บอสใหญ่ดาวสามแฉก ให้คะแนน “นโยบายราคาเดียว” ทั่วประเทศ

คอลัมน์ : สัมภาษณ์พิเศษ

หลังจากค่ายดาวสามแฉกเมอร์เซเดส-เบนซ์ ประเทศไทย ประกาศนโยบายใหม่ เปลี่ยนรูปแบบการขาย Retail of the Future เมื่อวันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2567 ที่ผ่านมา แม่ทัพใหญ่ “มาร์ติน ชเวงค์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เมอร์เซเดส-เบนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้ประกาศความมั่นใจว่า “เมอร์เซเดส-เบนซ์ จะขายราคาเดียวกันทั่วประเทศ ทั้งแคมเปญและโปรโมชั่นของจะเหมือนกันหมด จะไม่มีการต่อรองแบบเดิมอีกต่อไป”

วันนี้ผ่านมาแล้ว 7 เดือน สถานการณ์หลังจากการปรับเปลี่ยนจะเป็นอย่างไร และภาพรวมตลาดรถพรีเมี่ยมในบ้านเราจะเป็นอย่างไร วันนี้ “ประชาชาติธุรกิจ” มีคำตอบ

Q : มองตลาดที่ผ่านมา 3 ไตรมาสอย่างไร

สำหรับภาพรวมของตลาดรถยนต์ในช่วงที่ผ่านมา ในมุมมองของผมนั้น สภาพ “เศรษฐกิจไม่ได้ฟื้นอย่างที่เราหวังไว้” เดิมเราหวังว่าจะมีการฟื้นตัว แต่ปรากฏว่าไม่ได้เป็นไปตามที่คาดหวังไว้ขนาดนั้น เมื่อสภาพเศรษฐกิจเป็นแบบนี้ อุตสาหกรรมยานยนต์จึงไม่ได้เติบโตอย่างที่เราคาดหวังไว้เช่นเดียวกัน ฉะนั้นเมื่อดูจากสภาพเศรษฐกิจและอุตสาหกรรมยานยนต์มาเป็นตัวกำหนด เบนซ์จะต้องทำอะไรบ้าง

แน่นอนว่ารูปแบบธุรกิจแบบใหม่ หรือ Retail of the Future นั้นการแนะนำลูกค้าได้รู้จักนโยบายการขายราคาเดียวกันทั่วประเทศ การบริการต่าง ๆ ที่บริษัทได้ดำเนินการ ประกอบกับการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดเพิ่มเติม คาดหวังว่าจะช่วยกระตุ้นและสร้างความน่าตื่นเต้นในตลาด เมื่อสถานการณ์เป็นแบบอุตสาหกรรมไม่ได้เติบโตอย่างที่คาดไว้

Q : เบนซ์ต้องปรับตัวให้สอดรับกับตลาดอย่างไร

แน่นอนว่า เราจะต้องหาสินค้ามาเปิดตัวเพื่อเป็นการกระตุ้นตลาด เนื่องจากเรามั่นใจว่า ถ้าสินค้าดีมาในราคาที่เหมาะสม ก็จะเป็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จ เช่น เมื่อมอเตอร์โชว์ 2024 ที่ผ่านมา ได้มีการเปิดตัวรถอี-คลาส ราคา 4.25 ล้านบาท และ 3.9 ล้านบาท ทั้งเครื่องยนต์ดีเซลและปลั๊ก-อิน ไฮบริด ได้รับการตอบรับค่อนข้างดี

หรืออย่าง CLE 300 และ CLE 53 AMG ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อวันที่ 6 กันยายนที่ผ่านมา ซึ่งได้รับเสียงตอบรับดีนั้น เราแนะนำสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ในราคาที่ใช่ ก็ทำให้กระตุ้นความอยาก และทำให้เรารู้ว่ายังมีคนที่เชื่อมั่นในแบรนด์ เมอร์เซเดส-เบนซ์ อีกเยอะ อย่าง CLE ที่เปิดตัวไปวันที่ 6 ก.ย. หลังจากนั้น 7-8 ก.ย. เราจัดงานที่ดีลเลอร์ต่อ และได้ยอดจองจากตรงนั้น ในช่วงเวลา 2 วัน มียอดจองถึง 120-130 คัน

ดังนั้น นี่คือตัวกระตุ้นที่ทำให้คนรู้สึกตื่นตาตื่นใจกับเรา และช่วยในส่วนอื่น ๆ ของเราด้วย

