราคา 6 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ (2 ล้านบาท) จนต้องจองข้ามปีแล้ว

อย่างไรก็ตาม หลายธุรกิจแสดงความกังวลกับความเชื่อมั่นที่ลดลง “อาเดรียน มิชเชล” หัวหน้าเจ้าหน้าที่การเงินของห้างสรรพสินค้าเมซีส์ กล่าวว่า ชาวอเมริกันยังคงจับจ่ายอยู่แน่นอน

แต่จะใช้เงินที่มีกับอะไรระหว่างการซื้อสินค้าในห้าง ทานอาหารในร้าน หรือการท่องเที่ยวนั้น ยังคงเป็นคำถามที่ต้องหาคำตอบไปในทิศทางเดียวกับความเห็นของ “เจมส์ ควินซี” ซีอีโอของโคคา-โคลา ที่มองว่าลูกค้าจะไม่ทนกับภาวะเงินเฟ้อระดับนี้ไปตลอดแน่นอน

ทั้งนี้ แม้ยอดขายของหลายแบรนด์จะยังเติบโต แต่เริ่มมีสัญญาณชะลอตัวบ้างแล้ว เช่น ยอดจองตั๋วเครื่องบินเส้นทางในประเทศช่วง 2 สัปดาห์แรกของเดือนเมษายน ลดลง 2% จาก 2 สัปดาห์ก่อนหน้า

ขณะที่ร้านอาหารมีลูกค้า ลดลง 1.7% ตั้งแต่เดือนมีนาคม โดยหนึ่งในลูกค้าเมืองนิวยอร์กระบุว่า ราคาอาหารที่แพงขึ้นทำให้ต้องลดการทานอาหารในร้านลงจาก 2 ครั้งต่อสัปดาห์ เหลือเพียง 2 ครั้งต่อเดือน

นอกจากนี้ แนวโน้มปี 2566 ที่กำลังจะมาถึงยังไม่ดีนัก ไม่ว่าจะเป็นทิศทางค่าเช่าอสังหาฯ หรือภาษีที่อยู่อาศัย ซึ่งต่างมีทีท่าว่าจะขยับขึ้น เช่นเดียวกับความเป็นไปได้ที่รัฐบาลจะขึ้นดอกเบี้ยเพื่อรับมือเงินเฟ้อ

และทำให้ผู้ที่กู้ซื้อบ้านและผู้ใช้บัตรเครดิตได้รับผลกระทบหลังจากก่อนหน้านี้อัตราผิดนัดชำระหนี้บัตรเครดิตเพิ่มขึ้นจาก 1.48% เป็น 1.62% แล้ว แม้จะยังห่างจากสถิติสูงสุดที่ 6.6% เมื่อยุคเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่เมื่อปี 2551 ก็ไม่อาจวางใจได้

“แอนนา โซล” เสริมว่า ปีนี้มั่นใจว่าการจับจ่ายของผู้บริโภคน่าจะยังทรงตัวอยู่ แต่ปีหน้าจะเป็นปีที่ผลกระทบจะเริ่มแสดงออกมา โดยเฉพาะครึ่งหลังของปี 2566 ที่หากสถานการณ์ไม่ดีขึ้นผู้บริโภคจะเริ่มลดการจับจ่ายลงแน่นอน

สอดคล้องกับความเห็นของ “เดฟ คาลฮอน” ซีอีโอของโบอิ้ง ที่กล่าวว่า ช่วงปีที่สองของภาวะเงินเฟ้อเป็นช่วงสำคัญเพราะจะเป็นจังหวะที่ผู้บริโภคได้รับผลกระทบอย่างเต็มที่ และเริ่มเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการจับจ่าย

ปรากฏการณ์นี้แสดงถึงความท้าทายของแบรนด์สินค้า-บริการที่จะต้องทำให้ตนเองขยับขึ้นไปเป็นของจำเป็นสำหรับผู้บริโภค ที่จะไม่ถูกตัดออกจากรายการใช้จ่ายในปีนี้และปี 2566 ที่กำลังจะมาถึง