“เบนซ์” โฟกัสกำไร ชู 6 กลยุทธ์ตอบทุกโจทย์ลูกค้า

สัมภาษณ์

ตลอดช่วงระยะเวลาเกือบ 2 ปี ที่โลกต้องเผชิญกับภาวะการแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลให้ภาคธุรกิจต่าง ๆ ต้องปรับตัวครั้งใหญ่ ไม่เว้นแม้แต่ค่ายรถยนต์หรูอย่าง เมอร์เซเดส-เบนซ์ ไทยแลนด์ ที่วันก่อน นายใหญ่ “โรลันด์ โฟล์เกอร์” เปิดเวทีให้อัพเดตสถานการณ์ต่าง ๆ รวมทั้งสเต็ปต่อไปของค่ายดาวสามแฉก ท่ามกลางกระแสความรุนแรงของ “ความเปลี่ยนแปลง” โดยเฉพาะพฤติกรรมของผู้บริโภค เมอร์เซเดส-เบนซ์ได้มีการพูดคุยหารือกับบริษัทแม่มาอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา เพื่อให้บริษัทปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานรูปแบบใหม่ จะเป็นอย่างไรไปฟังคำตอบกัน

ปรับรูปแบบการดำเนินธุรกิจ

ต้องบอกว่าทุกวันนี้ “โควิด” เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาเพื่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลง อย่างที่ผ่านมาบริษัทได้ประกาศนโยบาย MAR2020 ที่มีการปรับโชว์รูม ผู้แทนจำหน่าย ให้ลูกค้ามีเอ็กซ์พีเรียนซ์กับแบรนด์มากขึ้น

วันนี้แรงผลักดันจากความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของผู้บริโภคการเปลี่ยนแปลงด้านดิจิทัล และการฟื้นตัวหลังสถานการณ์โควิด-19 ส่งผลให้สำนักงานใหญ่มุ่งเน้นเพื่อตอบสนองพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป เตรียมความพร้อมของบริษัท รวมทั้งคู่ค้า เพื่อให้รับกับเทคโนโลยีมากขึ้น

กับกลยุทธ์ 6 ด้าน ได้แก่ 1.think เปลี่ยนมุมมองและแนวคิด การวางแผน โพซิชั่นตัวเองใหม่ ไม่ต่างจากโรงแรม 6 ดาวที่จะสร้างความแตกต่าง ความพึงพอใจของลูกค้า 2.focus คือการรักษาอัตราการเติบโตทุก ๆ ส่วนของธุรกิจ ทั้งของเราเองและคู่ค้า

3.expand การขยายฐานลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ใน 2 ปีที่ผ่านมาบริษัทได้แนะนำซับแบรนด์ “เอเอ็มจี” อย่างจริงจัง ซึ่งเร็ว ๆ นี้ก็จะมีทั้งอีคิวและมายบัค 4.embrace การเชื่อมโยงอย่างต่อเนื่องด้วยพาวเวอร์ดาต้าที่สะสมไว้เอามาใช้ประโยชน์เพื่อเข้าใจและตอบสนองความเข้าใจลูกค้าได้อย่างตรงจุด

5.lead การลงทุนพัฒนานวัตกรรม เทคโนโลยี และโฟกัสการเป็นผู้นำรถอีวี ผู้นำทางด้านการลด CO2 พัฒนาซอฟต์แวร์ที่มากับตัวรถ พัฒนารถเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจในปัจจุบัน และให้ความสำคัญ สร้างความเข้าใจร่วมมือกับดีลเลอร์ของเรา เพื่อเพิ่มศักยภาพการแข่งขันในตลาด 6.lower หรือต้นทุนของดีลเลอร์จะต้องรีเทิร์นกลับมาอย่างรวดเร็วและมีกำไรอยู่ได้

ตอบทุกโจทย์ความต้องการลูกค้า

เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับกลยุทธ์ใหม่นั้น เมอร์เซเดส-เบนซ์ ให้ความสำคัญในการสร้างความเข้าใจ จับมือดีลเลอร์ เพราะดีลเลอร์มีบทบาทสำคัญ ให้กลยุทธ์ของเราประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะการเข้าถึง “ลูกค้า” ปัจจุบัน และอนาคต เรามีต้นทุนที่ดีมาก ๆ มีฐานลูกค้า มีจำนวนรถในไทยเยอะมาก

สิ่งที่บริษัทเห็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นมา คือพฤติกรรมลูกค้าที่มีต่อการเข้าไปโชว์รูมดีลเลอร์ จากเดิมลูกค้าเข้าโชว์รูม 5-6 ครั้งก่อนซื้อรถแต่วันนี้จากการสื่อสารพบว่า ลูกค้าใช้ระยะเวลาไม่เกิน 3 ครั้งในการตัดสินใจ มีความคาดหวังต่อโชว์รูมก็เปลี่ยนไป ดังนั้นธุรกิจบริการหลังการขายถือเป็นแหล่งรายได้สำคัญ เราจึงต้องต่อยอดธุรกิจโดยเฉพาะช่องทางดิจิทัล

