“แบรนด์เนม” หันซบตลาดเอเชีย “จีน-อาเซียน” กำลังซื้อหลักทั่วโลก

สินค้าหรูหราบางชิ้น หากใครได้ยินราคาอาจตกใจเพราะไม่คิดว่ากระเป๋าใบหนึ่งจะราคาแพงได้ถึงสามแสนบาท หรือชุดราตรีชิ้นหนึ่งจะสนนราคาครึ่งล้าน อย่างไรก็ตามตลาดสินค้าแบรนด์เนมยังคงขับเคลื่อนด้วยกำลังของคนมีเงินกลุ่มหนึ่ง ซึ่งนับวันคนกลุ่มนี้จะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชีย

สำนักวิจัย “Bain&Company” ได้รายงานผลวิจัยเรื่อง Fall-Winter 2016 Luxury Goods Worldwide Market Study ว่าการเติบโตของตลาดสินค้าแบรนด์เนมในเอเชียช่วง 4 ทศวรรษที่ผ่านมา พบว่า สินค้าแบรนด์เนมที่มีการเติบโตสูงในกลุ่มเครื่องใช้ส่วนตัวคือ กระเป๋า เสื้อผ้าและเครื่องประดับ ขณะที่สินค้าหรูประเภทอื่น ๆ เช่น รถยนต์ เฟอร์นิเจอร์ นาฬิกา ก็มีอัตราการเติบโตด้วยเช่นกัน

โดยพบว่าคนเอเชียมียอดซื้อสินค้าแบรนด์เนมสะสมตั้งแต่ปี 2000-2016 เป็นมูลค่ารวมกว่าครึ่งของนักช็อปทั่วโลก แน่นอนว่ากำลังซื้อสูงสุดคือ “ชาวจีน” ซึ่งซื้อทั้งในช็อปแบรนด์เนมในประเทศจีนและช็อปยุโรป โดยปี 2016 นักช็อปจีนซื้อสินค้าหรูคิดเป็นราว 23,000 ล้านเหรียญสหรัฐ สูงสุดในโลกแม้จะตกลงจากปีก่อนหน้า 2%

รายงานประจำปี 2017 ของ Bain & Co ระบุว่า ตลาดสินค้าลักเซอรี่ทั่วโลกปีนี้มีแนวโน้มจะเติบโต 2-4% ด้วยมูลค่ามากถึง 284,000-289,250 ล้านเหรียญสหรัฐ หลังจากหลายปีที่ผ่านมาตลาดแบรนด์เนมซบเซาลงไปพอสมควร ซึ่งการกลับมาเติบโตอีกครั้งเพราะได้รับอานิสงส์กำลังซื้อจากยุโรปและจีน ซึ่งกำลังหลักมาจากนักท่องเที่ยวจีนนั่นเอง

ในปี 2017 สิ่งที่น่าสนใจคือ ชาวจีนหันมาซื้อสินค้าแบรนด์เนมในบ้านเกิดตัวเองมากขึ้น แม้ว่าราคาจะสูงกว่าซื้อจากยุโรปเล็กน้อย ส่งผลให้ตลาดลักเซอรีในจีนโตขึ้นถึง 6-8% อย่างไรก็ตามชาวจีนยังนิยมซื้อสินค้าแบรนด์เนมจากต่างประเทศมากกว่า โดยเฉพาะฝรั่งเศส ซึ่งเป็นปลายทางการท่องเที่ยวของชาวจีน

ความนิยมแบรนด์เนมในแดนมังกรถึงขั้นที่ “คริสเตียน ดิออร์” หนึ่งในแบรนด์ยอดฮิตของชาวจีน ตกลงนำสินค้ามาขายในแอปพลิเคชั่น “วีแชท” แอปซึ่งคนจีนใช้กันทั่วบ้านทั่วเมือง โดยสินค้าที่วางขายเป็นระดับไฮเอนด์ เช่น กระเป๋ารุ่นเลดี้ดิออร์ ลิมิเต็ท อิดิชั่น ซึ่งสนนราคา 28,000 หยวน หรือราว 150,000 บาท ผลปรากฏว่า ภายใน
1 วัน กระเป๋าขายหมดเกลี้ยง

นอกจากนี้ คาร์เทียร์, มองบลังก์ รวมไปถึงลองฌอมป์ แบรนด์หรูระดับโลก ก็เริ่มวางขายสินค้าผ่านแอปฯวีแชตเช่นกัน เนื่องจากมองว่าเป็นช่องทางที่ดี มีโอกาส และยังสามารถเก็บข้อมูลออนไลน์ของลูกค้าได้อีกด้วย ตลาดเอเชียที่มีกำลังซื้อเป็นรองจีนคือ “ญี่ปุ่น” แม้ว่าค่อนข้างอิ่มตัวแล้ว แต่ก็ยังมียอดซื้อคงที่ และอีกประเทศที่น่าจับตาคือ “อินเดีย” เพราะเป็นตลาดเกิดใหม่ที่โตเร็ว จากชนชั้นกลางที่เพิ่มขึ้น

อีกหนึ่งตลาดเป้าหมายสำคัญของแบรนด์เนมคือ กลุ่มประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หรือ “อาเซียน” โดยสิงคโปร์ถือเป็นประเทศซึ่งประชากรมีการอุดหนุนสินค้าแบรนด์เนม มากที่สุดใน 10 ประเทศ รองลงมาคือประเทศที่มีความเป็นเมืองขยายตัวอย่างรวดเร็วและประชากรมีรายได้สูงขึ้น คือไทยและมาเลเซีย ตามมาด้วยอินโดนีเซียและฟิลิปปินส์

หลังจากช่วงหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์หรูมีกิจการซบเซาลงเนื่องจากกำลังซื้อที่ลดลง ทำให้ปี 2016-2017 หลายแบรนด์วางกลยุทธ์ใหม่ หันมาเจาะลูกค้าวัยรุ่นมากขึ้น เช่น การทำสินค้าที่มีสไตล์สตรีตมากขึ้น หรือร่วมมือกับแบรนด์สตรีต เช่น “Louis Vuitton x Supreme” ซึ่งถือเป็นคอลเล็กชั่นที่มีคนแย่งซื้อกันทั่วโลก จนทำกำไรกลับมาให้ Louis Vuitton ซึ่งถือเป็นแบรนด์ดังเจ้าตลาดกระเป๋าหรูจากฝรั่งเศส

Bain & Co ยังคาดการณ์ไว้ว่า อนาคตทิศทางตลาดสินค้าแบรนด์หรูจะเปลี่ยนไป ในปี 2017 สัดส่วนกำลังซื้อของสินค้าแบรนด์เนมราว 85% จะมาจากกลุ่มคนเจเนอเรชั่นวายและเจเนอเรชั่นซี ซึ่งทำให้หลายแบรนด์ต้องปรับการออกแบบ เพื่อให้ถูกใจกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น