MI GROUP ชี้เป้า 2 กลุ่มผู้บริโภคกุมชะตาแบรนด์ไทย เผยอินไซต์ล่าสุด “Gen Z” คลื่นลูกใหม่ผู้กำหนดเทรนด์ และ “Gen Horizon” ขุมพลังวัยกลางคนที่กำลังสร้างเศรษฐกิจใหม่ แนะธุรกิจต้องวางเกมให้ถูก เพื่อปลดล็อกพลังการจับจ่ายมหาศาลจากทั้งสองเจน
นางสาววรินทร์ ทินประภา Chief Growth Officer บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI Group เปิดเผยว่า ปัจจุบันภูมิทัศน์ของผู้บริโภคไทยกำลังถูกขับเคลื่อนโดยสองเจเนอเรชันที่มีทั้งจำนวนประชากรขนาดใหญ่และอิทธิพลทางเศรษฐกิจสูง นั่นคือ Gen Z อายุ 13-28 ปี และกลุ่มที่ MI LEARN LAB นิยามขึ้นใหม่ในชื่อ Gen Horizon อายุ 45-59 ปี ซึ่งทั้งสองกลุ่มมีพลังการจับจ่าย ที่สะท้อนศักยภาพทางเศรษฐกิจของประเทศอย่างมีนัยสำคัญ
ซึ่งที่ผ่านมาแม้จะมีงานวิจัยเกี่ยวกับ Gen Z อยู่มากในตลาด แต่ MI LEARN LAB ต้องการนำเสนอเลนส์ใหม่ในการทำความเข้าใจคนรุ่นนี้ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน ก็ได้วางกรอบของ Gen Horizon เพื่อสะท้อนให้เห็นว่าพวกเขากำลังนิยามวัยเกษียณใหม่ที่ไม่ได้หยุดนิ่ง แต่กำลังนำไปสู่ New Retirement Economy ซึ่งมีกำลังซื้อสูงและคุณภาพชีวิตดีกว่าคนรุ่นก่อนอย่างชัดเจน
โดยสิ่งที่สรุปได้ ไม่ใช่เพียงข้อมูลเชิงพฤติกรรม แต่คือโอกาสทางการตลาดจากพลังการจับจ่าย และ Framework เชิงกลยุทธ์ ที่จะช่วยให้นักการตลาดออกแบบแคมเปญที่ตอบโจทย์ทั้งวันนี้ พร้อมสร้างรากฐานความยั่งยืนในอนาคต
Gen Horizon พลังขับเคลื่อนอนาคตศก.ไทย
นายพศธร สุขอัมพร New Business Development Director บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI Group กล่าวว่า Gen Horizon คือเจเนอเรชันที่อยู่กึ่งกลางระหว่างความรับผิดชอบและการเริ่มต้นครั้งใหม่
ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้ไม่เพียงแต่เป็นกำลังซื้อหลักในปัจจุบัน แต่ยังเป็นกุญแจสำคัญที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจ เพื่อช่วยให้คนไทยก้าวสู่วัยสูงอายุอย่างมีคุณภาพ มั่นคง และยังคงเป็นกำลังซื้อที่แข็งแกร่งของเศรษฐกิจ
โดยจากการศึกษาของ MI LEARN LAB ซึ่งผสานข้อมูลทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพ ครอบคลุมกลุ่มตัวอย่างวัย 45-59 ปี ในเขตกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ทั่วประเทศ พบว่า ความมั่นใจคือทุนชีวิตใหม่ของ Gen Horizon
เพราะความมั่งคั่งแต่ไม่มั่นใจทางการเงิน แม้จะเป็นช่วงอายุที่มีรายได้สูงสุดในชีวิต แต่กว่า 62% กลับรู้สึกว่ายังไม่พร้อมสำหรับวัยเกษียณ และที่น่าสนใจคือ 68% ยังคงพึ่งพาเงินสดเป็นหลัก
ซึ่งสะท้อนถึงความไม่มั่นใจในระบบเศรษฐกิจและความเสี่ยงต่อผลิตภัณฑ์ทางการเงินและการลงทุนที่ซับซ้อน ด้านสุขภาพ แม้จะใส่ใจมากขึ้น แต่กลับขาดพฤติกรรมเชิงป้องกัน โดยมีเพียง 35% ที่ตรวจสุขภาพประจำปี ส่วนใหญ่ยังคงกังวลเรื่องโรคเรื้อรังและค่าใช้จ่ายในการรักษาพยาบาลที่สูงขึ้น
ขณะที่ในมิติของที่อยู่อาศัย บ้านได้กลายเป็นศูนย์กลางของอนาคต แต่ 42% ยอมรับว่าบ้านปัจจุบันยังไม่พร้อมสำหรับการเป็นบ้านของผู้สูงอายุ ซึ่งเป็นการเปิดประตูสู่โอกาสมหาศาลให้กับธุรกิจโซลูชันสมาร์ทโฮม การปรับปรุงที่อยู่อาศัย และบริการดูแลผู้สูงอายุในระดับชุมชน
นอกจากนี้ Gen Horizon ยังเปิดรับแนวคิด ชีวิตหลายช่วง (Multi-Stage Life) ที่เปลี่ยนจากกรอบเดิมๆ คือ เรียน-ทำงาน-เกษียณ ไปสู่การเรียนรู้และเริ่มต้นสิ่งใหม่ได้ตลอดเวลา พร้อมทั้งนิยามความสำเร็จและคุณค่าของชีวิตใหม่ จากเดิมที่เคยวัดกันที่สถานะทางสังคมและทรัพย์สิน มาสู่การให้ความสำคัญกับความหมายของชีวิต ความสัมพันธ์ และการสร้างคุณค่าต่อสังคม