เนื่องจากเรามีฐานลูกค้าเยอะ มีดาต้า คอนเน็กชั่น มาต่อยอดธุรกิจ เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าในตลาดลักเซอรี่ เพื่อให้เมอร์เซเดส-เบนซ์ สามารถ “เทเลอร์เมด” สินค้า และบริการให้กับลูกค้าเป็นรายบุคคลได้จริง ๆ ควบคู่ไปกับการมองหาต่อยอดธุรกิจใหม่ ๆ ผ่านช่องทางดิจิทัล หลังมีดาต้า เพื่อสามารถดีไซน์ผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ให้เหมาะสมกับตลาดเมืองไทย ก่อนหน้าที่เราได้บอกกับดีลเลอร์ว่า วันเวลาที่หอมหวานไม่ได้กลับมาแล้ว

นับจากนี้บทบาทของผู้จำหน่ายต้องเปลี่ยนไป คงต้องปรับตัวพอสมควร จากผลสำรวจของบริษัทแม่พบว่า กลุ่มลูกค้าของเบนซ์เข้ามายังโชว์รูม 43% มองว่าราคาไม่ใช่ตัวตั้งต้น แต่ประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับต่างหากคือสิ่งที่เขายอมจ่ายเพิ่มขึ้น ตลอดระยะเวลา 2-3 ปีที่ผ่านมา เราได้หารือกันเพื่อปรับเปลี่ยน ให้สอดรับกับพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป เราต้องการสร้างประสบการณ์ ความทรงจำให้กับลูกค้าในโชว์รูม

เพิ่มศักยภาพการแข่งขัน

สิ่งที่เราจะทำคือเพิ่มศักยภาพโชว์รูมและพนักงานขาย เพื่อเป้าหมายเพิ่มยอดให้สูงขึ้น เรามีฐานลูกค้าเยอะ เราต้องเข้าหาลูกค้าแล้ว นอกจากมีหน้าบ้าน หลังบ้าน ตัวเมืองเริ่มขยายไปพื้นที่ต่าง ๆ ต้องตอบสนอง เข้าไปหาลูกค้า เอาศูนย์บริการเข้าไปหาลูกค้าในแต่ละพื้นที่มากขึ้น พัฒนาคอนเซ็ปต์ ผู้จำหน่ายรถเซอร์ทิฟาย และต้นทุนให้แข่งขันได้ เราต้องพัฒนาบุคลากรเพื่อเชื่อมต่อ ส่งต่อลูกค้ากันทั้งออนไลน์-ออฟไลน์ให้ราบรื่น

โฟกัสกำไรบริษัทแม่และดีลเลอร์

แน่นอนว่า “เราเป็นผู้นำ ต้องการแชลเลนจ์ตัวเองตลอดเวลา เราต้องการเริ่มต้นการเปลี่ยนแปลง เริ่มต้นทัศนคติตรงนี้ เราเชื่อว่าพร้อมจะไปในไดเร็กชั่นของเรา” ปัจจุบันเรามีโชว์รูม ฟูลเฟลก 34 แห่งทั่วประเทศ มีเซอร์วิสเซ็นเตอร์ 7 แห่ง และเอ็กซ์คลูซีฟเอเอ็มจี 15 แห่ง, เมอร์เซเดส-เบนซ์ เซอร์ทิฟายด์ 6 แห่ง และครึ่งปีหลังจะมีโชว์รูมของเมอร์เซเดส-มายบัค และเมอร์เซเดส-อีคิว ออกมาให้บริการกับลูกค้าด้วย วันนี้มีดีลเลอร์ที่ต้องโฟกัสบริการหลังการขายอย่างเดียวอย่าง “พันทวียนต์” ที่ปรับจากฟลูเฟลกมาเป็นเซอร์วิสเซ็นเตอร์ และผู้ประกอบการเจ้าของดีลเลอร์ยังอยู่ครบทุกคนไม่มีใครเลิก เพียงแต่ต้องมานั่งคุยกับว่า จะดำเนินธุรกิจไปในทิศทางใด เพราะตัวเร่งปฏิกิริยาคือ โควิด อย่างโชว์รูม 19 แห่งในกรุงเทพฯ มีความจำเป็นหรือเพียงพอกับความต้องการหรือไม่ เราต้องค่อย ๆ หาคำตอบกันไป

แตกซับแบรนด์ มายบัค-อีคิว

เรามีความเชื่อว่า ตลาดรถหรูปีนี้เชื่อว่าจะไม่หดตัวลง อย่างน้อยรักษาการเติบโตไว้เท่าเดิม หรือมากขึ้นด้วยซ้ำ วันนี้ยังมีเงินสะพัดในกลุ่มลูกค้า และในช่วงไตรมาส 3 ปี 2564 ต่อเนื่องถึงต้นปี 2565 เราเตรียมเปิดตัวรถยนต์อีก 2 ยี่ห้อ มายบัค (Maybach) มีการแต่งตั้ง 4 เอ็กซ์คลูซีฟดีลเลอร์เข้ามาดูแล อย่าง เบนซ์ทีทีซี, เบนซ์บีเคเค, เบนซ์สตาร์แฟล็กซ์ และเบนซ์ไพร์มมัส และรถพลังงานไฟฟ้า 100% ตระกูลอีคิว (EQ) ซึ่งเราเตรียมเปิดตัวรถพลังงานไฟฟ้า 100% EQ S ต้นปี 2565 และจะตั้ง 4 ดีลเลอร์เข้ามาดูแลการขายและบริการหลังการขายเช่นกัน แต่ยังไม่ได้ข้อสรุปว่าจะมีรายใดบ้าง ซึ่งแต่ละดีลเลอร์ต้องลงทุนเพิ่มเติม