Q : ลูกค้าตอบรับ Retail of the Future มากน้อยแค่ไหน

หลังจากเราเริ่มใช้นโยบายขาย Retail of the Future หรือนโยบายขายราคาเดียว มาในช่วง 6 สัปดาห์แรก หรือเดือนครึ่ง ต้องยอมรับว่ามีความตะกุกตะกักพอสมควร เนื่องจากคนยังไม่เข้าใจระบบ ทั้งตัวพนักงาน ดีลเลอร์ รวมทั้งคนของเมอร์เซเดส-เบนซ์เอง ต้องมีการปรับตัวค่อนข้างเยอะ แต่หลังจากนั้นก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า เป็น “การขายที่ทำให้ทุกคนแฮปปี้กับโมเดลนี้หมด”

Q : ประสบความสำเร็จดีหรือไม่

Retail of the Future ช่วยสร้างมาตรฐานใหม่ของความเข้าใจระหว่าง “เรา” กับ “ลูกค้า” เนื่องจากลูกค้ารู้แล้วว่า เขาไปซื้อรถยนต์เมอร์เซเดส-เบนซ์ที่ไหน ก็คือราคาเดียว ซึ่งช่วยตัดปัญหาการปรับลดราคา ตัวอย่างในงานมอเตอร์โชว์ที่ผ่านมา เราขายอี-คลาสใหม่ และขายอี-คลาสเก่า ที่รันเอาต์ เป็นการสร้างความเข้าใจกับลูกค้าว่า รถใหม่ คือรถใหม่ วันนี้เราเปิดตัวรถใหม่ ราคานี้ และมีเงื่อนไข รายละเอียดแคมเปญแบบนี้สำหรับรถใหม่ ส่วนรุ่นที่เป็นรันเอาต์โมเดล ลูกค้าจะได้ข้อเสนอพิเศษเพิ่มเติมต่าง ๆ หลังจากปรับลดราคาแล้ว แบบเดียวกันทั้งหมด ได้ “แวลูฟอร์โมเดล”

ซึ่งเราสามารถขายรถทั้งสองรุ่นไปด้วยกัน และลูกค้าไม่ต้องกังวลว่า สุดท้ายแล้วจะลดราคาอีก ตรงนี้เราทำอย่างชัดเจน และในส่วนของดีลเลอร์ก็จะมีความเข้าใจแล้วว่า ต่อไปนี้ไม่ใช่การ “ผลักภาระ” วันนี้ทุกคนรู้สึกว่า นี่คือ เมอร์เซเดส-เบนซ์

ดังนั้นแล้ว รูปแบบการทำงานของ “เมอร์เซเดส-เบนซ์ ไทยแลนด์” คือ เราจะออกไปพบปะแล้วเจอกับ “ลูกค้า” มากขึ้น เช่น การเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้า EQE, EQS ไปแล้ว หลังจากนั้น 1 สัปดาห์ เราเอารถที่เปิดตัวมาจัดงาน และให้มีการทดสอบ ดีลเลอร์ขนลูกค้ามาร่วมงาน เบนซ์ ไทยแลนด์ ให้การสนับสนุน แล้วร่วมมือกันจัดงานให้เป็น สัปดาห์ของการทดสอบ คล้ายเป็นงานออโตโชว์เล็ก ๆ ของเมอร์เซเดส-เบนซ์ งานขายของเรา

นี่เป็นความร่วมมือและเป็นภาพที่ชัดเจนว่า นี่คือ เมอร์เซเดส-เบนซ์ เมเซอร์เดส-เบนซ์ ไทยแลนด์ และดีลเลอร์ทั้ง 33 ราย คือทุกคน เมอร์เซเดส-เบนซ์ We Are Mercedes-Benz และนี่ไม่ใช่เรื่องการเปลี่ยนระบบเพียงอย่างเดียว แต่เป็น Black of the House ซึ่งไม่ใช่เรื่องของ AI เพียงอย่างเดียว แต่เป็นของ Database ด้วย ซึ่งเราสามารถดูได้หมดตั้งแต่กระบวนการเริ่มต้นความสนใจในแบรนด์ของเรา

Q : มองการต่อยอดจากตรงนี้อย่างไร

อนาคตเราหวังว่าจะสามารถออกแบบ “คัสตอมไมซ์” ไปตามความต้องการของลูกค้าได้ โมเดล Retail of the Future ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา แม้ว่าเราจะยังไม่ไปถึงจุดนั้น แต่เป็นความก้าวหน้า เป็นการพัฒนาไปในแนวทางที่เชื่อว่าเรามาถูกทาง เราเห็นการพัฒนาของความร่วมมือ การใช้ข้อมูล การวางแผนงานต่าง ๆ

Q : หมายความว่าต่อไปจะเริ่มเห็นผลที่ชัดเจนยิ่งขึ้น

เมื่อเราเดินมาถึงรูปแบบนี้ อย่างงาน มอเตอร์เอ็กซ์โป ในช่วงปลายปีนี้ จะไม่ใช่แค่การคิดว่า เราจะสร้างบูท เอารถไปจัดแสดงและขายรถเท่านั้น เราจะต้องเรียนรู้มาก่อนว่าลูกค้าต้องการอะไร ตั้งแต่เดือนตุลาคม เราจะต้องเริ่มทำอะไร เตรียมการเพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ไปจนถึงงานมอเตอร์เอ็กซ์โป ที่เราจะขายจริง