สำหรับแนวทางที่แบรนด์จะสามารถเชื่อมต่อกับ Gen Horizon ได้นั้น MI Group แนะว่าต้อง Empower Reinvention หรือสร้างพลังให้กับการเริ่มต้นใหม่ ไม่ว่าจะเป็นอาชีพที่สองหรือทักษะใหม่ๆ, Build Ecosystems โดยการผสานบริการด้านการเงิน สุขภาพ และไลฟ์สไตล์เข้าด้วยกัน
เพื่อให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตที่ช่วยสร้างความมั่นคงและสบายใจ และสุดท้ายคือ Lead with Meaning ด้วยการสร้างคอมมูนิตี้ที่ทำให้พวกเขารู้สึกมีคุณค่าและยังคงมีบทบาทสำคัญในสังคม
Gen Z พลังวัยต้น-กำหนดทิศทางตลาดอนาคต
ด้านนายณัฐพันธุ์ ไพรัชวรรณ Strategic Planning Manager บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI Group กล่าวถึงอีกหนึ่งขุมพลังสำคัญว่า Gen Z คือตัวแทนของ Early Force หรือพลังวัยต้นที่กำลังกำหนดอนาคตการบริโภคและวัฒนธรรมใหม่ของประเทศ แม้ปัจจุบันกำลังซื้อหลักจะยังไม่ใช่ของกลุ่มคนเหล่านี้ แต่ในอีก 7 ปีข้างหน้า กลุ่มคนเหล่านี้จะกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ทรงอิทธิพลที่สุด ขณะที่ปัจจุบันก็ถือว่าเป็นกลุ่มที่ขับเคลื่อนเทรนด์ในหลายอุตสาหกรรมแล้ว
โดย MI LEARN LAB ได้ถอดรหัสพฤติกรรมของ Gen Z ผ่านกรอบแนวคิด ‘ชั้นนอก (Outer) – ชั้นใน (Inner) – แก่นแท้ (Individual Core)’ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าพฤติกรรมการใช้จ่ายของพวกเขาไม่ได้มีเพียงมิติเดียว แต่ได้รับอิทธิพลจากสภาพแวดล้อม อัตลักษณ์ และคุณค่าภายในอย่างซับซ้อน
ซึ่งในส่วนของ Outer Shell หรือชั้นนอกสุด พบว่า สภาพแวดล้อมและช่วงชีวิตที่แตกต่างกัน (วัยเรียน – มหาวิทยาลัย – วัยทำงาน) ส่งผลต่อแรงจูงใจและพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง Gen Z วัยเรียนจะได้รับอิทธิพลจากกลุ่มเพื่อน 54% และกระแสสังคม 23%
ขณะที่วัยทำงานตอนต้นจะให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้าเป็นหลัก 52% และพร้อมจะภักดีต่อแบรนด์หากคุณภาพไม่เปลี่ยนแปลง 82% สิ่งนี้ชี้ว่านักการตลาดต้องเข้าใจ Moment of Life ของพวกเขามากกว่าแค่ช่วงอายุ
ส่วน Inner Shell สะท้อนแนวคิดการบริโภคเพื่อแสดงตัวตน (Spending as Identity) ซึ่งไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยราคา แต่เป็นคุณค่าทางอารมณ์ ทำให้ Gen Z มีการใช้จ่ายสูงกว่าเจนเนอเรชันอื่นในหมวดบริการด้านความงาม, ของแต่งบ้าน, ความบันเทิง และเสื้อผ้าเครื่องประดับ โดย 45% ของสายความงามสนใจทำหัตถการหรือศัลยกรรม และ 53% ของสายแฟชั่นระบุว่าแต่งตัวเพื่อให้โดดเด่น
และสุดท้ายคือ Individual Core หรือแก่นแท้ ซึ่งเป็นเรื่องของคุณค่าและอารมณ์ภายใน Gen Z ให้ความสำคัญกับคุณค่าภายในในแบบของตัวเอง ผ่าน The 4 Cares ได้แก่ การแคร์ความสุขปัจจุบัน 33%, การแคร์ภาพลักษณ์ภายนอก 21%, การแคร์พื้นที่ส่วนตัว 26% และการแคร์ที่จะได้ค้นหาและลงมือทำด้วยตัวเอง 28% ซึ่งสิ่งนี้สะท้อนว่า Gen Z ต้องการแบรนด์ที่เข้าใจพวกเขาอย่างแท้จริง มากกว่าแค่การเสนอขายสินค้า
นางสาววรินทร์ กล่าวสรุปว่า อย่างไรก็ตาม สองเจนนี้ไม่ได้มาเพื่อแทนที่กัน แต่กำลังขับเคลื่อนพลังการจับจ่ายและเศรษฐกิจไทยในทิศทางคู่ขนาน ดังนั้นการเข้าใจ Gen Z ที่เป็น Early Force และ Gen Horizon ที่เป็น Future Force ไม่ได้หมายความว่านักการตลาดต้องทำการตลาดกับทั้งสองกลุ่มพร้อมกัน
แต่คือการเปิดเลนส์ใหม่ให้เห็นสองขุมพลังที่ร่วมกันกำหนดทิศทางเศรษฐกิจและวัฒนธรรมการบริโภคของไทย โดยแบรนด์สามารถเลือกที่จะ Focus ในเจนที่สอดคล้องกับเป้าหมายธุรกิจ หรือ Balance เพื่อสร้างการเติบโตในระยะยาว