ตอนนี้เรากำลังร่วมมือกับดีลเลอร์ของเรา ปูทางการตลาดไปอย่างต่อเนื่อง สุดทางจะต้องไปปิดการขายในงานได้ สุดท้ายคือการทำงานที่ใกล้ชิดกันมากขึ้น บนมาตรฐาน และลูกค้าสบายใจว่า ทุกอย่าง “โปร่งใส”

Q : ถึงวันนี้ให้คะแนน Retail of the Future เท่าไหร่

ต้องแยกเป็น 2 ส่วน ในส่วนของการเปิดตัว Retail of the Future ไปแล้ว ผมคิดว่า 90% สำเร็จแล้ว มาได้ดี ถูกทาง ไม่มีอะไรผิดเป้าหมาย แต่สิ่งที่เราทำไม่ใช่แค่การขายราคาเดียว ยังมีความบียอนด์ขึ้นไปอีก สิ่งที่เราต้องการวันนี้คือ ดาต้า เช่น วันนี้เราเปิดรถหนึ่งรุ่น ภายในสีแบบนี้ลูกค้าตอบรับดี เราเก็บดาต้าไปแล้ว แจ้งซัพพลายเชนเพื่อวางแผนการผลิต ดังนั้นในช่วงที่สองนี้ ทำได้สัก 60% เนื่องจากเรายังไม่มีข้อมูลนั้นมาบริหารจัดการซัพพลายเชน ความต้องการของลูกค้า ตรงนี้คืออีก 5 ปีข้างหน้า วันนี้เรามาได้ 60%

Q : กังวลกับตลาดรถยนต์ที่หดตัวมากน้อยแค่ไหน

ปีนี้เป็นอีก 1 ปี ที่เมอร์เซเดส-เบนซ์ เปิดตัวรุ่นใหม่ออกสู่ตลาดในไทย มีกว่า 10 รุ่น ซึ่งถือเป็นหนึ่งในมาตรการกระตุ้นตลาดที่ผ่านมา ซึ่งจะเห็นยอดขายรถยนต์โดยรวม ยอดขายลดลงไปกว่า 20% ขณะที่รถพรีเมี่ยมได้รับผลกระทบเช่นเดียวกัน ยอดขายลดลงไป 7-10% วันนี้การแข่งขันในตลาดมีค่อนข้างสูง ไม่ใช่ว่าเราเปิดตัวรถรุ่นใหม่เยอะ ๆ เท่านั้นจะเป็นการกระตุ้นตลาด

แต่ทุกอย่างต้องเหมาะสมทั้งสินค้า และราคา การที่เราทำ Retail of the Future อย่างน้อยลูกค้ารู้สึกว่า เขาไม่ได้โดนโกง เพราะสุดท้ายซื้อรถไป 1 ปีแล้วมีการลดราคาขายไป 17-20% แล้วแวลูสินค้าอยู่ตรงไหน แล้วคุณจะบอกว่าคุณเป็นลักเซอรี่ทำแบบนี้ดูไม่ซื่อสัตย์ ดังนั้นเราต้องมานั่งบริหารจัดการเพื่อทำราคาจำหน่ายออกมาให้เหมาะสมตั้งแต่วันแรก และสินค้าให้ตรงใจด้วยความโปร่งใสในด้านราคา ให้ชัดเจน และสุดท้าย ลูกค้าจะเกิดความเชื่อมั่นมากขึ้น

Q : รถจีนส่งผลกระทบด้วยหรือไม่

ไม่น่าจะส่งผลกระทบโดยตรง แต่ผลกระทบโดยอ้อมนั้นมีแน่นอน เพราะลูกค้าเกิดความไม่มั่นใจกับรถยนต์ไฟฟ้า เพราะว่ามีการลดราคาลงไปเรื่อย แล้วสุดท้ายจะไปจบตรงไหนยังไม่รู้ เพราะยังตัดราคาไปเรื่อย แต่หากเบนซ์จัดกิจกรรมแบบนี้ให้ลูกค้ามาสัมผัสกับรถ และทุกอย่างคือ ฟีลลิ่งของเมอร์เซเดส-เบนซ์

นี่คือการตอกย้ำความเป็นเมอร์เซเดส-เบนซ์ สิ่งที่คุณซื้อไปคือ เมอร์เซเดส-เบนซ์ สุดท้ายแล้วที่ขายตัดราคากัน ก็ต้องหยุด เพราะทุกอย่างจะเริ่มนิ่ง ราคาจะกลับเข้ามาเป็นปกติ